如涵要上市,一个28分钟卖1个亿的网红故事

2019-03-22 09:54:34 看天下2019年7期

“身在城乡接合部,心在巴黎时装周。”

在一部类似于网红创业的纪录片里,张大奕结束一天拍摄、直播、进工厂、选材、谈业务的工作,在杭州望江东路一带的网红圣地,亮出招牌笑容,冲镜头说了这句话。而如今,张大弈的心不再局限于“红毯”,她向往的是华尔街的资本盛宴。

张大奕

2019年3月6日,“网红”张大奕背后的如涵控股向美国证监会(SEC)递交招股说明书,准备在纳斯达克上市,股票代码为“RUHN”。

2012年,如涵控股起家杭州九堡——有名的杭派服装产业聚集地。一开始,只是做淘品牌“莉贝琳”,后来转型成为现在的如涵控股,做网红产业链:从培育网红,推广网红,到为她们提供售卖商品,完成网红产业链的闭环。招股书显示:如涵控股现有113个签约的KOL,并在2019财年前三个季度实现(截至2018年12月31日) 22亿元的销量。如涵控股试图用“网红经济”的带货能力敲响纳斯达克的钟声,这在美国市场会是一个好的资本故事吗?

只有一个“张大奕”

張大奕平面模特出道,她曾是淘宝素颜大赛的第一名得主,常常出现在《瑞丽》、《米娜》《昕薇》等时尚杂志上。2014年7月,莉贝琳与张大奕合作开设第一家淘宝网红店——“吾欢喜的衣橱”,公司也开始逐渐转型网红经济。

2016年5月,淘宝刚推出“淘宝直播”平台,这提供了一个绝佳机会,张大奕开始花式刷新纪录:在一场两小时的直播里,张大奕创造近2000万元的成交额,刷新淘宝直播间引流的销量纪录;2016年双11,张大奕个人网店的销售金额过亿,成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺;2017年双11当日,“吾喜欢的衣橱”销售额达到1.7亿元;2018年双11当天,张大奕的店铺在28分钟内,销量就过亿。

就这样,张大奕渐渐地从如涵控股的雇用模特变身为首席营销官(CMO),在前端负责搭配和引导消费,给每一个女孩吹大“穿上这件衣服就成为我”的美丽泡泡,而CEO冯敏,因为懂技术和服装供应链的门道,在后方为店铺保驾护航。

除了女装,张大奕还开始涉足化妆品领域。2016年12月,她本人的自制口红首次上新,两小时售尽2万支,销售额近180万元。这一次试水也让她坚信,贩卖和“美”相关的东西,自己很有群众基础。

除了卖自家产品,张大奕还和服装及美妆IP合作。2018年6月,张大奕开设的美妆天猫店BIG EVE与国际知名美妆品牌美宝莲联名,发布限定玫瑰金色系的小灯管和镭射款橡皮擦遮瑕笔。此次联名,也是美宝莲首次与国内网红联名。

两个月后,张大奕还和迪士尼达成合作。IP款首发恰逢淘宝新势力周,迪士尼系列14款商品,当天累计销量超过22万件,成为当天女装全网TOP1。迪士尼系列首发大获成功后,张大奕又发布视频宣布和“辛普森一家”进行联名。

阿里巴巴2017年发布的《网红互联网消费影响力榜单》中,张大奕排名第二,仅次于雪梨。能取得这样的成绩,离不开张大奕或者说其背后“如涵”团队的努力。在去年的双十一,张大奕的微博每天都会发布7-8条关于女装和美妆产品的“剧透”。此外,她几乎每天都会发布一个新视频,彩妆和女装的宣传片、服装制作工艺以及工作的纪录片等。除了视频之外,微博上还会有不同服装种类整理的文章合集,来抵抗双十一的流量分散,并且还会通过大大小小的抽奖活动,来确保流量最大化。

普通网红,并没什么用

在阿里巴巴2017年投资人大会上,张大奕面对来自世界各地的350名投资人和分析师,披露自己公司的顶峰数据。这一轮紧张的演讲过后,几百名来自Baillie Gifford,BlackRock等全球顶级资本机构的投资人,对张大奕产生了浓厚的兴趣。

事实上,资本汹涌,张大奕和如涵一直都是投资人的宠儿。

如涵控股2014年开始对外融资,当年11月,如涵控股获得赛富亚洲等机构的A轮融资。那个时候,国内网红经济才刚刚起步。随后,如涵又拿到君联资本的B轮投资。之所以机构愿意投资如涵,在于公司的商业模式具有一定的可行性。“网红+社群+电商”,该模式既有网红的流量吸引力,又可以依托电商实现规模变现,从而为公司带来利润。正如CEO冯敏直言,“那时还没有网红经济的概念”,而如涵则是第一批吃“网红电商”螃蟹的人。

2016年,如涵通过借壳化妆品销售公司克里爱登陆新三板,被称为“中国网红电商第一股”。而阿里巴巴也在这一年以3亿元收购如涵8.65%的股份,其估值一度达到31亿元人民币。

