互联网电商下的“造节”营销分析

(南京信息工程大学 江苏 南京 210044)

一、绪论

(一)研究背景

随着互联网技术的普及和发展，“电商”一词应运而生。全世界的卖家和买家通过互联网提供的线上交易平台进行买卖交易，消费者通过网络便可进行购物消费活动，一时间，网络电商迅速崛起，商机无限，同时成就了淘宝等一系列电商交易平台。电商不断发展的同时，一种新的营销方式——“造节”也随之诞生，于2009年，天猫、淘宝的“双十一”开启了互联网电商“造节”之路。

天猫、淘宝“双十一”刚出现在大众视野时，获得的成交额只有5000万。到2017年，阿里巴巴宣布“双十一”大促成交额1682亿元。2010年，京东将6月18日作为大促日，获得1亿的销售额，企图创造一个属于自己的“双十一”。2017年，京东“618”销售额已高达1199亿元，仅次于天猫、淘宝的“双十一”。此外，苏宁“418”、淘宝“女生节”等先后加入电商购物狂欢节中，且大有后来居上之势。

目前，电商“造节”之势愈演愈烈，不禁引人思考：电商“造节”是通过怎样的方式影响消费者，为电商平台带来巨额的利润？本文通过从消费者购买决策的五个阶段进行分析，对电商“造节”营销的内在机制和存在的问题进行揭示，进而为电商“造节”营销提供适当的建议。

(二)研究意义

2009年，天猫、淘宝“双十一”的横空出世揭开了互联网电商“造节”的历史大幕，随后，各大电商平台纷纷效仿，开展“造节”营销。“造节”的确为各大电商平台带来了巨额的收益，其内容和形式也变得更加丰富多彩，同时也存在一定的问题。该选题基于电商“造节”营销发展的现状、规模和模式等，分析电商“造节”存在的内在机制和问题而提出的，研究的意义主要包括以下几点：

1.分析电商“造节”营销的内在机制，即各电商平台如何通过“造节”影响消费者，从而促进消费者的购买决策。

2.通过分析电商“造节”的问题和不足，为电商平台“造节”提供适当的建议。

(三)研究方法

1.文献研究法

通过搜索、收集、阅读电子商务、互联网营销、电商“造节”、消费者购买决策等相关领域的文献，对其内容进行整理、分析以及归纳，得出这些研究领域的研究历史及其现状，并根据已研究的成果和其中的不足开展自己的研究。

2.对比研究法

通过对比淘宝、天猫、京东等不同电商平台的“造节”模式及“造节”效果，进一步研究电商“造节”营销中不同策略所引起的效果。

(四)研究内容

文章共五个章节。第一章介绍了关于互联网电商下的“造节”营销的研究背景、意义，并对本文用到的研究方法做了个总结，最后介绍了本文的行文内容。第二章为文献综述，此部分是笔者通过中国知网，对电商“造节”已有的研究结果进行了基本的了解之后，总结归纳出现有的研究成果，为本文奠定理论基础。

第三、四章为文章的主体部分。第三章为电商“造节”的发展现状，主要从“造节”的界定、模式、特点三个方面进行描述，同时以天猫、淘宝“双十一”和京东“618”为例介绍不同平台“造节”的策略。第四章通过从消费者购买决策的五个阶段进行分析，得到电商“造节”的内在机制和存在的问题。

第五章简单地对未来电商“造节”的发展进行合理的展望，并提出了几点自己的建议，望能对电商“造节”的完善和发展有益。

二、文献综述

关于电商“造节”营销的研究主要分为两方面：一方面是研究电商“造节”本身的现象、策略、特点、影响等。例如马莺子、樊梦圆、熊晓娟等人的《电商购物节传播策略研究》的《消费社会视域下：对“网购狂欢节”的表征研究》、《网络狂欢节对消费者冲动消费的影响研究》等。此类文章较多，主要以不同的方面，如现象、策略、影响等，分析电商“造节”营销效果。另一方面是研究电商“造节”如何影响消费者消费行为，例如熊晓娟的《网络狂欢节对消费者冲动消费的影响研究》等，此类文章主要对我国网络狂欢节的形成和发展现状进行探索，从而分析网络狂欢节对消费者冲动消费的影响。然而，总体来说关于电商“造节”的研究还是不足的，而涉及电商“造节”营销内在机制的更少。

