融入地域文化特色的旅游商品包装设计研究

奏晓楠

摘要：以旅游商品包装为物质载体和对象，对地域文化融入包装设计的表现与形式进行研究，总结出地域文化视觉符号从提取、表现再到应用的一般方法。以多个典型包装案例与学生的旅游特色产品包装设计作品为例，分析地域文化在包装设计中可转化并呈现的视觉符号与形式语言。包装作为文化传播与推广的重要媒介，尤其是旅游商品包装，更应该从包装造型、文字语言、图形图案、色彩等方面进行视觉创新，展示包装的地域性与文化传承。

关键词：包装设计 地域文化 视觉符号形式元素

中图分类号：TB482 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）03-0136-03

引言

党的十八大报告中指出，提升文化软实力与保持经济健康发展、提升人民生活水平等一起，被列为实现“建成小康社会”目标的重要任务，文化产业的支柱性地位在此再次被强调。旅游业作为与文化密切相关的产业，其发展是文化建设的重要组成部分。旅游商品的开发与发展作为旅游业关键的内容要素，其市场竞争与营销重要手段之一便是包装设计。

包装作为一种物质载体，随市场经济的需要而产生并不断发展。而如今，国内的旅游商品包装设计趨向同质化，在设计表现上大同小异，这使得旅游商品包装严重缺乏地方特色与文化内涵，造成“干城一面”的现象。然而现在的旅游消费者在购买旅游商品时，不仅关注产品本身，基于心理角度的文化诉求与精神需求也日益影响着这些消费者的购买欲望与动机。因而，旅游商品包装的差异化设计成为影响旅游商品市场竞争力的重要策略。

在这样的时代背景下，旅游商品包装设计应以提升文化自觉与自信为出发点，强调地域文化特色的融入与表现，创新地将地方文化要素通过视觉符号的提取与转译，合理地在应用在包装上，以此刺激消费者的购买。同时，增强包装作为文化传播媒介的功能，通过地域文化让消费者找到认同感与归属感。

本文以多个典型包装作品与学生毕设作品为例，分析地域文化在包装设计中的视觉符号与形式语言，从而总结出基于地域文化的旅游商品包装设计的一般方法。

一、地域文化与旅游商品包装的地域性

（一）地域文化

地域文化不是简单意义上的物理空间概念，而是包含文化时间性与空间性的综合概念。它以地域为基础，时间发展为轴线，以景物为媒，以现实为外在表现，在人类社会进程中发挥作用的人文精神活动的总称m。地域文化的内涵是丰富的、多样的，它包含艺术、民俗、饮食、方言、历史、环境等多重要素。它既有地方独有的特色，又具有民族传统文化的统一性。

（二）旅游商品包装的地域性

旅游商品本身便是一种独特的产品类型，它被打上了旅游地所特有的烙印，往往和该地的地名和环境联系在一起。而这种地方特色的呈现，却也成为了它的卖点。大多时候，它是走亲访友的送礼佳品。例如（如图1）名为“好茶之客”的福建茶叶包装设计，包装上的图形元素“客”，通过结合茶叶产地的自然生态环境与福建客家土楼的造型构成主视觉形象，直观地展示了福建的地方特色。

旅游商品的包装与包裹的内容物是相辅相成，紧密关联的。从某种程度上说，是形式与内容的关系。内容物的性质与属性决定了其产品包装的外在形式，而产品包装形式又对内容物的消费吸引力甚至销量产生一定影响。包装的地域性表现在产品包装能通过一些外在的视觉信息的呈现解答消费者该产品的地方环境、地方历史、地方方言、地方民间艺术、地方饮食等方面的重要信息。这些信息隶属地域文化的范畴，它与旅游商品本身有着干丝万缕的关系，而旅游商品包装正扮演着地域文化有效传播者的角色。

二、地域文化融入旅游商品包装设计的必要性与现实意义

（一）培植与弘扬民族文化，创作出具有中国特色的现代包装的必然选择

地域文化是特定历史背景、地理以及人文环境等因素孕育的产物，它包含着显性与隐性两个方面的文化因子。它是民族文化的重要组成部分，也是代表不同地区的一种传统的、独有的文化[2]。例如上海的海派文化、陕西的红色文化、赣南的客家文化、安徽的徽派建筑、云南的少数民族风情、景德镇的瓷器等，这些都是具有鲜明特色的地域文化。正是这些鲜明的地方特色，提供了旅游商品包装设计可以汲取与借鉴的创作源泉，极大地丰富了包装的形式与内容，使得文化与艺术有机融合，进而形成具夜中国特色的现代包装，这对培植与弘扬民族文化有着积极影响。

