移动互联网时代场景传播新模式

张海迪

【摘 要】移动互联网的发展和智能终端的普及，使传播方式也发生了新变化，与之前的PC时代相比，移动互联网时代的传播由“流量之争”转变为“场景之争”。由此，研究移动互联网时代的场景传播有着十分重要的意义。笔者从场景的基本概念入手，分析了场景时代的变迁，并借鉴传播学经典的“5W模式”研究了移动互联网时代背景下场景传播的新模式。

【关键词】移动互联网;场景;传播;新模式

中图分类号：G206     文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）07-0231-02

一、引言

随着移动互联网的蓬勃发展，智能手机逐渐渗透于人们的工作和生活之中，人们在不同的场景下使用手机，“场景”所带来的传播模式的新变化受到了人们的广泛关注。中国互联网络信息中心发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，“到2018年6月，中国网民的数量为8.02亿，普及率达57.7%，手机网民拥有7.88亿，使用手机上网的用户占98.3%”①，这一系列数据显示移动互联网已经在悄然影响着人们的生活。当下必须改变已有的传播观念，加强传播的场景意识，积极探索移动互联时代场景传播的新模式，为用户提供不同场景下的个性化、精准化的服务。

二、场景的概述

“场景”是人们与所处环境所产生关系的整体，包括用户的地理位置、时空关系、用户心理和社交氛围等因素。场景是移动互联网时代的核心入口，以智能手机为代表的移动媒体几乎控制了人类的生活，手机也被称之为“带着体温的媒介”，每个人的言行举止、行动轨迹、位置信息等用户行为数据都被大数据记录下来，甚至人们无意识的睡眠状况也通过可穿戴设备等传感器记录下来作为对人们所处场景的判断。场景已经变成引导移动互联网无限发展前景的关键。

斯考伯和伊斯雷尔在著作《即将到来的场景时代》中为我们描绘了一种场景化时代，人们在各种生活工作场景下不断切换，场景成为这一时期最重要的因素②。吴声在《场景革命》书中提到移动互联网将人与一切供给、需求通过场景建立连接，场景成为传播的接触点和分享的触发点，透过场景可以构建新的分发渠道，同时场景重构了人与商业的连接③。不论是小型的应用还是大型的物联网，场景在移动互联时代都是不可或缺的。

三、移动互联网驱动场景的构建

（一）从流量到场景的变迁。互联网已经经历了web1.0到web3.0的发展，web1.0时期主要以用户点击率、网站流量为宗旨，入口之争、流量之争是这一时期企业发展的重中之重，以此催生了新浪、搜狐等门户网站。到了web2.0时期社交媒体迅速发展，微信、微博在这一时期产生，社交媒体将用户进行关联形成一定的社交圈子，媒体平台流量和社交平台流量带来了巨大的流量红利，粉丝经济也由此兴起。我们目前所处的web3.0时代就是场景细分的时代，移动互联网、大数据和云计算的快速发展加快了场景的生产，用户的需求借助线上、线下两种渠道得到满足。场景细分时代的典型特点是移动化和碎片化，场景应用借助移动终端与用户建立一定的联系，以服务用户为核心，基于地理位置信息为用户提供精准化和个性化的服务。总之，移动互联网时代抢占的是用户场景，谁拥有用户场景，谁就能获得服务用户的新入口。

（二）平台思维到场景思维的变迁。用户接触媒介不仅是为了满足个人获取信息的需求，用户作为“社会人”也有个人的情感诉求、圈层交流和主动参与的需求。传统的平台思维将平台开发作为重点，把大量获取用户作为目的，但场景思维与平台思维有很大的不同，它是以用户为中心并以用户场景为出发点，以服务用户场景需求为目的。基于场景化思维的场景传播，能够精准定位用户需求并实现不同场景下的个性化服务，不断提升用户体验。“凯叔讲故事”之所以能够得到市场的认可，就是因为这一应用满足了家长为孩子讲故事的场景需求，基于这种场景化需求该应用获得了巨大的成功。

四、场景传播新“5W模式”

信息传播在场景时代发生着巨大的变化，美国政治学家拉斯维尔曾经提出传播学经典的“5W模式”，也就是后来研究者所说的传播者、传播内容、渠道和媒介、传播对象和传播效果④。在移动互联网时代背景下，笔者借鉴5w模式来研究场景传播的新模式。

