文化距离对中国图书版权出口影响实证研究

刘欣雅　李丽

[摘 要] 本文以2004—2016年中国图书版权主要出口对象的11个国家和地区贸易量为面板数据，基于Hofstede国家文化維度和改良后的多边阻力条件引力模型测算文化距离对中国图书版权出口的影响。研究结果显示，整体上文化距离对中国图书版权出口起阻碍作用，但不同文化维度之间也存在明显异质性：贸易国高的不确定性规避、自我约束与放纵维度会促进我国图书版权出口，而高的权力距离、个人与集体主义和长短距离导向则会起抑制作用。

[关键词] 图书版权贸易 文化距离 引力模型

[中图分类号] G230[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 01-0062-08

1 引 言

版权贸易指在版权许可或版权转让过程中产生的贸易行为，属于无形财产权交易。版权贸易是文化交流的重要途径之一，通过语言的转换将处于隔绝状态的国家、民族、地区间的文化连接起来，实现文化间的沟通和对话。版权贸易主要包括两个方面：出口版权和引进版权。在中国文化“走出去”战略背景下，弘扬中华文化，版权出口显得尤为重要。

加入世贸组织以来，我国图书版权贸易迅速发展，版权产品输出途径从单一的版权贸易向多元化出版发展。一些国内出版社开始在国外建立分社，或逐步与西方出版机构建立合作关系，增加图书种类，扩大贸易范围[1]。2004—2016年，我国图书版权贸易逐年增长，版权引进与版权输出的差距进一步缩小，两者比值已从2004年的7.64降至2016年的1.99，但总体上版权贸易仍存在较大的贸易逆差（见图1）。

版权贸易逆差反映了文化产业在贸易领域的发展仍不平衡，长期贸易逆差对我国出版业的发展会产生一定的消极影响，削弱国内出版业的原创性、民族性，导致中外文化交流不对称以及文化市场的不平衡[2]。长远来看，这会使我国在市场交换中丧失主动权而处于弱势地位[3]。

“十三五”规划中明确指出，文化产业需要进一步开放发展，深度融入国际分工合作。我国优秀的文化产品、服务和企业应加快走出去的步伐，提高我国文化产业国际竞争力，突出“中国创造”理念，从而构建互利共赢的国际文化产业新格局[4]。

本文以我国图书版权出口为例，采集2004—2016年间我国与11个国家或地区的贸易数据为样本，使用KSI指数和Hofstede六文化维度对中国与其他国家地区间的文化距离进行测算，使用多边阻力条件引力模型测算文化距离对于我国图书版权出口的影响，并有针对性地为我国图书版权出口实践提出建议。

2 文献综述

2.1 影响文化贸易的因素

国内研究影响文化贸易因素的文献比较丰富，主要采用定量分析的研究方法，从贸易规模、市场需求、地理距离、文化距离等方面分析国家间文化贸易的发展。最早关于该领域研究的文章发表于2007年，赵有广认为导致中美两国文化产品贸易差异的主要原因来自于文化传统、意识形态以及消费结构的差别，并依据重叠需求理论进一步发现华侨人数占比与中国贸易量、文化交流程度、文化背景、对中国理解心态等影响需求的要素[5]。张宏伟在对中国图书版权贸易的实证研究中发现国家收入水平与贸易规模呈正相关，验证了需求偏好理论[6]。田晖、黄静基于贸易三原分解法得出文化产品出口的决定因素有文化距离、地理距离、固定贸易成本、市场规模、人均国民总收入、劳动生产率等[7]。贾晓朋、吕拉昌采用多元线性回归模型对中国文化出口贸易影响因素进行研究，发现贸易规模、产业结构和经济规模是主要的影响因素[8]。

除定量研究以外，也有学者采用定性研究的方法。刘建华认为国际文化贸易与一般商品贸易不同之处在于，除了要遵循市场经济外，还要符合民族文化的消费习惯，实现二者的统一，减少贸易冲突[9]。杨磊指出创意文化产业基地加速创意文化产业的集聚、分工协作和扩张规模，进而使文化贸易产生显著的整合效应和辐射效应[10]。