三、电商“造节”发展现状

(一)“造节”界定

“造节”营销是指企业或各大电商平台自发将一些非常规的或非传统的日子打造成特殊的节日来宣传或促销商品，如天猫、淘宝“双十一”，京东“618”等。各大电商平台通过“造节”方式，自发地创造一些“节”，并联合各个企业、商家及店铺，提高消费者的关注度，扩大商品品牌的影响力，从而刺激消费，获得更高的销售额。而一些电商平台的周年庆活动，如唯品会“12.8”周年庆等，并不属于电商“造节”的范畴里。

(二)“造节”模式

1.生造网络狂欢节

各电商平台为了获得更高的销售额，生造各种网络狂欢节进行营销。

2014年，百度糯米推出“吃货节”并定于5月17日，因为5月17日的谐音即“我要吃”。而大众点评也随之推出了各种吃货节，如9.17(谐音：就要吃)、11.17(谐音：要要要吃)。

各大电商平台生造出的网络购物狂欢节有诸多弊端，大部分造出的“节”既无趣也不时尚，甚至还有恶趣味之嫌。而且数量多而泛滥已经引起不少消费者产生关注疲劳，更别说常有商家推出“假打折”的商品，更是引起消费者的不满，消磨商家口碑，给商家带来了极大的负面影响。

2.与传统节日结合进行“造节”

中华民族的传统节日经过上千年的熏陶、洗礼和无数代人的人文情怀和精神积淀，如端午节的雄黄酒、粽子，春节的年货、团圆饭，中秋节的月饼、桂花酒等，这些已经不再归属于商品的范畴，而是一种象征，是一种能够引起广大群众条件反射式行为的习惯和信号。对于各大电商平台而言，利用传统节日效果营销，与传统节日结合也是一种常见“造节”方式。如“女生节”、“女神节”等。

各大电商平台将网络狂欢节与传统节日结合进行“造节”，通过借助传统节日在大众中的影响力，转换为自己的影响力和覆盖面，较容易为消费者所接受，引导消费者进行购物消费。

3.“造节”与粉丝文化相结合

文化认同感是指国族与个人之间的精神联系。一个成功的企业，通常都有属于自己的企业文化，包括理念、价值观、行为方式等，是其员工的认同感和归属感的体现。将这种文化进行包装和宣传，就会变成品牌、行业文化，这种文化又将路人的随机购买行为升级变为用户的好感倾向，进而最终转变成品牌行业粉丝的唯一选择，成功将顾客收入麾下。

“造节”与粉丝文化相结合在手机行业更为明显，像小米有米粉、魅族有魅友、华为有花粉。米粉们将小米的理念和设备功能等，向下能够传播至亲朋好友，向上能够辐射到至中产阶级。小米公司将每年4月6日打造成“米粉节”，在“米粉节”期间，米粉狂欢的同时，也为小米销售额创造新高。

(三)“造节”特点

集中性：各类促销等活动集中于“节”间，且多商家共同且集中参与，具有一定的集中性。

时效性：“造节”所造出的“节”是针对于特定的某一天或某一段时间，因此“造节”营销具有时效性。

规模性：在电商平台所造的“节”中，参与活动的商家店铺数量多，具有一定的规模性。

多样性：活动方式多样性，电商平台通过多元化的营销策略吸引消费者进行购物消费活动。宣传媒介多样性，为吸引更多的消费者参与其中，通过电视、广播、微博等媒介和公共社交平台进行广泛宣传。

(四)不同平台“造节”策略

1.淘宝“双十一”

明星+直播：“双十一”狂欢晚会，采用明星阵容，不仅邀请本国流量明星，还邀请国外知名球星甚至是维密超模，打造超级IP，既可以回馈旧客户，又可以拉拢新客户。同时在“节”前就开启网红大V直播的模式，提高平台和节日的关注度和流量。

