我国短视频国际化传播策略分析

李鹏程

摘  要  2018年我国短视频用户已经超过5亿人。经过前期的指数式生长，短视频新增用户数逐渐放缓。面对国内市场日趋饱和、竞争加剧的情况，不少自媒体和专业媒体开始布局国际化发展。在短视频领域，《办公室小野》是其中的代表者和佼佼者。其通过应对文化折扣，准确的定位，差异化的竞争，在YouTube和Facebook平台大获成功。不仅收获百万粉丝，而且每年有上千万的营收。这对于其他将要布局国际市场的短视频媒体来说具有重要的学习意义。

关键词  短视频;国际化传播;《办公室小野》

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）03-0129-02

1  《办公室小野》国际化发展情况

《办公室小野》是由洋葱视频打造的一款短视频节目，2017年2月在今日头条发布“饮水机煮火锅”短视频后走入人们的视野。2018年2月获得YouTube颁发的金色百万粉丝大奖。据YouTube官方透露，《办公室小野》打破了YouTube华人和亚洲创作者的成长记录。截至2018年12月底，《办公室小野》在YouTube发布视频115条，订阅用户超过480万，视频播放量超过10亿次。在Facebook平台上传视频133条，订阅用户450万，获得超过390万的点赞量，成为Facebook大中华区用户量排名第4的博主。

2  《办公室小野》国际化发展策略分析

2.1  从选题到内容都减少文化折扣的影响

2012年，北京师范大学发布的“中国影视国际影响力全球调研数据”已经表明：“中国影视剧之所以在对外传播中效果并不理想，国际上的影响力也不高，究其原因还是文化折扣的问题。”我国视频作品受文化折扣影响严重的方面就是内容和语言部分。一方面是文化背景不同，导致一些特色内容很难被其他文化背景的人理解。另一方面是因为翻译不准确或者用户的英文水平等原因，导致作品内容无法准确传达。在应对文化折扣方面，《办公室小野》的成功在于：

1）选题围绕日常生活，用户理解较为容易。《办公室小野》围绕“办公室+做饭”这一主题打造内容，办公室和饮食对全世界大部分人来说很熟悉。这就使得大家有共同的意义空间。无论是场景还是形式，用户一看就明白，而且具有很强的代入感。在内容的呈现过程中，视频制作团队所选用的器具无论是电脑主机、饮水机还是空气净化器等都是人们日常办公或生活中常见的设备，这就大大降低了用户理解的难度。

2）内容“少说多做”，以肢体语言表现为主。《办公室小野》的视频内容没有太多的中文或者英文的对白，大部分内容通过小野的个人动作来表达。剧情简单，不配旁白和解说，也不使用花里胡哨的文字特效。即使加入其他幽默、搞笑内容也是通过人物之间动作、表情来表现。比如在节目《Pizza！ Pizza！ Pizza！ How to Make Pizza at Office Desk？》里面，就安排了小野“报复”同事吃自己午餐的桥段。这个部分全部都是通过小野在同事面前吃披萨来表现，达到了无声胜有声的效果。

2.2  定位准确

《办公室小野》的定位准确表现在受众定位准确和内容定位准确。

1）受众定位。根据2017年Social Media Today统计数据，Facebook和YouTube用户年龄画像如表1所示。

从《办公室小野》的风格不难看出，其目前受众是年轻的白领阶层。也就是年龄在23～35岁之间的社交用户。由表1可以看出，Facebook 18～34岁之间的人群占比超过用户总数的一半，数量总计超过11亿人。YouTube该年龄段用户总计约6.3亿，占比约34%。所以从用户规模来说，《办公室小野》聚焦于这个群体无疑是准确的。此外，Facebook和YouTube用户中，18～34岁用户群体最为活跃。喜欢分享，忠诚度高。这就便利了《办公室小野》团队的运营。盈利方面，《办公室小野》的营收很大部分来自于广告和电商。而18～34岁也正是互联网广告和电商所瞄准的人群。这就给《办公室小野》更多商业变现的机会。

2）内容定位。选题上，据StrikeSocial统计，YouTube上视频盈利能力百强名单中，美食类视频排名19，这表明美食类视频的受喜爱程度以及商业价值。所以《办公室小野》将内容定位于美食类的方向是合理的。表现形式上，因为早在《办公室小野》之前，YouTube上就已经形成了头部大号。例如以《Worth It》《Nerdy Nummies》为代表的美食类视频播放量经常突破千万。但是这一类视频都有一个显著的特征就是偏教程视频，即教大家如何制作美食。《办公室小野》在内容上采取差异化竞争——不外拍、不做教学。办公室下小野不出外景拍摄“高大上”的美食、也不寻找“路边野餐”，而是从做饭的炊具上入手。将大家日常办公用的设备当作炊具。用这种突破大家认知常识的方法去制作美食容易吸引眼球形成了爆点。这种独树一帜的风格也让《办公室小野》在众多美食短视频中脱颖而出，在很短的时间内就取得了成功。

2.3  顺应新规则，发力内容创作

与国内短视频的运营机制不同，YouTube和Facebook已经建立起成熟的分发、运营机制。而且相比于营销，国外用户更看重内容，所以在这些平台上，创作者做的最多的就是保证内容的质量。而且YouTube和Facebook极其看重版权，这也要求创作者要有很强的原创能力。《办公室小野》团队将大量精力放在内容的生产方面，并且成立“脑洞云数据库”来保证原创以及持续输出。所以盡管办公室场景有限，但是《办公室小野》的“美食创作”并未受限。

3  对我国短视频媒体国际发展的思考与建议

3.1  做好国外平台和受众的调研分析工作

国际媒体环境和我国媒体市场有着较大的差异，特别是法律规则和用户特征。这就决定了我国短视频媒体出海前要做好前期的调研工作。从平台机制和规则，用户市场规模，用户喜好，商业变现途径等，都要做细致的分析。不可照搬国内的成功经验。《办公室小野》团队在运营初期也是分析了上千部外国火热的视频从而确定了自己的创作思路。所以国内创作者出海第一步，学习借鉴国外头部MCN是很好的捷径。

3.2  找准定位，创新竞争模式

YouTube平台有超过5 000万的创作者，平均每分钟有300小时的内容上线。在竞争如此激烈的国际平台上，国内创作者一定要找准自己的定位。从选题、制作、表现形式等方面创新自己的竞争模式，打造自己的核心竞争力。并且在原创能力上下足功夫，保证内容质量。很多国内创作者易犯的错误就是跟风。看到国外做户外就也跟着做户外，国外测评赚钱就做测评。这种跟风的方式根本就无法获得外国用户的忠诚度，而且容易引起喜欢原创的用户的反感。

3.3  做好“加减法”，降低文化折扣影响

很多短视频创作者喜欢向国外用户介绍包含中华文化的内容，比如影视剧解说，民俗以及奇闻异事等。这在竞争上确实有一定优势，但是受文化折扣影响也很大。因此创作者在应对文化折扣方面要做好“加减法”：减少特色内容的数量，减少中文语言的干扰，增加肢体语言、图画等通用语言的表现。必须要有语言的部分一定要提高翻译质量。此外牵扯到宗教、民族问题的内容一定要多次推敲，避免引起不必要的误会以及引发宗教和政治冲突。

参考文献

[1]郭镇之.全球化与文化间传播[M].北京：北京广播学院出版社，2004.

[2]吕乐平.影视跨文化传播导论[M].北京：中国社会科学出版社，2010.