2.2 文化距离对文化产业贸易的影响

“文化距离”的概念在近些年的文化产业贸易研究中频繁提及，很多学者认为文化距离代表着两国间的文化差异，对于贸易，尤其是文化产业贸易影响显著。曲如晓首先使用Hofstede文化维度以及毕达哥拉斯定理测算中国与9个国家间的文化维度，发现整体上影响显著，但是不同行业间区别较大：对于图书出口影响不显著，对酒精饮料出口起反作用，但对于报纸期刊等文化产品起正向作用[11]。曲如晓、韩丽丽以1992—2009年中国与41个国家和地区的文化贸易量为面板数据，利用拓展的引力模型进行实证研究得到与之前截然相反的结论：文化距离会对贸易流量产生显著的负面影响[12]。田晖、蒋辰春引入Hofstede文化维度变量建立了中国对外贸易引力模型，将文化距离中五个维度列入测算的范围，发现文化距离对对外贸易有着双重影响。虽然作为整体变量与贸易量成反比，但权利距离作为单个整体变量时会对贸易产生正向影响[13]。在对中国服务贸易的研究中，王云飞、景瑞琴和王立非、金钰钰分布采用Hofstede文化维度、Inglehart文化维度理论及WTI文化距离指数两种不同的方法对文化距离的影响进行分析，但基本结论一致，即文化距离会对中国服务贸易起阻碍作用[14][15]。除了立足于中国的贸易实践，也有学者将其他国家贸易情况作为研究对象。刘杨、曲如晓、曾燕萍[16]通过检测11个OECD国家间文化贸易数据后得出文化距离和文化产品所具有的消费成瘾性会对贸易产生持续性的影响，而地理距离等传统变量影响不显著。蒙英华、李艳丽和刘欢、冯帆分别研究了文化距离对加拿大文化贸易[17]和韩国广播电视出口的影响[18]，最终发现整体上有显著阻碍作用，但在进出口上有所差别，对于不同文化圈影响效果也不一致。

综合分析以上有关影响文化产业因素的研究，可发现这些学者在研究方法、研究对象、研究结论上均取得了显著的成果，但仍存在以下不足，需要进一步研究。

上述研究主体多集中于实物贸易或服务贸易，并未专门提及图书版权贸易，而版权贸易受地理距离影响小，相比之下更容易受到文化因素的影响，因此应重点关注图书版权贸易并对其进行单独分析。

尽管引力模型是大部分学者在测算文化距离影响程度时采用的主要工具，但对于图书产业而言，是否属于同一语言区等变量可能会产生较大影响。大部分引力模型在使用时忽视了这一变量，可能造成结果不准确，因此要考虑多种要素，构建多边阻力条件引力模型。

上述研究多倾向于把文化距离看作整体变量研究，而对于构成文化距离的六个文化维度分析较少，少数把各个文化维度看作单独变量的学者在实证研究后对文化维度间出现异质性的原因讨论不足，缺乏说服力。因此，不仅需要分别测算和讨论文化距离和六个文化维度对贸易量的影响，也需要结合图书版权这一行业的特殊性分析产生异质性的原因。

3 研究设计及模型构建

本文主要分析文化距离对图书版权出口的影响，通过改良后的多边阻力条件引力模型测算变量间的相关关系。

3.1 传统贸易引力模型

丁伯金（Tinbergen）和波伊霍宁（Poyhonen）最早将引力模型应用到国际贸易研究中，认为两国双边贸易规模与经济总量成正比，与他们之间的地理距离成反比[19]。数学公式表现形式如下：

