从全渠道到无人零售：新零售智能化发展探讨

陈国元 徐孝勇

中图分类号：F724   文献标识码：A

内容摘要：随着消费结构优化以及消费升级，传统零售模式面临新的发展契机。基于线上线下平台融合形成的全渠道的商业模式，打造了提升消费者购物体验的环境。而智能化、数字化技术的融入，成为了推动新零售发展的重要动力。文章从新零售的主体、主要内容、组织形态和商业关系等方面出发，描述了当前新零售的内涵，同时以阿里巴巴为例结合新零售智能化发展现状对“新零售”概念的发展脉络进行了梳理。最后，文章从大数据、人工智能技术等方面对新零售智能化发展的前景展开了探讨。

关键词：全渠道   新零售   智能化技术   无人零售

当前我国居民购买力水平日益提升，18-35岁的新生代消费者成为了当前国内的主流消费群体。新生代消费者注重产品的质量和品牌，其更倾向于通过个性化的产品展现自我特征，而这些个性化的消费需求对零售业供应链提出了新的要求。以往的零售产品供应链是由生产方进行统一开发、生产，并经过零售商进行销售、流通，而在新零售环境下，供需双方的主次地位发生了变化，消费市场逐渐占据主导。云（云计算、大数据技术）、网（物联网及互联网技术）和端（智能终端、传感器等技术）所形成的智能化设施也为新零售的发展创造了必要条件。从时间上看，零售与技术相互结合可分为四个阶段：第一阶段，将POS系统引入商铺，通过系统化的支付方式为消费者创造便利，同时获取消费的基础数据;第二阶段，借助互联网的发展，通过消费者的移动终端及社交媒体，获取其相应的消费信息;第三阶段，将应用场景定位、大数据技术、传感器技术、近场感应终端等引入零售场景，实现智能设备与消费者、零售商之间的互联互通;第四阶段，通过远程无线技术，实现云、网、端的高度融合，实现智能化的发展和自助化的零售消费。在这些智能技术的发展背景下，新零售具有怎样的新内涵？智能技术又将如何在新零售的运作中进行运用？本文对此展开探讨。

新零售内涵创新

（一）新零售主体

在新零售的背景下零售主体不仅包含零售商，零售交易活动的组织者与服务者也成为了其重要组成部分。在传统零售的框架下，零售商起到专业化产品交易媒介的作用，零售商一方面从上游供应商获取商品，另一方面向下游消费市场进行销售，并在这一交易过程中赚取利润。虽然也有部分零售商与互联网平台相互结合，但是其作为传统零售媒介的本质特征并没有发生改变。而新零售的出现，使得传统零售主体在参与市场商品交易的过程中所扮演角色发生改变。如天猫等新零售平台，其不仅是商品和终端市场的中间商，同时也是多种产品产业链中的交易活动组织者和交易关系服务者，起到确保零售产品交易活动的开展以及交易关系的建立的作用。对于终端消费市场的消费群体而言，新零售平台能够对消费者的购物偏好、个性需求和生活方式进行分析，同时结合这些需求为消费者提供相应的产品或服务，即新零售成为终端消费市场零售交易活动的组织者;此外，对于上游的产品供应方，新零售平台则通过自身分析得出的市场大数据资源，为上游的生产方和供应方提供消费者的需求信息，为供应商的产品研发和市场营销活动提供信息支持和技术服务，即新零售发挥了服务者的作用。由此可见，新零售能够对市场进行深度挖掘，并基于消费者的个性化需求建立起交易关系，同时能够借助对客户群体的数据分析为供应方提供一体化服务，从而满足了消费者需求、降低了企业生产经营成本。

（二）新零售内容

在传统零售交易活动中，所有的营销行为和交易行为都围绕着商品展开。而在新零售中，其通过构建新的消费内容强化零售商和消费者之间的消费互动关系，并通过搭建起多场景的消费体验，形成“商品+服务”的新消费模式，这拉近了零售商和消费者的距离，构建起了两者持续互动的关系。线上、线下平台联动构建起的全渠道交易服务也增加了新的内容，包括交付服务、环境服务以及品类服务等。而新零售平台也借助对产品、会员以及卖场进行数据化处理实现对多个对象的大数据分析，并以此为多场景的消费环境的搭建提供数据支持，这也提升了消费者的购物体验。同时，新零售为上游产品供应商提供消费者画像服务。由于新零售进行数据分析的对象是产品交易过程中的所有参与者，通过数据分析新零售能够对消费者日常生活的消费场景进行还原，形成消费者消费习惯的画像，这些数据与供应商共享可使供应商按照需求进行定制生产。