个性化推荐服务：千人千面的个性化推荐，为不同的消费者提供不同的服务，类似于定制个性化服务。商家和店铺通过千人千面这一技术，提供差异化服务，竞争力更强。

全渠道战略：全渠道更加强调实体店面发货，打通线上和线下的渠道，全渠道提供消费者更好的客户体验，推动消费者的消费决策。

跨店联动、流量转化：今年“双十一”采用平台级的全场满返、“双十一”购物券满减等活动方式进行促销，提升促销联动和流量转化。

备货主打秋冬新款和商场同款：以应季商品为主，同时推出商场同款，商家在活动前将提前对店铺主推款做足货源准备。

2.京东“618”策略

今年的京东采用了新的营销策略，开启“X+零售”的新模式，从技术、品牌、IP、金融、多终端五个方面入手，即技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售，联动线上和线下，以求增强消费者和品牌的互动协作。

四、电商“造节”营销的内在机制

(一)电商“造节”的内在机制

消费者购买决策过程分为以下五个阶段：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为。

1.引起需要

引起需求是消费者购买决策过程的第一步。消费者首先要认识到自己有某方面的需要，而消费者的这种需要主要来源于两个方面：一方面是由消费者内在的生理活动引起的，如消费者自身需要什么；另一方面，这种需求也可能是因受到外界的某种刺激引起的，如当下流行穿什么就买什么、明星用什么我也用什么等。当然消费者的需要也可能是这两个因素共同作用的结果。其中，消费者内在的因素所引起的需求，难以受到外界因素的影响。而消费者受到外界的刺激引起的需求，它的起因本就是外界因素，所以具有很大的操控性。

电商“造节”营销便抓住了外界因素所导致的需求的可操控性，通过一些措施，从而引起或强化消费者的购买决策需要。电商“造节”主要采用以下三种手段进行营销：

第一，利用“节”的感染力操控消费者需求。各大电商平台过“造节”创造出各种网络狂欢节，借助节日本身自带的文化，如传统节日的文化，或是各大平台自创的文化，以各种仪式、节日庆典以及活动晚会等形式展开营销，让每一个参与仪式、节日庆典以及活动晚会的消费者都能感受到参与其中，实施购买行为的正当性、欢快感以及满足感。给消费者以：在这样的日子，购物行为是不可或缺的，甚至是必须的。

第二，利用从众心理操控消费者需求。社会公众都有从众心理，各大电商平台利用这种从众心理，也就是爱凑热闹的心理，加强“节”间的活动宣传力度，强化购物活动的氛围，施加给消费者一种奇怪的心理：即别人都买我也得买，进而产生需求，促进消费者购买决策。

第三，利用粉丝经济操控消费者需求。粉丝经济指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。明星特别是小鲜肉，蕴含巨大的商业价值，在大数据时代其覆盖范围和影响力都极广，尤其是在80后、90后的年轻人之间。各大电商平台抓住粉丝心理，将粉丝效应放大化，在“节”间通过明星发红包、直播等方式，为“节日”造势；在“节”中，赋予明星“XX推广大使”、“XX店长”等称号，不仅带来巨大的浏览量，扩大的影响覆盖面，还增加了消费者的购买需求。

2.收集信息

收集信息是消费者购买决策过程的第二步。消费者在购买决策过程中搜寻能够满足自己需求的相关信息，其信息来源主要分为四个方面：经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等；个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；商业来源，如广告、推销员、分销商等。在这四个来源中，经验来源的信息主要是与消费者曾购买的商品，所获得的用户体验有关；个人来源的信息其来源渠道较窄，仅限于你的亲朋好友，而亲朋好友所获得的信息也同样来源于这四个方面，较难进行操控；而公众来源和商业来源的信息，渠道极广，可操控性强。

公众来源方面，各电商平台在“节”前，通过电子邮件或是短信的方式，进行节日中商品活动的通知；或是在微博等高浏览量的公共社交平台发布一些有关商品介绍的文字、图片和视频，甚至附有其他消费者的消费体验和感受；或是利用电视、广播等大众传媒来传播参与活动的商品信息。

