艾森克人格三因素理论视角下高中生人格特质与冲动性购买倾向的关系研究

2019-03-27 16:03:18 现代企业文化·综合版 2019年1期

奥千愉

摘 要 冲动性购买行为是一种在外界的一定作用下,消费者产生强烈情感,从而在短时间内进行低认知、低判断、低评估的消费行为。本文基于艾森克人格三因素理论,探讨个体三个维度得分与冲动性购买倾向的关系。结果显示,冲动性购买倾向存在性别差异,且与神经质维度之间的关系显著相关。

关键词 艾森克人格三因素理论 冲动性购买倾向 性别差异

一、引言

冲动性购买在日常消费中很普遍,而伴随该行为的还有懊悔、自责的心理活动,但是对于不同的人来说,进行冲动性购买的可能性不同,前人从艾森克人格三因素理论角度出发研究的人较少,因此本文从该角度切入,重点探讨其与高中生冲动性购买倾向的关系。

(一)冲动性购买行为

冲动性购买行为最早由DuPont提出,由于该行为受到经济基础、店铺宣传促销、附带的优惠条件、他人评价以及个人情绪、从众心理和人格等多方面的因素影响。但是到目前为止前人已经做了大量实验研究。Rook等人认为该行为是由强烈情感作用的,Desmet等人认为该行为是由商品刺激产生的,Weun等人认为该行为是个人冲动特质对情境因素的不同反应,这些结果都可表明冲动性购买行为是在受到外界的一定作用后,个体产生强烈情感,从而在短时间内进行低认知、低判断、低评估的消费行为。另外,研究结果表明消费者个体冲动性购买倾向对其冲动性购买行为具有正向显著的预测作用。因此,本研究中将消费者冲动性购买倾向的操作定义解释为《冲动性购买意愿量表》得分。

(二)艾森克人格特质理论

艾森克用因素分析的方法把人格分为三个维度。神经质与情绪稳定相关,神经质维度得分高的人情绪波动比较大,对于外界的刺激比较敏感。内倾—外倾是艾森克用来描述人们的羞涩及安静程度的维度。外倾的人有较好的大脑抑制能力,即对于外界不好事物的回避程度,他们对于糟糕事物的记忆很少,因此常常会大胆地做事,而内倾的人大脑抑制能力较差,他们会记住那些事并影响到他们的选择与生活。精神质是艾森克注意到的独特的人格特质,这类人往往固执、倔强、铁石心肠,并且容易行为异常。人格特质是决定消费者个体差异的基础,前人根据大五人格理论和外控型人格特质进行研究,发现人格特质与冲动性购买倾向有一定相关。也有研究显示,在面对外界刺激时,积极人格特质的消费者更容易及时应对,迎合商家的动机,从而采取购买行动。

本研究基于以上背景,选取高中生作为研究对象,从艾森克人格特质理论切入,探讨人格特质和冲动性购买倾向两者之间的关系。

二、研究方法

(一)被试

本研究选取了38名北京市在读高中学生作为被试,其中男性被试15人,女性被试23人。要求被试根据自身实际情况填写问卷。实验过程中,有3名被试的掩饰量表得分异常说明被试成绩无效被剔除。因此,有效问卷为35份。

(二)研究材料

此次实验为单因素被试间实验,包含《艾森克人格问卷简式量表中国版》和《冲动性购买意愿量表》两部分:

《艾森克人格问卷簡式量表中国版》:包含P精神质量表、E外向量表、N神经质量表和L掩饰量表,各包含12个题,采用由钱铭怡等人在2000年修订的版本。经实践效果显示,各分量表信效度良好。量表采用两点计分法,其中P精神质量表第2、6、18、26、28、35、43题需反向记分;E外向量表第27题需反向记分;L掩饰量表第8、12、20、24、29、33、37、40、47需反向计分。

《冲动性购买意愿量表》:本研究采用西南交通大学闫巧丽在2006年根据Martin,Weun和Beatty(2003)的冲动性购买意愿量表修改制定的版本,克隆巴赫系数α=0.869,信效度良好。