Tij = A （YiYj） / Dij

Tij 为 i国与j 国间的双边贸易额，A为权重系数，Yi是i国的经济规模，这里用GDP表示，同理Yj是j国的GDP，Dij是i国与j国间的地理距离。为了更好的测算，因此将模型转化为线性对数的形式：

lnTij=β0 + β1lnYi + β2 lnYj + β3 lnDij + uij

3.2 修正后的多边阻力条件贸易引力模型

传统贸易引力模型很好地解释了影响两国间贸易的主要因素，即两国的GDP水平会对贸易产生积极影响，而地理距离则会产生消极影响。但在本文所讨论的图书版权贸易中，传统引力模型可能存在以下两点不足。

（1）图书版权属于无形财产，与传统商品贸易相比更容易受到文化距离而非地理距离的影响。

（2）传统贸易引力模型仅包含两个变量，而实际情况中往往需要引入多个变量才能更好地解释文化距离对贸易的影响。

鉴于上述分析，本文将引入多个可能会影响图书版权贸易的因素，并将地理距离替换为文化距离，把文化距离看成总文化距离和各个维度文化距离，分析这些要素对于图书版权出口产生的影响。表1详细说明了模型中解释变量与被解释变量及其含义。

基于逐渐增加变量的方法，本文建立的多阻力引力模型如下。

模型（1）：图书版权出口与中国（LnChnGDP）、他国GDP （LnForGDP），他国总人口数 （LnPopu），两国文化距离 （LnCulDist）间的关系

lnEXtcj =αE0+βE1lnChnGDPtc+βE2lnForGDPtj+βE3 lnPopuj+βE4 lnCulDistcj

模型（2）：图书版权出口与中国、他国GDP、他国总人口数、两国文化距离、是否属于同一语系（是：DLang=1;否：DLang=0），是否属于同一自贸区间的关系（是：DFTA=1;否：DFTA=0）

lnEXtcj=αE0+βE1 lnChnGDPtc+βE2  lnForGDPtj+βE3 lnPopuj+βE4 lnCulDistcj + βE5 DLang+βE6  DFTA

模型（3）：图书版权出口与中国、他国GDP，他国总人口数，两国文化距离，是否属于同一语系、是否属于同一自贸区、人均国民收入 （LnNI）、6个文化维度 （LnPD， LnUA， LnIND， LnMF， LnIVR， LnLT）间的关系

lnEXtcj=αE0+βE1 lnChnGDPtc+βE2  lnForGDPtj+βE3 lnPopuj+βE4 lnCulDistcj + βE5 DLang+βE6  DFTA+βE7  lnNIj+βE8 lnPDcj+βE9 lnUAcj+βE10 lnINDcj+βE11  lnMFcj+βE12 lnIVRcj+βE13 lnLTcj

模型（4）：图书版权出口与中国、他国GDP、他国总人口数、两国文化距离、人均国民收入、6个文化维度间的关系

lnEXtcj =αE0+βE1 lnChnGDPtc+βE2  lnForGDPtj+βE3 lnPopuj+βE4 lnCulDistcj +βE7 lnNIj+βE8 lnPDcj+βE9 lnUAcj+βE10 lnINDcj+ βE11 lnMFcj+βE12  lnIVRcj+βE13 lnLTcj

4 樣本与数据

4.1 样本选择与资料来源

本文共选取11个中国图书版权出口最多的国家和地区作为样本，包括美国、英国、德国、法国、俄罗斯、加拿大、新加坡、日本、韩国和中国香港、中国台湾。这些国家和地区在2004—2016年期间始终与中国保持了较高的版权贸易量，具有代表性。这些数据均来自于中华人民共和国国家新闻出版广电总局网站每年公布的全国新闻出版业基本情况，可以保证数据的真实性和准确性。实证模型所用到的2004—2016年各个国家和地区（除中国台湾外）的国内生产总值（GDP）、总人口数、人均国民收入来源于世界银行数据库[20]，中国台湾地区的数据来源于台湾经济统计局网站[21]。

