军队出版社微信公众号运营研究

刘璟珺 张亚婷

摘  要  在媒体融合环境下，微信公众号是出版社强化自身文化品牌建设、传播优秀传统文化的得力“助手”。许多出版社借助微信公众号取得了较好的品牌效应，在公众号的运营管理方面具有较成熟的实践经验，但作为出版队伍中重要组成部分的军队出版社，由于各种客观原因和限制因素，在公众号的运营方面并不如意。在对六家军队出版社微信公众号推文统计分析的基础上，提出了军队出版社运营管理微信公众号的相关建议。

关键词  媒体融合;军队出版社;微信公众号;运营研究

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）03-0044-02

随着信息技术的飞速发展，各类新兴媒体平台如雨后春笋般大量涌现，为出版社信息传播、文化品牌打造提供了更加多样化的渠道与方式。作为目前国内应用最广泛的社交媒体，微信已成为信息获取、交流、传播的重要渠道之一，微信公众平台也吸引了大量组织和个人入驻。截至2018年5月，全球微信用户突破10亿;《2018微信年度数据报告》显示，2018年，每天有10.1亿用户登录微信。

1  微信公众号的类型及功能

微信是一款囊括男女老少用户的“国民软件”，用户具有年龄区间跨度大、学历层次全、行业范围广等特点。作为新兴开放式平台，微信公众号也呈现百花齐放的景象。微信公众号是运营方与关注用户之间进行互动、沟通与对话的平台，同时也是用户在移动端的一个重要信息接入口。目前，微信公众平台为用户提供了订阅号、服务号、企业号三种公众号，注册要求和功能都有所区别。

1）订阅号。订阅号是为媒体和个人提供的一种新的信息传播方式，适用于组织和个人，主要功能是向订阅用户推送传达信息，每天可群发1条讯息。订阅号分为普通订阅号和认证订阅号。普通订阅号可以满足运营者向用户传达信息咨询等基本需求;认证订阅号能为运营者提供更加丰富的操作。

2）服务号。服务号是为了向企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力而开发的，适用于组织，主要偏向于服务类交互，一个月可以群发4条讯息，服务号可申请自定义菜单。也分为普通服务号和认证服务号。认证服务号除包含普通服务号的所有功能外，可为企业开发在线商城、微信支付等服务。

3）企业号。企业号主要功能是为企事业单位或组织构建一个内部沟通交流的系统，适用于组织。它为企业组织提供移动应用入口，帮助他们建立与员工、上下游合作伙伴和企业应用间的连接，实现在内部业务和管理的互联互通。企业号所面对的是一个特定的“朋友圈”，它更注重安全、保密性，一般不用于对外宣传。

各类用户在选择微信公众号类型时，要明确自身需求，在全面分析运营目的、熟悉功能差异的情况下，综合各类条件选择合适的公众号注册。

2  部分军队出版社微信公众号的使用情况

针对目前部分军队出版社微信公众号的运营现状，笔者统计分析了国防工业出版社、第四军医大学出版社等六家出版社的微信公众号的推文情况，如表1所示。

從表1可以看出，几家军队出版社公众号的推文内容各有侧重，如国防大学出版社、国防工业出版社、长征出版社、星球地图出版社的图书介绍占比较多，军事医学（科学）出版社、第四军医大学出版社虽然图书介绍推文不少，但医学养生、健康饮食等科普信息占比较高。由于各种客观原因和限制因素，军队出版社公众号的运营状况与地方出版社相比，在信息丰富度、推文主题、更新周期、终端目标用户、用户黏度等方面存在一定差异。

3  军队出版社公众号运营管理的相关建议

军队出版社作为出版队伍中的重要组成部分，具有一般的出版属性，而作为军队的组成部分，又具备有别于地方出版社的“军味”。目前军队出版社受编制体制的影响，之前开通了公众号的几乎都已停更。而笔者认为，在媒体融合背景下，公众号作为单位的一个宣传窗口，军队出版社应重视其在运营方与用户之间所起的“桥梁”作用。那么，军队出版社公众号的运营管理需要考虑哪些事项呢？笔者提出以下几点建议。