（三）新零售组织形态

零售组织开展经营活动的形态是零售业态的本质特征，而对业态进行持续变革，主要是对零售经营中的商品、服务以及环境等方面进行持续调整。在新零售中，构成零售组织开展营销活动的各个方面都受到了来自互联网和大数据等方面的影响，这直接推动了传统零售组织的变革和创新。借助大数据技术，零售商能够从消费者需求中获取信息，并对组成零售业态的多个要素进行边际调整，其通过多维度、精准化的调整后，形成了包括集合型、复合型、即时满足需求型等多种零售产品经营形态。以盒马鲜生为例，其组织经营模式从消费者及消费市场的实际需求出发，颠覆了传统线下门店的组织结构，并将互联网营销逻辑和新零售方式根植于线下门店，形成“顾客体验中心+物流配送中心+商品销售中心+顾客服务中心”这一经营模式，这使得其经营形态有更强的可塑性。

（四）新零售关系

在传统零售活动中，交易关系可以简化为从商品到货币的关系，这一交易关系实际上造成了交易活动中各主体间的对立，交易的多方之间是相互独立、相互博弈的，其供应链各个环节借助信息不對称获利。而在新零售下，零售商和供应商相互依存，这一关系向消费市场延伸。新零售通过建立全渠道的深度交流，零售商成为获取消费者需求信息、为消费者提供新生活方式的服务者，零售商与消费者打造了强效的互动关系。基于这一关系的变化，交易关系的动力逐步向消费市场转移，推式供应模式转变为拉式需求模式。两种供应模式如图1所示。在拉式供应模式下，简单的商品到货币的关系转变为交易者之间的关系，供求关系也被打通。多方交易者以相互信任为基础，形成了新的社群关系。

新零售智能化发展现状

（一）新零售发展历程

阿里巴巴于2014年开始布局新零售。2014年，阿里巴巴收购银泰集团，投资53.7亿港元进行战略投资。在此之后，阿里巴巴于2015年进一步进入苏宁，并开通了双方线下平台，为全渠道业务模式创造机会。2015年8月，阿里巴巴宣布将投资280亿元人民币战略，即阿里巴巴将成为苏宁网的第二大股东，苏宁网也将以140亿元人民币的价格认购不超过2700万股的阿里新股份，双方将通过股权认购提高整体生产经营效率。2016年1月，以1.5亿美元为线的超市全面改制的新零售业态被引入新的零售业态，2016年1月在上海浦东金桥开业。2016年11月11日，国务院办公厅发布了《关于促进实体零售业创新转型的意见》（国发文〔2016〕第78号），强调要“引导实体零售企业逐步提高信息化水平，依托物流，服务、经验等优势与在线业务流程、现金流、信息流整合、开发智能化、网络化全渠道布局”。2016年10月13日，阿里巴巴董事长马云在杭州首次提出了“新零售”的概念，并将新零售和制造业、金融、新技术、新资源作为阿里巴巴集团未来五大战略外向型发展。自2017以来，阿里巴巴先后在联华超市、三江购物等零售企业中入股，以线上与线下相结合的方式创造新的零售模式。2017年2月20日上午，阿里巴巴在上海横山大酒店宣布与百联集团达成战略合作，推出新的零售模式。可见，从实现线上线下平台的融通，阿里巴巴致力于打造全渠道运营模式，同时借助智能化的技术，对线上、线下平台的零售运营模式进行创新和变革，逐步实现无人零售化。这些变革的过程体现了新销售的重心从传统的商品本身逐步向满足消費者需求转移，阿里巴巴通过借助现代物流、大数据、互联网技术等，实现零售企业向数字化转型。

