东风Honda:前路漫漫,当克己,当慎独

2019-04-11 03:10:18 汽车周刊2019年3期

赵广喜 罗逸然

车市寒冬,一言难尽。2019年3月伊始,我国大部版图的气温均明显上升,一时间万物复苏、春意盎然。不过与此种春暖花开之景形成强烈对比的则是依旧身处凛冬的中国车市。1-2月,我国乘用车新车销量为324.3万辆,同比下降17.5%,相比2018年末形势更加不容乐观。

但正如这五彩缤纷的世界是由波峰波谷共同合力组成,少有一马平川的康庄大道一样,汽车行业同样如此。有火爆之时,就有低迷之时,才是人间百态。形势不好的时候,更需要百折不挠、不畏艰险,方能柳暗花明,渡过难关。面对如此严峻的态势和并不明朗的前景,车企该如何面对呢?或许东风本田的样本有一些值得借鉴之处。

2018:苦尽甘来,收获信任

对于东风本田而言,2018年的冬天似乎来到早了一些。

因“機油门”事件,东风本田多年来的王牌产品CR-V曾一度主动停产,不过在其恢复生产后,即重获市场认可,月均销量始终保持两位数的环比增长,2019款车型于10月份上市后,以全系增配的满满诚意迅速在11月取得了1.83万台的傲人成绩,而在12月的收官战中,更是以超过3.2万台的耀眼成绩夺得当月合资SUV销量第一名,国内SUV销量第二名的绝佳成绩。足可见消费者对CR-V产品力和东风本田品牌价值的充分认可。

至此,CR-V车型在国产化引进后已累计收获用户180万,成为国内城市SUV市场当之无愧的王者。

而东风本田旗下的另一款明星产品思域,则始终维持着持续热销,终端供不应求的爆销局面。

作为A级轿车市场中当之无愧的标杆产品,思域自上市以来持续受到市场追捧,销售终端一车难求。最终,思域以全年累计销售21.6万台的佳绩,创造了本田品牌单一车型在华年销售记录,为这台许多年轻人的购车首选写下了与之相匹配的注脚。

另一方面,与好销量相对应的则是东风本田超高的二手车保值率。从《2018中国汽车保值率报告》获悉,东风本田旗下CR-V、XR-V、杰德、艾力绅等车型的二手保值率皆名列各自细分市场前两位。这不仅由于其产品力和可靠性有口皆碑,更重要的是影响二手车保值率的最重要因素即为销量,这些产品因其长期处于热销状态,所以其二手保值率居高不下,免去了用户卖车时经济损失过大的后顾之忧。东风本田的品牌价值可见一斑。

“相对于销量而言,品牌好感度将在很大程度上决定车企能否顺利度过车市寒冬。”东风本田执行副总经理郑纯楷对此深有感触,尤其在大环境向下时,强者恒强,马太效应愈发突显。

品牌价值关乎安身立命之本,东风本田深以为然。

2019:稳中求变,品牌焕新

虽然东风本田在2018年收获了累计销售697,015台,同比微降4.1%的成绩单,但是在《汽车周刊》看来,他们远不用为此担心。一方面由于去年CR-V停产2月所致使的销量缺失,另一方面大盘下挫,个股难免受其所累。

事实上,东风本田坐拥被国内市场长期认可的主销三架马车:思域、CR-V以及XR-V,并且还拥有多款潜力车型,维持稳定的销量基本盘本不在话下,只待大环境转而向好,便可借势而起。

在2019年1-2月我国汽车市场增速下滑扩大的同时,东风本田则迎头向上,取得了不俗成绩。1-2月,其累计销量达96,090辆,同比增长6.6%,强势拔得开门红,连续两个月均达成同比正增长。

