千城数智郭登礼:新媒体X新零售“化反”开启汽车电商新模式

2019-04-11 03:04:18 汽车周刊 2019年3期

牛莉

今日的亚马逊已占据了美国所有在线营业额的一半左右,并且亚马逊的触手正从线上向线下延伸。携数字化零售战略,亚马逊也正在探索未来零售的创新形式:亚马逊Go、亚马逊4-star、Amazon Fresh。

目前亚马逊全球最大的竞争对手阿里集团也提出了新零售模式,该模式是以信息技术(大数据、物联网、AI等)为驱动,以消费者体验(满足消费者各种各样需求的购物场景)为核心,将线上、线下的人、货、场三要素重构,形成“商品通、会员通、支付通”的全新商业形态。

无论传统的零售巨头沃尔玛还是电商大鳄eBay都对过去的模式进行了重组,重构商业新模式,打通线上线下,用大数据和AI来驱动消费效率的升级。

数码、家电、快消、服贸等客单价相对比较低的行业已经较早实现了线上化交易,而汽车行业的互联化程度不足10%,像汽车这样的高单价、重体验商品能否实现线上线下打通呢?

近年来也有不少互联网企业进行了大胆尝试。例如,“瓜子二手车”尝试让车主通过线上渠道与需求方直接交易,走“无中间商赚差价”的商业模式;同样出身于二手车领域的“大搜车”通过“弹个车”平台以低首付或者零首付的金融政策租车给用户,试图通过金融租赁形式打通汽车新零售的通道;“花生好车”虽然有自建渠道,依然通过直租模式将线上线下打通,从而与用户产生连接,本质依然是通过金融方式带动汽车销售和盈利。

在不断地尝试和创新中,汽车领域的新零售模式未来将会呈现出怎样一种商业形态呢?

大趋势市场寒冬下寻找新的销售机遇

每一次趋势的变革与模式的创新,都与当前商业环境的变局有密不可分的关系。汽车新零售、汽车电商的崛起,行业大环境的变化起了主要推动作用。

回顾中汽协发布的2018年汽车行业销售数据:2018年,我国乘用车销量为2808.1万辆,同比下降了2.8%。这是汽车市场持续增长28年以来首次出现销量负增长,中国车市几乎跌入了“寒冬”魔咒中。

28年来的第一次负增长随之带来了一系列问题。那些在市场好时投入巨大资金增加产能和新車研发的厂家和品牌,尤其感受到了巨大压力。汽车产业投入资金大,周期长,属于资金密集、技术密集、人才密集型行业,如果对市场的判断出现了失误,影响极其深远,产能“利剑”出鞘容易,想要及时收回,谈何容易!

这边是产能过剩,斥巨资投入的工厂不得不关停,另一边是终端4S店新车销售价格倒挂,人力成本剧增,竞争压力增大,经销商经营举步维艰,无论是豪华品牌,还是合资品牌或自主品牌,许多经销商都难以为继,经营汽车4S店早已不是一门好生意了。其实,在互联网时代,汽车4S渠道这种商业模式先天不足的缺陷暴露无遗:集客效率低,投资成本高,转嫁给消费者就是价值低,体验差。

难以为继的时候,经销商至少可以关店止损,但对于一个汽车品牌而言就没有那么容易了,必须要回答如何获取销售增量的问题。面对市场的持续低迷,寻找新的销售渠道、新的市场机遇,采取更加多元化的销售方式,提升渠道销售能力,都是摆在品牌厂家面前迫在眉睫的问题。

小趋势汽车新零售 新的增长点

面对更加不确定的环境,中国车市如何站上年产销3000万辆的新台阶?从哪里寻找新的增长点?

移动互联网大潮之下,在快消、家电、餐饮等行业纷纷探索出新零售模式之时,汽车新零售也开始生根发芽,并快速成长为厂家和品牌销量新的增长点。

纵观行业,中国品牌领军者吉利汽车已经开始用网销平台赋能线下,旗下高端品牌领克更是线上、线下齐头并进,取得良好销售业绩。甚至作为传统车企的长安欧尚都在新零售领域下足了功夫。据了解,长安欧尚斥巨资开发欧尚STYLE APP,通过该平台来与用户产生互动,并通过智能展厅完成了线上线下的实时互动。据长安欧尚品牌负责人邓智涛介绍,通过线上赋能的方式,2018年欧尚实现了2000辆的线上销售业绩。而以蔚来为代表的新造车势力更是无一例外线上线下齐发,蔚来更是实现了100%的网络销售。