商业来源方面，各电商平台在“造节”的同时，对所造的“节”进行广告宣传，在“节”前和“节”中同样也进行广告宣传，通过广告的方式对节日店铺和商品展开宣传和推广，通过提高店铺或商品的知名度、影响力以及覆盖面，给消费者更多的商品的信息，从而促成消费者的直接购买。各电商平台通过投放和“造节”有关的广告，从而向消费者传递更多的商家和商品信息，主要分为两种途径：硬广和软广。硬广方面，在“节”前，各电商平台都会投入大量资金，在广播、电视、各大主流搜索网站，甚至是客流量大的交通运输站投放广告，将“节”中的店铺和商品信息以更加精美的广告设计呈现，从而使消费者产生购物消费欲望，或是通过投放连环广告，为消费者带来视觉震撼和信息冲击。在“双十一”开始前的半个月，天猫和淘宝的硬广便出现在各大网站、各城市的地铁站、公交站、机场等客流量大的场所，给消费者带来爆炸式的广告信息视觉冲击。软广方面，各类媒体刊登、报道一些看似新闻或广告的有偿形象稿件，深入人心，给消费者以：这种商品很好且实惠，必须要买的感受。在“双十一”前，微博大V在微博这种大型社交平台上，纷纷发布“‘双十一’抢购攻略”和“‘双十一’购物清单”等，微博大V的号召力、影响力以及浏览量，逐渐转化为消费者的购买力，影响消费者的购买决策行为。

3.评价方案

消费者通过各种途径所获得的信息可能是重复的，甚至不少信息是互相矛盾的，因此还要所获得的信息进行分析、评估和选择。评价方案是消费者购买决策的第三步，也是其中的决定性环节。消费者通过对比商品的质量、性价比、外表美观程度、甚至是物流速度等，从中选择自己所认为的最佳商品，以便于购买。

在评价方案这一阶段中，各电商平台应该注意一下几点：第一，消费者最先考虑或是最在意的是商品性能；第二，对同一商品，不同消费者的评估标准不同；第三，消费者的在评估过程是总把实际商品和理想商品进行比较。

各电商平台针对以上几点，通过大数据技术，利用消费者购买商品具有一定的偏好性，往往更倾向于曾消费过的商家或是多次浏览的商家，在后台对消费者日常浏览次数多和购买次数多的商品或店铺进行记录，在消费者打开电商平台的首界面时，系统会优先为消费者推荐这些商品或店铺的信息，而这些商品的性能往往也是被消费者所认可的。同时，各平台还可以进行产品筛选，按其价格、口碑、销量等进行排序。

4.决定购买

消费者在对不同商品信息比较，完成评价方案后，已形成了购买意愿，而决定购买是消费者购买决策的第四步。然而，在消费者的购买意图和决定购买之间，还受到其他因素的影响，主要分为两个方面：一方面受周围人态度的影响，当周围人对你的购买行为持反对态度且愈加强烈时，且与对购买行为持反对态度者的关系密切程度越高时，则消费者购买意图改变的可能性也就越大。另一方面则是意外情况，在消费者实际购买行为发生前，如果出现涨价、缺货等意外情况，消费者有很大的可能会因此而改变购买意图。

针对决定购买这一环节的影响因素，第一种因素难以进行操控，第二种因素具有一定的可操控性，各电商平台在所造的“节”前，会备好大量库存，防止消费者因商品缺货而改变购买意图。同时，各电商平台在所造的“节”的期间或是当天，为消费者营造出“错过了今天，再也不会有更优惠的价格”的氛围，消费者因此会增强购物消费意向。很多商家打出年度最低促销的旗号，“前XX分钟”“、最后XX时间”、“前XX名消费者”免单或半价这些伎俩屡见不鲜，博得消费者眼球，消费者的购买意向因此只增不减。在今年的天猫、淘宝“双十一”活动中，不少商家采取“前两小时内买一送一”的营销手段，引导消费者积极参与，并进行消费。

5.购后行为

购后行为是消费者购买决策的最后一步，包括消费者购后的满意程度和消费者购后的活动两部分。消费者购后的满意程度是对商品的满意程度，取决于消费者对商品预期性能与实际性能之间的差距大小，与商品的实际质量有关。消费者的购后行为是消费者在受到商品后发生的行为，如正常使用、退换货等。消费者购后的满意程度决定了其购后活动，决定了消费者是否对已购商品进行退换货甚至是重复购买行为，决定了消费者对该商品及其店铺的态度，而消费者对所购商品做出的评价也会影响其他消费者的购买决策行为，连续不断，形成连锁效应。