在收获回报的背后,离不开东风本田自2018年从品牌到产品的一系列新举措。

品牌调性的刷新和重树是以符合市场需求变化的新产品推出为载体,面对国内汽车消费市场显著的年轻化潮流,面对一二线市场增量转变为存量的大趋势,面对汽车智能科技化的发展方向,顺势而为推出相关产品成为东风本田正在做也是未来继续要做的事情。

自2018年下半年,东风本田陆续推出2019款CR-V、XR-V、思域15周年纪念版等车型,全新旗舰轿车INSPIRE也正式登陆中国市场、至前不久又推出2019款杰德,东风本田将旗下主力车型进行了全面更新,Honda SENSING的全面搭载让消费者充分领路本田品牌的科技魅力。

本田独家的i-MMD混动系统则是东风本田产品的另一大潜力增长点,继CR-V率先推出混动版车型之后,旗舰轿车INSPIRE在推出伊始也同步推出了混动版车型,而在2019款CR-V焕新之后,更是推出了搭载四驱系统的混动版车型,进一步丰富了产品功能和强化该系统车型的竞争力。事实上,随着信息的扩展和口碑延展,年轻消费市场对于混动产品的认可度在不断增强,截至2018年,混动版车型的销量已占据总体销量的20%,其潜力不言而喻。

“2019年东风本田的目标是收获比2018年更好的业绩并跑赢大势。”郑纯楷对此有充足信心。

未来:以新能源为核心再起航

新能源汽车在政策的关怀下已成为百年汽车行业的新风口。近几年来,相关上下游全产业链已有无数家车企和科技企业纷纷参与和布局。即便是在大环境向下的2018年,新能源汽车销量依然一枝独秀,大幅领先于行业平均增速。

面对这样的态势和双积分新规的落地,东风本田自然不甘人后,积极布局新能源产业和推动相关产品落地。

兵马未动,粮草先行,对于志在推陈出新而产能明显受限的东风本田来说,新生产线的建设已刻不容缓。因此,为了满足产能需求,东风本田第三工厂将在今年4月开始投产,首期新增产能12万辆,涵盖轿车、SUV、MPV和新能源车型,以及1.5L/2.0L HEV和PHEV动力。而到二期工程投产时,东风本田将新增25.6万产能。

新工厂的上马意味着东风本田不仅拥有了新能源产品的孵化器,也意味着其思域、CR-V等明星车型受限于产能而致使销量不能继续精进的状况将大为缓解。

而在释放产能潜力后,东风本田未来的产品规划也已浮出水面。

今年四月份,东风本田面向于都市年轻大众消费者的全新A+车型享域即将正式推入市场,这款设计年轻动感,空间实用性堪称同级翘楚的全新车型,将作为东风本田布局A级市场的生力军,与朗逸、轩逸这些长期制霸该市场的产品展开竞争。

享域的推出意味着东风本田在A级轿车市场同时拥有了两款主销车型,与思域主打高端运动市场的定位鲜明区隔开的享域,将面向那些20-35岁之间的都市普通家庭用户,使得东风本田也拥有了10万元级别、购入门槛低的主销车型。

而对于新能源汽车市场,东风本田计划在未来5年内陆续推出10款新车型,涵盖HEV、PHEV、EV等多种动力系统,据《汽车周刊》了解,其首款EV车型将于2019年下半年正式登陆市场,开启东风本田的纯电大幕。

观点

本田品牌在中国消费者心目中的价值正在日渐提升。从汽车启蒙时代的标志之一CR-V,到如今為车迷津津乐道的思域,东风本田始终手握一幅好牌,并且其出牌策略也堪称典范。“为用户打造极致服务。”东风本田总经理夏目达也不止一次强调。面对大势未明的当下和未来,东风本田应从强化自身做起,在仔细研判市场和终端需求之后,从细微处着手,从设计、研发、制造到终端服务皆以用户为本,优化零部件供应体系,和经销商紧密结合,唇齿相依,才能进一步增强竞争力,推出扣入消费者心门的新产品。让东风本田成为被社会、顾客所期待的企业。