近两年,还有一家企业在汽车新零售模式上已经探索出了比较清晰的发展道路,这就是被业界称为独角兽企业的千城数智。

“汽车新零售有三大核心要素: 一是流量,二是车源,三是丰富的线下体验场景,即人、货、场,三者缺一不可。”千城数智董事长郭登礼介绍,但这三者兼备的模式非常难得,因为行业的现状就是流量贵,转化率低,车源固定,建店投入大难以持续。

对于汽车新零售的模式重组,郭登礼和他的千城数智团队已经摸索了近4年,他们的做法是先避开一二线城市,将目光瞄准汽车消费增长潜力巨大的三四五六线市场,这些区域厂家渠道布局非常缺乏,但汽车的消费在持续增长,如果能在这种需求碎片化,信息碎片化的区域布局新的“人、货、场”的结合方式,有效满足这群增量用户的购车需求,那么线上线下融合的汽车新零售模式将得以验证,进而走通“汽车+互联网”和“汽车农村包围城市”的中国道路。

“新媒体×新零售”全新销售模式开启的化学反应

拼多多、快手、趣头条等超级独角兽的出现让人们重新认识了三四五线市场,让企业看到了隐藏在下沉渠道的巨大潜力。而对于千城数智来说,首先避开一二线城市的激烈竞争,将战场放在厂家渠道单薄的三四五线城市更是一种比较明智的做法,一方面厂家可以给予充分的车源支持,另一方面这些尚未饱和的城市开拓的可能性更大。

但随之而来的问题是,中国市场非常巨大,不同区域之间差异也很大,分布在这些三四五线城市的零散销售渠道需要一个强大的平台来整合和赋能,以便其发挥最大作用。千城数智正是看准了这一形势,在这两年的蛰伏与发展中,千城数智已经整合了近5000家汽车销售网络渠道作为加盟商,加盟到千城数智旗下的千城麦车平台上来。

与这些网点相配套的是千城数智对当地媒体的整合,千城数智旗下另一平台千城容客通过科技手段整合了分布在汽车、房地产、旅游、快消等12个行业的近30万在线媒体,这些媒体最大的特点是更加区域化和个性化,是三四五线城市消费者在线时间最长,最受青睐的媒体,这些媒体为千城数智的汽车新零售模式提供了巨大的流量。

解决了人和货的问题,对于场的问题,千城数智旗下的千城特卖每年在全国近300个城市举行近600场线下车展体验活动,既为厂家解决了新零售中场景单一的问题,同时体验式营销活动的下沉又给消费者带来了全新的看车购车体验。

总结千城数智的汽车新零售模式,其实现了从用户感兴趣到买车上牌的整个消费闭环。用户首先通过千城容客的媒体流量平台关注到相关信息,再通过千城特卖的线下体验场景充分地体验产品,然后再通过统一的互联网平台千城麦车下单、交定金,寻找适合自己的金融产品和保险产品,进而完成整个汽车购买过程。

在整个交易过程中,千城数智把千城容客、千城特卖、千城麦车从后台数据管理,到中台算法匹配,再到前台的流量入口彻底打通,实现了线上线下协同,整个过程通过“数据驱动消费”的理念来贯通,郭登礼将这种独特的新零售模式总结为“新媒体×新零售”,二者的化学反应将开启一种全新的汽车新零售模式。

千城数智深耕三四五线城市的汽车新零售独角兽

深入了解才知道,这家汽车新零售企业的创始人兼董事长郭登礼博士拥有20余年汽车媒体从业经验。多年与汽车品牌厂家的密切互动、汽车一线市场的浸淫,锻炼了他敏锐的嗅觉和商业思维能力。当下市场哪些车型好卖,哪些不好卖?品牌渠道布局在哪里最有效?未来的消费者是什么样的消费需求?未来的汽车发展趋势在哪里?郭登礼对这些问题都有自己独特而深入的观点。

除了郭登礼外,该公司另一位合伙人赵广喜曾就职于新浪汽车任副主编,对汽车互联网发展有自己独到见解;创始合伙人兼CEO郑晓飞曾就职于中达汽车亚太区CEO,深耕汽车销售领域多年;公司总裁吴广曾就职于洪泰基金,在投资领域颇有建树。这样的创始人和高管团队让千城数智同时拥有管理领域、汽车领域、资本领域、互联网领域等多领域人才,为千城数智未来在汽车新零售领域再创佳绩提供了人才和管理保障。通过近四年的艰苦奋斗,千城数智目前已经是一家包含了30万家媒体、每年在300城市举办600场线下体验活动,拥有5000家线下渠道,年交易辆达到20万台,年销售收入突破10亿,年销售利润近5000万的汽车新零售领域的独角兽企业。