（二）新零售智能化发展现状

1.大数据加强供应链合作。阿里巴巴提出新零售的概念，目的是为了打造全渠道商业模式。阿里巴巴在过去线下渠道的运营方面较为薄弱，借助入股线下实体店形成新零售模式可补足阿里自身渠道缺陷。如三江购物，其在宁波范围内的消费者可以直接在线上对阿里巴巴进行商业合作的11家三江购物店铺进行消费。同时，阿里巴巴与供应商进行产业链合作，优化了供应链结构，如阿里巴巴通过与上海家化进行合作，运用大数据技术对日化产品开发进行整合，在产品的研发过程中为上海家化提供来自消费终端市场的大数据方案，这一方案对上海家化在产品开发到销售和售后方面提供服务，实现了产业链全程的联动。从商业主体之间的合作趋势来看，新零售的本质是通过互联网、大数据等技术，实现产品的供应方、零售方、消费者等在产品及价值上的联动，从而促进供应链多个环节、多个主体之间的合作。

2.商品智能化发展。随着大数据、互联网技术的不断优化，商品在全渠道的流通不再是一个封闭的过程，依靠信息不对称获取利润的模式将被打通。智能化技术的出现，使得智能金融、智能保险等智能商业体在全球范围内不断涌现，这些智能商业体主要依赖于云计算技术、大数据技术及人工智能技术等。通过这些技术，商品从生产过程到流通过程最后到零售交易的过程都能够实现智能化。这一方面能够实现生产交易信息的智能化，即通过透明化的信息传递，从而向消费者提供更加智能化、全面化的产品信息;另一方面其借助大数据技术，使得商品在流通过程中实现智能化，消费流程更加快捷便利，提升了消费者的购物体验。

3.新技术推动虚拟零售。当前诸多居民社区开设了“虚拟超市”，即在无人超市中，摆放产品的样板，由消费者对样板商品进行浏览和体验后再通过线上网站选择所需产品进行购买，并在完成付款后消费者便可以依据相应的凭条到相应的储物柜获取到商品。除了虚拟超市所采取的技术，VR技术也为无人零售创造了新的可能。如3D试衣镜技术，其只需要消费者在试衣镜站立3秒左右，系统便可以借助人体测量建模技术，对消费者的人体数据信息进行获取，同时将相关的数据上传至云定制系统当中，系统再根据相关数据，向消费者呈现穿衣后的模拟样式，消费者也可以根据模拟试衣的结果，向商品供应商申请远程定制。可见，VR技术也能够成为推动虚拟零售的强力工具，能够提升供应商、销售商、消费者之间的沟通效果。

4.无人零售技术提升用户体验。受线上平台的冲击，线下平台出现大规模的闭店潮。为了统筹发挥线上渠道和线下渠道的功能，诸多商家在智能技术方面进行了尝试。亚马逊于2016年在美国店面开启了无人超市的探索，其通过模仿无人汽车驾驶的技术—包括深度学习、计算机视觉和传感器等技术，打造“Just Walk Our”技术实现对消费者浏览商品过程中取下、放回的行为进行检测，同时在模拟购物车中进行消费跟踪。消费者在完成购物后离开商店，同时运用亚马逊账号进行结帐即可。这一新型购物方式充分调动了消费者的线下购物积极性，为线下经营创造了新的契机。随着物联网技术、人工智能技术等发展，无人机、无人车等供应链技术也逐步走向应用。

新零售智能化发展前景探析

（一）释放大数据潜在能量，助力智能化发展

数字经济的发展，使得大数据成为经济发展和业态变革的重要推手，大数据也为消费结构的优化和社会流通效率提升创造契机。对于国内的诸多零售企业而言，其对于大数据的运用仍处于起步阶段。在推动新零售发展过程中，企业要积极运用大数据对时下的消费热点、消费趋势进行剖析，在提升消费者对商品甄别能力的同时也借助技术为生产研发机构提供针对性的产品建议。优化产品生产和投放的模式、提升消费者的购物体验，是在未来一段时期需要继续研究的问题。天猫等互联网平台成为了新零售、大数据应用的领军者，其通过借助新零售形成全渠道数据链，提升了对数据产品的开发力度，同时借助大数据实现政府部门、龙头企业、消费市场之间的互联互通，这推动了零售业数字化发展。

我国下一阶段仍需要借助龙头企业所发挥的作用，一方面建立零售企业、供应企业之间的信息标准，推动企业之间的信息流动，逐步实现信息沟通的统一性，另一方面建立起相关规则，逐步实现全产业的数字化协同发展。最后还要发挥在大数据技术方面的领军作用，继续开发更具便捷性的数字产品，为新零售的大范围推广、推动产业的创新提供技术支撑。