4.2 文化距离测算

两国间的文化距离指国家间文化的差异程度，表现为人们日常行为、世界观、价值观等各个方面。为了更好地量化一国的文化水平，Hofstede 提出了文化六维度模型，分别是权力距离维度（PD）、个人/集体主义维度（IDV）、男性/女性维度（MF）、不确定性规避维度（UA）、长短期导向维度（LT）以及自身约束与放纵维度（IVR）。

权力距离维度表示社会中权力不平等分配的程度，权力距离越大代表等级特征、对个人的约束越明显，权力所有者最大程度上拥有权力，相反权力距离越小代表社会越关注个体能力的发展。个人和集体主义文化维度代表社会总体偏向关注个人利益还是关注集体利益，在该维度上分数越高则越偏向个人主义，而相反则倾向集体主义。男性和女性维度代表社会中倾向男性或女性品质的程度，得分越高代表社会中男性品质如竞争性、独立性更突出，反之则说明女性气质如谦虚、关爱他人更占主导地位。不确定性规避维度指的是一个社会感受到的不确定性和模糊情景的威胁程度，高不确定性国家表现为人们对于书面的规定、计划有着强烈的需求，强调努力工作，而低不确定性国家的人们更容易接受生活中的不稳定性，偏好放松的生活状态。长短距离导向指的是一个社会对长远利益和近期利益的价值觀，在该维度上得分越高说明越注重对未来的考虑，注重节约、节俭和储备，而分数低则代表更关注过去和现在，着重眼前的利益，要求收到及时的反馈。自身约束与放纵维度是指一个社会对人基本需求与享受生活的允许程度，该数值越大说明社会整体对个体自身约束力越小，允许自由选择程度越大，相反则说明社会更强调严格控制个体行为。

在确定社会文化主要构成的维度后，Hofstede分别对这些指标进行打分，得出每个国家在不同维度的表现情况，得分越高即表示越倾向某个维度。表2为本文研究的12个国家和地区在霍夫斯泰德6文化维度中的得分情况。

本文借鉴Kogut和Singh指数 （KSI）作为文化距离测算公式，对于表2中Hofstede文化六维度进行计算，计算公式和计算结果如下：

CD j =[ （ Iij-IiCH ）2 Vi ]/ 6

其中，CDj指j国与中国的文化距离值，Iij指东道国在i维度下的文化距离值，IiCH指中国在i维度下的文化距离值，Vi是i维度文化距离的方差。根据KSI指数计算出的11个国家与中国的文化距离如表3所示。

5 实证检验及结果

基于修正后的引力模型（1）、（2）、（3）、（4），本文使用统计软件Stata13.0对收集和计算得到的数据进行分析，最终得到的实证结果如表4所示。

表4汇总了4个模型的实证分析结果，总体上采取逐渐增加变量的方式对多边阻力条件引力模型逐步进行调整，确保对各个变量分析的准确性。对于4个模型的主要分析过程如下。

模型（1）测算了只包含中国与他国GDP、人口总数、文化距离四个要素时各个变量的影响程度，发现文化距离与预期变量符号一致，与图书版权出口量呈负相关，且相关性程度高，可以继续增加新变量。

模型（2）在模型（1）的基础上加入语系和自由贸易区两个虚拟变量，发现这两个因素与图书版权贸易显著相关，且均呈正向关系，证明属于同一个语系或者同一个自由贸易区会使中国图书版权输出更加容易，他国的购买量也更高。但在模型（2）中文化距离成正向关系，与预设条件不符，需要进一步增加变量进行调整。

模型（3）在模型（2）的基础上继续增加变量，加入文化维度中的单个变量和人均国民收入，得到的结果与模型（2）十分接近，各变量的相关程度变化不大。中国GDP、他国人口总数、语系和自由贸易区保持着较高的正相关水平，文化距离与模型（2）中得出的结论一致，与图书版权输出成正相关。在新加入的文化六维度中，只有不确定性规避这一维度与贸易量呈负相关，其余均呈正相关。而人均国民收入这一指标对贸易水平无明显影响。综合模型（2）、（3）发现在加入语系和自由贸易区两个虚拟变量之后文化距离的影响从负到正，并且相关程度较低，这一结果与理论分析结果差异较大，可能是由于这两个变量与文化距离间存在共线性问题，因此需要对于模型再次进行调整。