（一）传播主体的多元化。场景作为移动互联网时代的重要元素，正在慢慢渗透于日常生活中，人、物和场景的有效连接改变了以往的传播方式。移动互联网具有开放性和分享性，用户通过各种媒体平台实现彼此之间信息和情感的串联。尼葛洛庞帝在1996年出版的《数字化生存》中曾说：“信息将不再被单向推送给消费者，人们将主动获取所需要的信息并参与信息的创造”。⑤正如其所言，移动互联网构造的场景下信息生产者和接受者之间的界限显得更加模糊，每个人都可以成为传播的主体，传统的传播机制中，信息内容生产者为producer，传播内容接受者为consumer，在场景传播背景下每个人都是传播行为的主体，都可以成为内容的生产者和消费者，多元的传播身份让每个人成为产消者prosumer。

（二）内容生产产品化。移动互联网时代更加强调产品的重要性，紧紧围绕用户的需求來确定开发怎样的产品，实施怎样的产品策略，采用何种变现方式。通过构建“信息+体验+场景”的模式为用户提供良好的产品体验。微信之父张小龙推出的微信小程序的媒介使用逻辑就是基于用户使用场景和使用需求而开发的。它是一种无需安装、用完即走的应用程序，对于平时低频使用的APP，小程序的特性刚好适应这一场景，同时这点区隔了它与APP的不同角色和应用场景。小程序通过线上线下的界面连接，实现人与人、人与物、物与物之间的相互联通，另一方面作为场景化、社交化的新型应用媒介，只有用户有需求的时候才会打开小程序，满足了用户的使用体验，增加了用户黏性，同时这也成为微信应用场景实现巨大扩容的利器。

（三）媒介渠道平台化、生态化。场景化为传播渠道打造的是一种全方位的体验平台，这种平台提供多种场景下的信息供给和服务，平台整合了多种功能尽可能地满足了用户的多元化需求，而不需在使用其他平台。移动互联网时代，美团、支付宝、百度地图就是以场景为基础不断提高平台的服务体验，注重平台生态的建设，打造以用户为中心的生态化闭环。例如，美团不仅具备基本的团购功能，还提供周边服务等功能。通过用户地理位置信息（LBS）将线下商家与用户在美团平台上实现消费服务的连接，美团基于用户的使用场景正在构建自己的生态入口。微信、支付宝也在不断建立自己的生态，布局移动支付场景。全方位的场景体验平台为用户提供了多场景下的周边服務，满足了用户个性化的需求。

（四）传播对象个性化。“使用与满足理论”指出受众是基于一定需求和动机来使用媒介，从而使个人需求得到满足。场景传播背景下，用户不仅需要个人需求得到满足，更希望这种满足是针对性的、个性化的。通过对用户位置定位确定用户所处场景，深入挖掘用户的数据并建立用户画像，运用算法推荐根据用户偏好需求形成一对一的个性化服务。今日头条、网易云音乐都是基于数据挖掘和分析为用户提供精准化、个性化的服务。移动互联时代场景传播提高了内容分发的针对性、速度和效率，为用户提供了一种新的信息传播方式。

（五）传播效果智能化。麦克卢汉在《理解媒介》著作中提出“媒介即信息”理论，他认为：“每一种新媒介的产生，都开创了新的社会生活方式和社会行为方式，媒介是社会发展的基本动力、区分不同社会形态的标志，媒介本身就代表着某种时代讯息”。⑥VR、AR、全息投影和人工智能等新媒介技术的快速发展赋予了人们新的传播方式和展现形式，新的媒介技术为人们带来了新的视听触觉的交互体验，形成“沉浸式”的传播模式。智能化的传播方式为用户带来特定场景下不一样的体验，从而获得良好的传播效果。

五、结语

移动互联网的蓬勃发展让场景成为用户和内容连接的纽带，场景化下的传播方式已经在改变着人们的生活，我们应增强传播的场景意识，充分利用大数据、云计算、AI等先进技术，为用户提供个性化的信息和服务。

参考文献：

①2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2018-08-20）.http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.

②罗伯特·斯考伯（美），谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤，周宝曜译.北京：北京联合出版公司，2015：9-26.

③吴声.场景革命[M].北京：机械工业出版社，2015.

④⑥郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

⑤[美]尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].北京：电子工业出版社，2017.