延安市红色旅游市场与游客行为分析研究

杨景文 黄兹睿 王逸飞

【摘要】本文基于对延安市红色旅游市场进行大量实地调研和实践走访，对延安市红色旅游市场的基本状况与游客的具体旅游行为进行针对性分析，探讨二者之间的“供”与“需”是否相互契合。其间交叉使用区域经济增长理论和旅游乘数理论，并运用政治经济学中的相关知识指导宏观方向，从而量化分析与非量化分析相互补充，最终归纳整理出具有针对性的建议与策略，可供延安当地红色旅游发展的借鉴和参考。

【关键词】红色旅游 延安市 游客行为

一、背景与意义

随着社会的进步与发展，红色旅游业的发展也开始驶入快车道，迎来了新一轮蓬勃的发展。红色旅游业作为结合了政治、文化、教育和旅游的综合性产业类型，其对于来访的游客的教育意义是十分重大，它提醒人们不忘历史、莫忘党史，学习革命先辈们的优良革命精神。旅游业和作为特色化旅游业发展的红色旅游均得到了国家发展政策的大力扶持，且结合新时期人民的思想理论建设工作的迫切需要，因而在此背景下，对于红色旅游业的大量深入性研究非常有必要。

延安市旅游资源天赋秉异，旅游文化底蕴深厚。据不完全统计，延安地区现存革命遗址351处，其中延安市区革命遗址数量为130处。由于地理位置的因素，景区主要集中于延安城区河流沿线，呈现链条串珠的分布态势。其他红色景区分布于延安市下辖的13个区县，红色旅游资源覆盖面极广。但延安市旅游资源未能得到充分发挥，旅游资源离散分布，缺乏强有力的物质载体，集群性不强。本文使用问卷调查法、访谈法、计量统计法，对延安市旅游资源发展状况进行深入分析，并给出政策建议。

二、分析与讨论

（一）问卷数据信度、效度分析

本次问卷调查共发放纸质问卷样本156份，回收有效问卷150份，问卷回收的有效率为96.15%.问卷调查有效率状况较好，采用Alpha模型对数据信度进行分析，在SPSS软件分析下，问卷信度为0.782的克朗巴哈系数（Cronbach a）。而效度分析则采用KMO和Bartlett球形度检验，得出KMO=0.758，效度较高，适合进行因子分析。综合信效度分析，问卷数据来源可靠，具有统计价值。

（二）相关性分析与交叉表

本文就各因素与游客行为间相关性进行进一步的讨论，采用Pearson相关系数，从而对双变量之间的关系进行双侧显著性检验，目的在于通过科学的统计学分析从而从量化的角度获得游客行为与红色旅游市场基本情况之间的相关性程度。结果得出，旅游目的与景区教育性，旅客文化程度与景区更多功能建设需求，停留时长与大致消费水平显著相关。

（三）回归分析

本文还对旅客人次一年份进行序列回归分析，得到可决系数R2=0.975，显示旅游人数将随年份增长呈现指数增长特点，潜力巨大，延安市红色旅游市场存在巨大增量市场。

（四）访谈结果分析与讨论

游客到访延安以团队为主，淡旺季游客数量差额近2万人，每日游客数量差异甚至达到20倍之多。目前延安景区各个革命纪念地内均无任何以官方形式出售旅游特色纪念品的商铺。景区内服务质量游客基本满意，存在少量针对讲解员数量不足投诉。

（五）旅客行为特征总结

来访游客文化程度普遍较高，集中在高中及以上学历。但游客消费水平较低，景区特色性消费极少，具有很大发展空间。同时游客在延安停留天数偏少，多为1-3天。游客主要出行目的为红色教育，观光旅游占一定比例。说明延安旅游市场需要更综合型、复合型打造。

三、结论与建议

红色旅游作为依托于特殊的历史文物与历史遗迹的特殊旅游形式，其发展必然受到国家、政府的长期政策扶持与主导，但红色旅游产业发展必须适应客观的市场经济规律。因而对于红色旅游市场的发展，更应当从基础设施、交通建设、陈展形式等游客行为需求角度出发，促使延安市红色旅游市场的蓬勃壮大。

（一）加速完善城市与景区的基础设施

建设一个优秀的、能吸引游客的红色旅游景点，需要先从基础做起，对景区内的安全隐患进行排查，并且照顾游客的需求特征，增加景区内简洁清晰的指示导引牌、公共厕所、垃圾桶等，为游客营造良好的出行观景体验。

（二）拓宽传播渠道，实施全方位红色旅游宣传策略

重视主流媒体的宣传作用，红色旅游宣传必须以中央主流媒体为主。同时，注重新媒体的传播效果，紧随互联网时代的潮流，抓住微信平台、旅游app软件的线上宣传渠道等多样的方式，借助新媒体宣传红色旅游。还应当借鉴江西省红色旅游市场发展经验，江西通过多种平台宣传打造出“中国红歌会”品牌。延安市的红色旅游市场也应抓住重要节日的契机，如七一建党节、八一建军节、十一国庆节等重要节假日和纪念日，在景区内开展相应的特色纪念活动。

（三）加强红色旅游产品开发，打造纪念品牌

应着力抓住延安市红色历史根基与延安市人文自然历史，开发如带有红色革命特色的纪念品，或带有当地独特历史与人文特色的纪念品，推出如安塞腰鼓、陕北剪纸等手工艺品的实物售卖。尤其对于带有红色历史的优质纪念品应当着力开发并推出，并建设打造更多的能售卖这些旅游纪念产品的大中型店铺，以较大规模、较完整的产品体系呈现给前來旅游的游客，将延安的历史风情风貌传递向更广泛的大众群体。

（四）以游客为导向，健全旅游公共服务体系

提升服务质量，树立培训和服务的理念，开展“爱延安、为延安”服务态度提升活动，以游客满意为导向，强化红色旅游公共服务建设。加强以散客为主要服务对象的旅游公共服务体系建设并不断进行专业化创新。加快培育各类市场中介组织，支持新型业态和各类民营企业的发展，用业态和服务模式创新来解决游客满意度提升问题。

（五）站在产业化、市场化的角度统筹规划延安市红色旅游市场的发展

国家政策的长期大力扶持和长期以事业单位的管理体制规划发展导致其市场经济意识较为薄弱。随着红色旅游市场的兴起与发展，红色景区面临越来越多的同类型产品，竞争越发激烈。必须按照旅游产业发展的规律来发展红色旅游，使之在基础设施产品组合、活动开展、市场开拓等方面适合市场的要求，牢固树立市场意识、服务意识、竞争意识，树立优胜劣汰的危机意识。