模型（4）排除了语系和自由贸易区两个变量，其余条件保持不变，此时文化距离对于图书版权贸易的影响呈显著的负相关。在4个模型之中，模型（4）总体上显著水平最高，相关系数在70%以上，此时模型的效果最好，适合以此为基础进一步地分析。

6 数据分析

根据模型（4）对图书版权出口贸易量和相关变量的分析可以得出以下结论。

6.1 中国GDP较外国GDP影响更为显著，且二者对图书版权贸易影响方向相反

我国的主要贸易伙伴英国、俄罗斯等在近年出现GDP负增长情况，可能导致他国GDP这一指标与图书版权出口呈负相关关系。同时中国GDP依旧保持强劲增长态势，对于版权贸易影响显著，在两个因素共同作用下，贸易双方总体经济规模仍对图书贸易起促进作用。

6.2 贸易国市场规模与图书版权出口成正相关关系

贸易国的市场规模主要取决于人口数量以及人均购买力，当一国人口数量多且消费水平高时，基本生活必需品支出在市场中比重下降，而教育、娱乐等消费开支增加，对于图书这一文化产品需求更高，促进我国图书版权对该类国家的出口。

6.3 文化距离作为总体变量与图书版权出口数量成负相关关系

作为整体变量时，文化距离在1%的检验下显著为负，弹性系数为-2.736，在其他条件不变时，文化距离每增加1%，中国图书版权出口就会降低2.736%。这说明文化距离越大，两国文化间差异也就越多，导致贸易国对我国文化接受程度越低，贸易成本增加，最终表现在图书版权出口量的减少。而在所有变量中，文化距离的影响程度最高，超过GDP等指标，说明文化距离是在分析影响贸易因素，尤其是版权贸易时需要重点考虑的因素。

6.4 不同维度的文化距离对于图书版权出口影响存在显著异质性

分维度实证结果显示，除了男女性导向维度外，其他五个文化维度均通过了1%的显著性检验，且不同文化维度对于我国图书版权出口影响的大小和方向有着较大的差异。不确定性规避（UA）和自身约束与放纵（IVR）两个维度会对图书版权出口起到明显促进作用。不确定性规避指数高的国家整体表现为不断学习新知识以应对未来的风险，把投入放在阅读书籍而非休闲娱乐方面，因此对于他国的图书需求量更大。在自身约束与放纵维度高的国家宏观管控较为宽松，人们对于代表新鲜的外来文化类别的书籍选择可能性大，一定程度上促进了对我国图书产品的购买。

权力距离维度（PD）、个人集体主义维度（IND）以及长短距离导向（LT）对图书版权起到阻碍作用。国家权力距离越小，社会对于同一的意识形态要求越低，人们追求文化多样性的心理带来对他国文化产品高的需求量，促进了本国企业对于外国版权的引进。集体导向性国家更强调内部的和谐，对于文化差异包容度和接受度更高，具有鲜明民族文化特征的产品在输出过程中受到的阻力较小。长短距离导向对人们的影响表现在消费观念上，短距离导向的消费者对未来的储蓄较少，在当期的消费会高于长距离导向的消费者，国内不断扩张的消费需求会促进企业不断丰富商品种类来满足消费者的需求，增加进口他国产品。

不同文化维度对贸易不仅影响方向不同，影响程度也不一致。在1%的检验下权力距离对于贸易影响最大，其次是自身约束与放纵、个人集体主义、长短距离导向、不确定性规避，而男性女性维度影响则不显著。权力距离是六个文化维度中与国家制度、领导人权力最密切相关的指标，通常不受个体的影响，而其他四个维度则通常取决于消费者自身的倾向。 由此可见，一国的贸易情况对其宏观政策的反应比消费者需求的反应更大。当一国权力距离较大时，其宏观政策的改变可能会对进出口产生更加显著的影响。