（二）增加旅游商品文化与附加价值，形成旅游商品差异化竞争的重要手段

现今的包装设计，从功能属性上来说，它已不再仅作为保护商品，将商品特定信息有效、准确地传达给消费者的简单角色。随着经济社会的迅猛发展以及人们日益增长的精神文化需求，包装已远超其最初的功能。如今的包装设计，成为一项以服务为宗旨、以生活为基础、以文化和精神需求为导向的综合设计。因此旅游商品的包装设计也应将其作为一种文化形态来对待，强调其设计的地域性，避免“文化趋同”与“干城一面”的现象，以此来丰富旅游商品的文化内涵，提高旅游商品的文化品位与诉求，增加旅游商品的文化价值与商品附加值，从而达到营销的目的[3]。将地域文化特色融入旅游商品包装设计中，能够建立差异化与个性化的品牌形象，帮助消费者形成认知，提高旅游商品“地方属性”的可信度，以此来刺激消费者的购买欲望与行为，这对提高旅游商品的市场竞争力起到了至关重要的作用。

三、地域文化在旅游商品包装上的转译形式

“转译”是指在媒介语的作用下，从一种语言被转化为另一种语言的特殊翻译行为[4]，其内涵已远超越语言学的范畴，被广泛运用到建筑设计、景观设计、平面设计等多个学科领域。而地域文化的转译其实是指在解读完地域文化信息的基础上，搭建起旅游商品包装设计语言与地域文化信息之间的桥梁。借助科学的设计原理与方法，将地域文化信息准确地转化为可被识别的设计符号与设计语言，应用于旅游商品的包装上[5]，其中的关键问题便是地域文化信息的提取、简化、转化以及呈现[6]。有些地域文化信息（诸如方言和环境）容易提炼并转化为有形的视觉符号，然而有些文化信息（诸如历史、文学以及人文精神等）自身抽象且难以描绘，这就需要设计师通过可感知的、间接的视觉符号语言来引导人们的心理感受。在旅游商品的包装设计中，地域文化的转译不是机械的挪用与复制。而是从主观角度，以客观事物为基础，进行关联性设计[7]，这种地域文化转译的可能性具体表现在以下几个方面：图形、文字、色彩、造型与材料，它们是地域文化具夜“标志性”的视觉符号。

（一）图形

在旅游商品包装中，图形要素的表现是不可缺少的，它更容易被消费者认知与记忆。比起文字语言，图形更直接、明晰，且不受语言障碍的影响。實物形象是旅游商品包装中视觉表现要素中的主要形象，它真实、可信地传达着实物的特征，能满足消费者直接了解内容物的心理需求，具有强烈的说服力。然而当消费者在不同旅游地点游玩时，他们往往会购买一些手信作为送礼佳品。因而他们在选择时，更多地会关注该旅游商品是否具有纪念意义和地方特色。这时，便对旅游商品包装上的图形设计提出了进一步要求。即不论是主图形形象抑或是辅助性的装饰图形，都能一定程度上反映旅游地特有的景观信息、特色纹样又或是人文历史等，进而刺激消费者购买的行为。

（如图2）是来自15级包装专业的学生毕设作品，其通过对上海汪裕泰品牌文化的检索，锁定汪裕泰狮峰龙井系列的发展历程。最终通过原创插画的形式，营造与表现出该茶从杭州发展到上海的文化背景。在插画最左侧是其对狮峰山的想象，整座山整体好似少必厂个巨大的狮子嘴中倾吐而出，表现其雄伟与尊贵。此外，狮子在宗教中是祥瑞之兽，其开口之举也代表吉祥之意，这也就喻示着狮峰茶山的宝贵也暗示出是狮峰龙井茶的可贵与难得。画面中的雷峰塔和三潭映月，是杭州西湖两处标志性建筑的直观呈现，突出了产品的地域属性。再向画面右侧浏览，便是上海的城市意象。这一部分则是通过对比的手法，将上海黄浦江沿岸现代化的地标性建筑与茶源地的自然环境作比较，交代了上海现代、摩登、多元的城市特性。

（二）文字

在包装设计中，文字是至关重要的，也是不可或缺的组成部分。它主要包含品牌与产品名称性的文字、宣传性文字（广告语）以及说明性文字（产地、配料以及生产日期等）这三类。在旅游商品包装设计中，通过文字这一视觉符号来展现地域文化的特性也是不可忽视的一方面。在我国的少数民族地区，他们的文字有着该民族鲜明的特点，例如藏族的藏文、彝族的彝雯、维吾尔族的维吾尔文以及苗族的苗文等。将这些传统的文字样式运用在旅游商品包装设计中，作为品牌、产品名称性又或是宣传性的文字，符合地方传统文化的特点，能彰显地域文化的独有性特征。