各电商平台在所造“节”间，提供包邮、免费提供运费险等服务为部分消费者购后退换货行为提供便利，一定程度上，挺高了消费者购后的满意程度。

(二)“造节”营销的问题

1.引起需求：造成消费者非理性消费，引起节日井喷下的审美疲劳

在全民疯抢的背后，受节日环境的影响，很多消费者的理性逐渐丧失，内部因素引起的需求在减少，外部因素引起的需求在增加，消费者们不惜“剁手”也去购买那些无用的商品，纷纷发出“吃土”的感慨。每当各电商平台所造的“节”一过，各种新闻便层出不穷。一些非理性消费带来了严重的后果，甚至引发了家庭、社会问题。去年买的东西，今年还没用；放着没用，弃之可惜；美好的愿景，买回家却化为泡影；跟风扫货，买了用不上等网购鸡肋现象随处可见，但又难以杜绝，甚至有些商家销售假货，促销骗局也频频出现，损害消费者的权益，为消费者带来不良后果。

当前，各类电商平台为引起消费者的消费需求，通过“造节”的方式吸引消费者，同时也导致了节日月月有的电商“造节”泛滥现象。一方面，部分消费者已经产生审美疲劳，消费者也开始考虑自己在所造的“节”中，购买的商品或是进行的消费到底是不是真的存在优惠，对消费者的公信力产生怀疑；另一方面，“造节”现象的频发，也使得“买家秀和卖家秀不符”、“产品质量差”等问题更加凸显，并时有发生、接连不断，不仅消费者合法权益受到侵害，而且还会引发各电商平台的过度竞争，甚至还会导致“劣币驱逐良币”的不良现象发生。

2.收集信息和评价方案：虚假信息泛滥

商家为在各电商平台所造的“节”中，获得更高的销售额，往往会花费重资去投放广告，给消费者更多的信息冲击。同时商家通过刷单等方式，提高企业的知名度，好评度，以便在消费者筛选相关商品信息时，能够名列前茅；或是在消费者查询店铺时，获得消费者更高的好感度。

3.购后行为：退换货问题导致社会资源浪费

在“节”期间，消费者呈蜂拥式进入各电商平台，后台运作量大，随之带来的问题即消息处理不及时。在这种情况下，电商平台选择次日起处理订单退换，订单修改等消息不及时，有时订单已发出，却无法在发货前及时退单。

在“节”后，退款现象随处可见，导致社会资源严重浪费。在“节”间，消费者疯狂购物，如“双十一”期间，不少消费者感慨频频“剁手”。然而，在“节”后，消费者逐渐会意识到其购物消费行为的不理智，随着商品的到达，往往也会伴随着大量的退货行径，而且大部分人甚至选择直接拒收，消费者不需要承担任何的费用，原单退回不收运费造成资源的大量浪费。很多电商平台在“节”间为了更加吸引消费者进行消费决策行为，采用提供运费险的方式，不少消费者因此更是可以随心所欲的退货。然而退货行为经过多个环节，使用了大量人力和物力，资源浪费极其严重。

五、造节发展前景与建议

(一)“造节”发展前景

目前，各种电商购物狂欢节，如天猫、淘宝的“双十一”、“双十二”、京东“618”等，依旧为各大电商平台带来令人震惊的业绩。“造节”之风依旧盛行。“造节”的出现，推动了传统市场的转型，消费者在这些所造的“节”中享受了优惠的价格，购买到想要的商品。而对于各大电商平台而言，通过“造节”营销获得高营业额，有些电商平台也因此脱颖而出，获得大众的认知，同时也提高了自己的行业地位。

电商“造节”层出不穷，主打“价格战”，并非长久之计，必然会导致消费者审美和购买疲劳。一方面，“造节”频频开展，造出来的“节”也越来越多，消费者开始逐步回归理性消费，“价格战”已不再是消费者消费购物的充分理由。另一方面，“造节”以电商平台为主导，消费者跟随电商平台进行消费活动，主导性弱。长此以往，必然出现营销疲惫，因此，“造节”变革势在必行。