2017年,如涵推出平台模式,为品牌和其他商家提供KOL销售和广告服务。在此模式下,公司的KOL与第三方在线商店和商家合作,推广店内产品或者在KOL的社交媒体上宣传商家的产品。这一新模式使如涵得以以更轻资产化的方式运营,同时与更多KOL和品牌达成合作。

近年来,除了张大奕,如涵还孵化了大金、左娇娇、满满等一百多位网红,这些网红所经营的产品涉及服装、化妆品、美食、旅游等多个品类,共91个自营网店。

不过,在一定程度上说,是张大奕这样的顶级网红成就了如涵控股。目前,如涵控股旗下共有113个网红,它们被分为三个层级:顶级网红(3个),成熟网红(7个),普通网红(103个)。顶级网红的标注是年成交总额(GMV)超过1亿元,成熟网红的年成交总额在3000万元至1亿元之间。

这些KOL是如涵控股最宝贵的资产,如涵称这些网红一共有1.48亿粉丝——主要阵地是微博,超过1.11亿的粉丝聚集在这,其余的3000万粉丝在微淘,只有670万在微信。如涵比较依赖微博这个信息分发渠道,在短视频平台它还鲜有涉及。未来,如涵还要继续增加KOL人才库,选择不同特点的KOL进行多元化。

生意难做

得到资本加持的如涵控股,发展得十分迅速。2016年公司实现营业收入4.46亿元,较2015年的302.09万元暴增146倍,2017上半年营收继续暴增近3倍,仅半年时间就达到3.05亿元。公司的毛利率也实现高速增长,2017年上半年毛利率达51.29%。要知道,在服装行业,这是一个相当高的毛利。

然而,尽管成功裂变出张大奕,如涵控股也不得不考虑网红的流量瓶颈——2018财年3名顶级网红创造如涵65.21%的成交额,张大奕属于顶级网红中人气最高的那个。

网红依旧是网红,如涵盈利能力却大不如前。财务数据显示,如涵控股2016年净利润只有263.61万元,而2017年上半年净利亏损1531.91万元,较上年同期亏损持续扩大。

据了解,为了发掘新人,2016年如涵控股曾和一家名叫“星游娱乐”的红人经纪公司合作,分别在北京大兴和杭州余杭设立红人学院,孵化网红。但从网红培训生到正式开店,最少得经历两三个月,能否“出山”还得全看她们的悟性。

2017年上半年,如涵控股的广告及市场推广费用从2016年同期的604万元,大幅增至3815万元;在员工费用方面,公司同期的红人服务费从568万元猛增到3412万元,这也是导致公司亏损的最终原因。

现在回头看,这些费了九牛二虎之力培养出的网红,带来的总营收却不如一个张大奕。如果能够批量复制“张大弈”的成功,网红孵化确实是一门诱人的生意。但就目前来看,大量数据告诉我们,网红孵化其实是个苦差事。

此外,人们对“网红”越加苛刻,人设是一把双刃剑,名实相符才能获得粉丝持久的信任和追随。也因此,如涵的招股书中已经将这一点列为风险之一:签约网红的质量、网红是否与公司经营模式相适应,以及网红的稳定性,已成为公司持续健康经营的风险因素之一。

明星降维打击,收割网红时代

虽然网红难以孵化,但娱乐圈的明星们天然就带有流量,他们可以轻易地成为网红们的竞争对手。景甜、杨颖等明星,纷纷放下身段,走起亲民路线,在镜头前卸妆,推荐平价化妆品,教网友们搭配,再加上身后有庞大团队的支持,这对于网红而言可以说具有碾压性優势。曾经,范冰冰发一条使用某品牌太阳镜的微博,就可以抵得上许多网红一年的收入了。商业本质没变,只是换了地方而已。

除此一些服装品牌也不甘心一直受到网红电商的排挤,也开始奋起反抗。

在A股上市两年多的太平鸟,也突飞猛进发展。虽然1995年成立的它名字里充满了上一代尘土气质,但是在经历6年时间的深度转型后,可塑性越来越强。旗下年轻时尚品牌乐町,风格受到女性市场的热烈欢迎,尤其是90后一代。

最具代表性的转型要属海澜之家。自从换了林更新代言,海澜之家的形象就开始不一样了。除了引进众多知名设计师外,为了扩大在年轻人群中的影响力,2014年起,海澜之家相继赞助《奔跑吧兄弟》《最强大脑》《非诚勿扰》《蒙面唱将》《单身战争》以及优酷播出的《火星情报局》等知名综艺节目,同时每年提高在互联网视频、电影院、地铁、高铁的广告投放金额。

这一次,如涵控股给美国投资者说的故事是:中国社交电商和内容电商从今年到2022年预计每年的年复合增长率在35.5%左右。作为社交电商和内容电商的一部分,KOL电商在2017年创造了329亿元人民币的销售额。

不过,“美丽的脸蛋千篇一律,赚钱的能力万里挑一”,现实的生意从来都比故事要更辛苦,也更残酷。在网红经济的下半场,网红的专业性和品牌属性才是能够胜出的元素。赴美之行,张大奕和如涵起了个头。不过显然,在这条纳斯达克IPO的路上“网红”们还需继续努力。

● 资料来源:新浪创事记、投资界、中国金融观察网、中国经济网等