以学生的包装作品为例（如图3），关于“普云”这一藏香品牌的文字LOGO设计，在确保文字可读、可识别的基础上，其充分融入了西藏文字在笔画结构与笔形上的风格特点，同时结合西藏是我国佛教圣地的定位，辅助以莲花的图形元素，更能体现出浓烈的地域特色与传统文化。

当然，包装中的文字除了上述的三种主要类型外，地方方言也是文字语言形式的一种，它可以作为辅助图案应用在旅游商品包装上，来强调品牌的地方属性，提升旅游商品的文化特色。以学生的毕设作品《上海红宝石蝴蝶酥包装设计》为例（如图4），其在包装的地域特色的表现上十分用心。通过有选择性地将上海人民在日常生活中的交流用语，直观地借助地方方言进行表现。方言文字经过设计师的有序编排，形成一种辅助性的图案叙述着特有的地域文化。

（三）色彩

色彩作为包装平面视觉设计中的重要元素，它的合理搭配与设计对产品能起到了美化、促销的作用。恰当的配色能增加消费者对产品的信任感，满足消费者的情感诉求，加深消费者对于品牌和产品的记忆。包装的色彩能否在第一时间抓住消费者的心理需求，取决于商品所传达的视觉信息能否被消费者接受并产生视觉信息的反馈。

此外，地域的不同，也会影响消费者的色彩体验与选择。色彩作为地域文化的一种映射，它是决定消费者对旅游商品第一印象的关键，同时也是包装设计的先决条件。色彩给予人的第一印象有时甚至先于图形与文字。因而旅游商品包装的色彩需考虑文化性、地域性以及象征性，使其更具有购买竞争力。以大益茶品牌的《四季春》普洱茶礼盒为例（如图5），翠绿色的主色调搭配五彩斑斓的孔雀羽线，使人不由自主地联想到云南西双版纳浓郁的热带风情以及云南少数民族特有的绚丽色彩。

（四）造型

包装的造型设计是一门三维空间立体艺术，它以纸、陶瓷、塑料、玻璃等材质为媒介，利用各种加工工艺成型与造型。旅游商品包装的造型也是地域文化传播的重要载体。当地的象征性建筑、标志性物产以及独特的自然景色，这些都能成为旅游商品包装造型的灵感源泉。这种形状具象化的包装设计手法使消费者能一目了然地感受到地方特色。此外，通过具象化的包装造型设计，能使游客的回忆物质化。特色的包装造型浓缩为代表旅游当地文化的一个缩影[8]。中国台湾四月南风品牌的凤梨酥伴手礼包装设计（如图6）别具匠心，设计师巧妙地将中国台湾地图的形状转化为包装的造型，直接、有效地传递着该伴手礼包装的地域属性。

（五）材料

消费者认知包装的另一种外在形式便是触觉，产品包装材料的选择与设计也会影响消费者的购买行为。在旅游商品包装设计中，采用何种材质与产品的特性、文化泊勺属性对位，也需要设计师的用I自对待。一方面，材料的设计考虑到对内容物的物理保护性;另一方面，也可就地取材，将地方特有的材料与工艺应用在包装上，以此强化旅游商品包装的个性与地域属性，实现对当地特色文化的传播。

例如今天我们看到的大部分普洱茶叶包装，就采用云南大理、西双版纳等地的白棉纸与竹笋叶这一从过去沿用至今的传统包装材料作为茶叶包装的天然材质，既突出了云南的本土特色，又符合绿色包装的理念。结语

地域文化是民族文化的重要组成部分，也是人类艺术发展的基础。旅游商品包装作为地方文化传播与推广的重要媒介，对旅游商品文化价值与附加值的提升具有重要影响。加强旅游商品包装设计的地域性，将地域文化特色合理、巧妙地融入其中，是弘扬与传承民族文化的需要，也是提升旅游商品差异化市场竞争力的需要。从地域文化的形式入手，深入挖掘地域文化的深层内涵，将其转化、应用于包装造型、文字、图形、配色等设计实践中，有利于实现文化与艺术的有机融合、与此同时，符合消费者的心理诉求，吻合消费者对地域的认同与归属感，有利于触动消费者的购买欲望。

参考文献

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