（二）加大人工智能研发应用力度，推动智能化发展

对于新零售而言，人工智能技术能够为新主体—零售经营活动的服务者与组织者获取更多数据。通过人工智能技术，能够帮助商家获取到难以收集的、更加具有准确性的消费者数据，基于这些数据为消费者提供完整而精准的画像。未来的新零售智能化发展可以从这些角度出发。

1.人脸识别。一方面是对VIP客户进行人脸识别，是为重要的消费群体提供专属服务。借助这一人工智能系统，线下门店能够快速获取客户的信息，当消费者进入门店时，人工智能系统就能立刻对其进行识别。客户的身份信息、历史进店次数、消费偏好、购买记录等，都将在识别后向店员推送，这可以帮助店员作出契合消费者需求和心理偏好的产品推荐，有效提升消费者的购物体验;另一方面，通过人脸识别技术架构虚拟购物体验平台。消费者在线上购买时难以对线上商品进行体验，如衣物、鞋子等由于消费者无法进行试穿，而导致零售商家的退货率、换货率提升，而在线下实体店进行体验也会增加消费者的时间成本。借助人脸识别技术、体感技术等，商家可为消费者打造虚拟化的试穿环境，消费者可以直接在線上了解服装穿着的效果。随着智能设备的发展，这一技术不仅可在VR终端呈现，未来的手机端也将能够为消费者带来这一虚拟体验。

2.对话机器人。人工智能技术能够通过深度学习逐步形成人机交互的自然语言。在未来的新零售环境中，基于对自然语言、情绪、情感识别而产生的人工智能对话系统将担任客服咨询工作，成为消费者在购物过程中的得力助手。如唯品会电商平台尝试对对话机器人的开发，消费者仅需要通过与机器人进行咨询对话便可以完成购物。这一对话机器人不仅能够理解消费者的文字含义，同时还能够对消费者在购物过程中的情感和意图进行识别，最后基于客户不同的心理需求，为客户提供定制化、个性化的服务。

3.服务机器人。当前机场、银行等线下运营机构已进行了服务机器人的尝试，未来的新零售业将通过服务机器人提升消费者在线下门店的购物体验。服务机器人在实际运用过程中，其主要投入在咨询、导购、保洁、安保等方面。通过采用人机自然语言对话系统和相应的外观设计，服务机器人为实体门店的零售产品销售服务创造了更多的生机。这些基于自然语言、情感识别的机器人系统，能够自主的学习、掌握消费者的偏好、积累自身服务经验，具有独特的个性，能够为消费者带来全新的体验。

结论

随着消费时代的到来，消费者对商品以及服务的适配度提出了更高的需求，这直接影响了零售产品供应链的变革。新零售的提出是零售产业链对消费市场进行的回应，其通过对自身组织能力和服务能力的变革，针对消费者偏好设计产品并以此提升消费者在购物过程中的体验效果。基于这一背景，智能化技术的融入够为新零售模式的形成创造新契机，本文基于智能化技术，对新零售的发展前景展开探讨。从内涵上看，新零售强调全渠道的融合，其通过线上平台和线下平台的整合提升零售过程的组织能力和消费能力，同时过去零售的推式供应模式也转变为以消费市场为主导的拉式供应模式。在阿里巴巴首次提出“新零售”概念后，大数据技术、虚拟零售技术、智能商品技术等都与零售的各个环节深度融合，这一方面为供应链的生产方、销售方提供了消费市场的数据信息资源，另一方面也提升了消费者的满意度与购物体验。而在未来的新零售智能化发展过程中，仍然需要充分发挥大数据技术作用，通过深度挖掘大数据技术的潜能、发挥大数据为零售供应链的服务作用，可以实现零售产品的研发和生产并使之与消费市场的需求、消费者的消费偏好、新的消费趋势匹配。同时人脸识别、对话机器人、服务机器人等人工智能的研发，也将继续推动新零售智能化的发展。

参考文献：

1.王坤，相峰.“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018，32（1）

2.高凯.移动互联网背景下零售商业模式创新路径分析[J].商业经济研究，2017（12）

3.曾祥云.人工智能推动无人零售崛起[J].企业管理，2017（11）

4.鄢章华，刘蕾.“新零售”的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济，2017，31（10）