三、结果分析

删除部分在艾森克人格三因素问卷中L掩饰量表中得分较高的被试后,共剩余男性被试数据15份,女性被试数据20份。采用SPSS22.0对问卷中的部分题目进行反向计分,算出被试的冲动性购买意愿总分,得分越高表明被试的冲动性购买倾向越高。根据艾森克人格三因素问卷的计分方法计算出被试的得分,统计各维度各自的得分。另外,分别计算出男女被试的冲动性购买倾向得分及艾森克人格三个维度的得分。结果如下:

(一)描述性统计结果分析

计算被试总体的冲动性购买倾向平均得分为19.81分。其中,男性被试的冲动性购买倾向平均得分为17.78分,低于总体平均值;女性被试的冲动性购买倾向平均得分为20.61分,高于总体平均值。由此可见,女性在生活中发生冲动性购买行为的可能性普遍大于男性。

(二)冲动性购买倾向与艾森克人格三因素的关系

进一步分析冲动性购买倾向与艾森克人格三因素理论中各维度的皮尔逊相关系数。结果显示,从总体上来看,冲动性购买倾向与精神质维度得分相关边缘显著(P=0.059),与外向维度相关关系不显著(P=0.220),与神经质维度之间的关系显著相关(P=0.035),说明个体对情绪的稳定性控制能力与其冲动性购买倾向有关系。

分别对男女的数据进行分析,计算皮尔逊相关系数。结果显示,对男性被试来说,冲动性购买倾向与精神质维度得分的皮尔逊相关系数为0.151,结果不显著;与外向维度皮尔逊相关系数为0.553,结果不显著;冲动性购买倾向与神经质维度之间的皮尔逊相关系数为0.080,结果仍不显著。

而从女性被试角度来看,冲动性购买倾向与精神质维度得分的皮尔逊相关系数为0.364,结果不显著;与外向维度皮尔逊相关系数为0.464,结果显著(P=0.039);与神经质维度之间的皮尔逊相关系数为0.468,结果显著(P=0.032)。说明女性的外向性与神经质这两个维度与冲动性购买倾向均存在相关关系。

四、结语

通过调查研究与数据分析,结果显示男性发生冲动性购买行为的倾向低于女性。在生活中,女性相对来说更注意外表,更喜欢追求时尚、美丽的服装饰品,并且女性花费在浏览购物网站和逛街上的时间要更长;女性也更容易被感动,可能会难以抵制商店打折促销的诱惑。而男性则要相对理性,对于外表和服饰的要求不是特别明显,并且男性情绪的稳定性控制能力要高于女性。因此女性发生冲动性购买行为的几率要高于男性。

女性外向性与神经质这两个维度对冲动性购买倾向影响显著。由于外向性即外倾是指大脑对不好事物的回避程度,因此外向性高的人会忘记上次冲动性购买后的失落心情,从而产生新的购买行为。神经质用于描述控制情绪的能力及情绪是否平和稳定,由此可以得出当神经质过高时,她控制、管理情绪的能力会下降,所以当女性神经质得分较高时,她在见到自己心仪的物品时会难以抑制内心激昂的心情。所以这两个维度的影响较显著。而男性则相反,人格特质各自的三个维度与冲动性购买倾向关系的结果均不显著。

但本研究由于条件限制,仍存在许多不足的地方。一方面,研究过程中被试的样本量较小,另一方面这些被试的生活环境大体相同,受身边人的影响,性格差异相对较小。另外,由于被试者是在回忆购买行为的情况下填写的问卷,精准度会有所下降。

冲动性购买研究是顾客群体和商户群体都极其关注的一个话题。作为消费群体,我们希望尽可能地管理控制好自己这样不理智的消费行为;而作为商家,则希望通过各种促销活动、营销策略来使消费者更加“冲动”地消费,实现商品的销售。本研究只是较整体地研究了艾森克人格对冲动性购买倾向的影响,在之后的研究中,可以对艾森克人格三个维度上的得分影响冲动性购买倾向的背后机制进行具体探讨。同时,本研究仅仅研究了人们发生冲动性购买行为的倾向,但在实际情境中,行为是否会发生还取决于其他因素。之后的研究者可着眼于艾森克人格三因素理论视角下的人格特质对个体发生冲动性购买影响的背后机制,不同的时间、不同的促销策略下行为发生的概率以及在购买行为后内心后悔、自责的感受。

参考文献:

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