在越来越重视个性化的现代，消费者才是重中之重。以消费者为中心，利用互联网大数据进行分析，研究推出消费者的需求，为消费者定制个性化服务才是电商“造节”营销未来的发展之路。应该将“我有什么，你买什么”转变为“你想买什么，我就为你提供什么”的模式。未来让消费者在线上同样也能享受线下体验或定制个性化服务，才能让消费者进行消费活动。

(二)“造节”建议

1.不以“价格战”为中心，寻找新出路

各电商平台通过“造节”营销，获得了巨额的成交额，带来一个个销售新高。然而这样的业绩未必能为各大电商平台博得更多消费者的好感度，也可能消费过去所积累的口碑。企业通过提高服务和产品质量才能提高口碑，是一个长期的过程，需要日积月累。电商平台花费大量的资金、时间、人力和物力，累积了信誉，拥有了一批自己的顾客。但在一次次“造节”中，开始采用玩数字游戏进行价格促销或是玩缺货的战略，最终只是得不偿失，失去原有的客源，所以“造节”不应以“价格战”为中心，应当寻求新出路。

2.与IP、粉丝经济相结合，引起消费者的需求

随着时代的发展，不同年龄层次的人具有不同的消费观念，在如今80后、90后甚至是00后为消费主体的时代，粉丝经济具有其独特性，可以说现在就是一个粉丝经济盛行的时代。

“造节”与IP、粉丝经济相结合可以通过以下几种方式：首先是网红，微博是网红聚集地，微博上的网红如雪梨、张大奕等大V通过微博发布一些吸引眼球的原创视频或是教程，吸引大量粉丝；或通过直播的方式对衣服等商品进行介绍；又或者通过精修照片产品上身效果。粉丝通过微博提供的内容在淘宝等电商平台进行购买，仅“双十一”的销售额就已过亿。其次是明星代言或是推广，一方面，可以抓住明星对于“粉丝”的吸引力，通过“购买产品即可获得与明星更多的互动”这一理念进行销售，以扩大销售额；另一方面，粉丝自愿转发与明星代言或是推广相关的信息，为节日带来更大的流量。最后是大型IP，通过“造节”为粉丝创造聚集地，带来相应的归属感。“造节”和粉丝经济相结合，才能带来源源不断的动力。

3.打造自己的供应链，减少意外情况导致的购买意愿更改

供应链是电商成功运营的基础，也是重要保障。电商想要在互联网高速发展的未来保持自己的优势，屹立不倒，不应只靠疯狂“造节”来博得大众关注，应更加重视服务的改进，完善自己的物流体系，打造一条适合自己的供应链，保证其无论在任何情况下，都不会出现因断裂而引起的不利情况。

4.提供更好的客户服务甚至是个性化服务，提高消费者的满意度

客户是上帝，消费者的满意度高才是电商“造节”长存的根本依靠。消费在“节”后退换货率极高，网络鸡肋现象频发，说明各电商平台的服务仍存在漏洞。从产品质量、客户体验以及技术等方面完善自身，增加与消费者互动，为消费者带来线下门店般定制化、个性化服务，提升消费者的购物体验好感度，为消费者提供更好的服务，推动其消费决策。

5.节日文化世界化，推动消费者的购买决策

在各电商平台和商家的共同打造下，一些电商所造的“节”已具有自己独特的文化内涵，如天猫、淘宝“双十一”，已不再是普通的光棍节，而是一场全民文化盛事，影响力和覆盖面极广。然而，类似“双十一”这样的电商狂欢购物节的国际影响力还有所欠缺，值得进一步挖掘和提升。通过国际文化交流与传播，提高本国的文化软实力，让各电商平台所造的“节”如天猫、淘宝的“双十一”，从中国自己的狂欢节变成国际的狂欢购物节，这才是“造节”永久不衰的正途。想要踏上这条道路就需要做到以下几点：第一，打造的独具特色品牌文化，通过多种媒介传播其文化内涵；第二，创新是发展的不竭动力，只有创新才能扩大“节”的规模，推动其沿着品牌化、国际化的方向不断发展，同时增强我国文化的国际影响力，助力于我国文化“走出去”。