当问到未来目标时,郭登礼介绍,千城数智的企业目标是2023年实现汽车整车销售100万辆,其中30万辆通过直销模式实现,70万辆通过撮合交易实现,年营业收入达到500亿元,年销售利润突破30亿。千城容客和千城特卖、千城麦车将实现覆盖用户2亿,下载用户突破8000万,车主累计达到3000万的长远目标。

为了实现这一目标,千城数智2018年末还与科学城(广州)投资集团有限公司、China Used Car(HK)Limited三方联合投资成立了广州大麦融资租赁有限公司。首期科学城(广州)将给予20亿的额度授信,伴随市场的扩大后续将逐步加大投入,直到2023年整体投入100亿元服务于千城数智新零售平台,实现“新媒体×新零售×新金融”的三维立体战略。

经过短短不到四年发展,千城数智不但摸索出了一个非常高效的商业模式,赢得了行业地位,而且各种资本也给予了支持,除天使輪蔚来汽车董事长李斌给予投资外,链动反应基金、分众传媒、渝隆集团、闻鼎创投、律练资本等也纷纷投资,2018年年底,千城数智和河马鲜生、瑞幸咖啡等一起荣获由安永复旦中国颁发的“最具潜力企业奖”。

未来真正实现“数据驱动消费”让天下没有难卖的车

但千城数智的未来远不止于此。郭登礼认为,伴随着大数据、机器学习、人工智能时代的到来,只有通过数据驱动消费,把线下的各个方面转移到线上来完成,才更符合年轻用户的消费习惯,解决他们的消费痛点,才能更好地为分布在中国更广阔地域的用户提供更便捷更好的服务。

与此同时,伴随5G时代的来临,更精准、更海量、更智能的数据才能满足用户移动操作的搜索和比较,以最快、最准的数据支持用户的消费和生活。

为了实现数字化、平台化、智能化的发展,千城数智也投入大量资本到产品和研发团队的建设中,目前千城已经在国内和海外分别布局了数字化研发中心。国内团队主要在杭州,团队成员主要来自阿里巴巴和蚂蚁金服,具备多年的数据架构和云平台开发经验。同时,为了更好的利用人工智能和机器学习等先进算法和技术,千城数智在美国硅谷建立大数据架构和算法设计团队,团队成员曾服务过花旗、华为等国内外大型企业,多次帮助海内外知名公司建立智能化平台。通过双研发中心的布局,千城数智力争打造一个全面支持“数据驱动消费”理念的交易管理系统,也帮助三四五线城市更多的小B完成数字化、智能化升级,进而真正实现“让天下没有难卖的车”的企业愿景。

Tips

● 千城数智从2015年创建至今已经帮助汽车厂家、汽车商家和自身完成了近30万辆汽车销售的业绩,四年总营收破10亿,利润破1.5亿的卓越成绩。从2018年起,企业业绩每年按50%以上的速度快速成长。

● 近四年来围绕在线化、互联网化、数据化的大众侃车、千城特卖、千城容客等PC/APP/WAP/ H5/小程序/公众号达到3000万人群下载和关注,有效用户达到1000万以上,汽车领域潜客月活超过100万。

● 千城数智致力于“数据驱动消费”的发展方式,在汽车流通领域内摸索4年探索出了一条“新媒体X新零售”的独特汽车销售模式。

● 千城数智定位于中国幅员辽阔、人口众多的三四五六线城市,充分运营不同文化、不同消费理念的地域特色,采用智能系统聚合23.5万家地域社交化的在线媒体建成了“千城容客”新媒体云层,再利用三四五六线城市汽车品牌4S布局不足、消费体验不充分的缺陷,将5000余家品牌专营店发展吸纳进入“千城麦车”新零售系统,通过千城容客与千城麦车的相互作用、相互赋能产生化学反应,构建成中国汽车销售领域的“独角兽”。

● 中国汽车市场年销量突破2500万辆,其中三四五六线城市年总销量突破1000万辆,而且还在以每年10%以上的速度增长。

● 2018年8月和盒马鲜生、瑞星咖啡等新兴企业一起荣获安永复旦中国评选的“最具潜力企业奖”。

● 2018年12月被中华工商联合会汽车商会评选为“中国最具潜力新零售企业”。


(function(){ var bp = document.createElement('script'); var curProtocol = window.location.protocol.split(':')[0]; if (curProtocol === 'https') { bp.src = 'https://zz.bdstatic.com/linksubmit/push.js'; } else { bp.src = 'http://push.zhanzhang.baidu.com/push.js'; } var s = document.getElementsByTagName("script")[0]; s.parentNode.insertBefore(bp, s); })();