1）牢固树立政治保密意识，避免失泄密事件。军队出版社作为军队单位，出版的图书涉及军事工作的内容较多，公众号作为对外展示的窗口，推文内容难免会涉及一些敏感因素和话题。这就要求公众号运营单位要建立保密审查机制，建立有效的信息发布保密审查程序;运营编辑人员要具备牢固的政治意识、保密意识，对推文信息谨慎严格地把关，严防失泄密问题的发生。

2）构建互动平台，提升用户体验。与传统媒体相比，微信公众号最大的特点就是其互动性，它植入了微社区平台以便于用户之间进行交流，用户对自己感兴趣的推文可以通过评论、转发等与其他有共同爱好话题的用户展开交流[1]。公众号是出版社与读者用户直接交流的平台，双方通过交流获获取相关信息。读者用户可通过公众号反馈对图书的意见或建议，特别是军队出版社，很多读者购买使用产品后，如果有什么意见或建议，很难找到反馈途径，而公众号提供了一个及时有效的平台，也为出版社及时回复问题、收集信息提供了方便的渠道。

3）举办活动促进互动，扩大影响。不少出版社微信公众号在运营过程中都会举办各类交流活动，极大地加强了与用户间的互动性。比如广西师大出版社微信公众号发起的“图书漂读”“百日共读”活动[2]。节日文化是一种历史文化，是一个国家或一个民族在漫长的历史过程中形成和发展的民族文化，充分利用这些时机举办活动对培养用户的信任感、归属感非常重要[3]。因此，军队出版社可以借助微信公众号适时举办一些有特色的活动，如在“双11” “双12”举办赠书活动;在“七一”“八一”、国庆节举办“传承红色基因”读书活动等，这样不仅可以宣传出版的产品，也拉近了与用户之间的距离，可以极大地激发订阅用户的兴趣，吸引更多的关注用户，不断扩大受众面。

4）内容为王，坚持推送高质量的文章。订阅用户的不“取关”是出版社公众号运营下去的重要支撑，公众号推送的文章质量是最核心的内容。军队出版社要立足本社的优势领域，撰写高质量、富有特色的推文，特别是带“军味”的文章。在内容呈现方面，可以选择活泼有趣、轻松，甚至夺人眼球的语言表述，这样更能引起读者的兴趣，激起大家的共鸣。因此，公众号运营人员要与时俱进，掌握新形势、了解新信息、运用新方法，文章中尝试加入音乐、语音、视频、动画等，丰富信息呈现样式，提高推文的“吸睛能力”。如新书的推介，可以采用图文并茂的形式呈现，同时附上图书其他详细信息、购书链接，以吸引读者，方便感兴趣的读者点击购买，也为出版社了解用户群体、宣传图书提供便利。以后随着微信公众平台各项功能的不断拓展、开放和完善，公众号与订阅用户之间的互动方式将更加丰富和多样。

4  结束语

在媒体融合时代，出版业的微信公众号平台建设还处于初级阶段。作为特殊出版团体的军队出版社，在公众号的运营管理上还有很大的探索空间，要确立与媒体融合时代传播相适应的多元化角度意识，借助微信公众号的“桥梁”作用，促进信息传播由单一渠道向多元渠道转变，实现一元化生产，多元化发布，多渠道传播，有效促进出版社文化品牌建设、扩大品牌影响力，打造出版教育服务矩阵。

参考文献

[1]宋明亮，黄裕明.军队微信公众号是怎样的媒体[J].军事记者，2017（5）：9-11.

[2]何春梅.大学出版社微信公众号运营如何破局[J].传播力研究，2017（12）：176.

[3]黄蕾，宋秀全.探索传统出版企业如何做强做大做优微信公众号[J].中国出版，2018（15）：5-8.