7 结论及建议

7.1 兼顾文化因素与经济效益，因地制宜，优先考虑向文化距离较近的国家出口

在文化因素提出之前，出口商通常会选择经济较发达的国家进行贸易，这些国家具有经济体量大、购买力强、贸易制度完善等特点。但随着贸易的不断发展，经济水平已不再是决定贸易的唯一因素，文化距离在贸易中，尤其是带有明显文化特征的产品贸易中扮演着更加重要的角色。因此，要因地制宜，实施差别化文化产品战略。

实证分析表明，文化距离对于图书版权输出有显著阻碍作用，这会增加我国出口的难度和成本。对于图书这一类具有鲜明本国文化特征的产品，在向外传播时应考虑优先出口到与我国文化距离较近的国家或地区。在当前“一带一路”倡议以及拟构建的区域全面经济伙伴关系背景下，日韩、西亚地区和东盟十国具有巨大的潜在市场，这些国家与中国文化距离较近，对于同类型文化接受度也就更高。很多国家与中国在文化上有较深的历史渊源，例如日、韩与中国同属于儒家文化圈，西亚与东亚地区在历史上也与我国进行过多次贸易往来和文化交流。虽然其中一些国家经济并不发达，但由于文化距离的缩小也可能带来较高的贸易量。对于文化距离较远的国家，也并不意味着因为文化障碍的增加而放弃这些海外市场，相反可以根据之前经验，选择经济发展水平较高、与我国贸易往来频繁的国家进行出口。

7.2 分辨不同文化维度的异质性，提高版权出口战略的针对性

文化距离作为一个整体变量与文化贸易成显著负相关关系，但值得注意的是，并不是每个文化维度都会阻碍我国图书的出口，例如中国在不确定性规避文化维度上得分较低，而高的不确定性规避文化却会对版权贸易起到促进作用，这时两国间的文化差异从预期的障碍转变为现实中貿易的推动力。从这一角度看，文化距离较远的两国也可能进行较频繁的文化贸易，在贸易伙伴国的消费者对于异国文化有猎奇心理、偏好多元文化等情况下，我国文化输出依旧能取得较好的成果。

同时，每个文化维度对贸易的影响程度不同，例如权力距离维度影响程度最高，而男女性维度影响几乎不显著，这启示我们在实际操作中应该有区别地关注不同的文化维度，对于相关性高的维度给予更多的重视。对带有权力距离低、个体约束程度小、偏向集体主义特征的国家应该增加图书版权的出口。

7.3 不断提升自身文化实力，为“走出去”战略奠定坚实基础

文化距离与图书版权贸易之间的关系分析表明，一国的文化在贸易中扮演越来越重要的角色，文化软实力已经和传统硬实力一起作为评价一国整体实力的重要指标。我国在图书版权贸易为代表的文化产业中仍存在许多问题，例如翻译人员较少、我国本土文化受限于语言障碍难以向海外传播、国内的各个地区对外输出水平参差不齐、“走出去”过于依赖重大工程资助、未形成市场化常态化[22]等。面对这种局面，国家需要加强对于文化产业的政策支持，鼓励文化企业走出去，加强培训相关专业人才，使得出口商在面对跨文化、语言差异等问题时能够更好地应对。同时政府也应避免过度管控使文化市场缺乏活力，在适当监管的同时充分发挥市场机制的作用，实现资源的优化配置。

国内文化企业应积极提升实力，树立自身品牌意识，通过不断扩大规模和提高产品质量来凸显品牌优势，立足本土而面向国际化发展，在追求经济利益的同时也更加关注社会效益，在国际贸易的过程中主动宣传我国的优秀文化，成为文化“走出去”战略的践行者。

注 释

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（收稿日期：2018-06-01）