浅析企业国际化分销渠道的发展趋势

王芬

摘 要：世界经济一体化进程中，企业面对的是一体化趋势下全球市场的需求及竞争压力。企业要想在未来市场竞争中站住脚，必须走出国门，开展国际分销的道路。企业进入国际市场，将选择什么方式进入，采取何种分销策略，如何进行国际分销，是很多企业面临的问题。本文将结合AB公司的实际状况，剖析其国际分销渠道存在的问题，并提出该企业实施分销渠道国际化的措施。

关键词：企业;国际化分销渠道;发展趋势

世界经济一体化进程中，各国之间经济的融合程度日益加深，国内市场与国际市场联系越来越紧密。当今的企业不再只是面对国内市场的需求刺激，而是一体化趋势下的全球市场的需求和竞争压力。企业要想在未来的市场竞争中站住脚，只有主动的加以适应和变革，走出国门，走国际化营销的道路，开展国际分销。

一、企业实施分销渠道的必然性

（一）国内环境的推动

当企业产品在国内市场趋于饱和时，产品的市场占有率逐渐下降，迫于国内市场压力，此时企业需要转向国际市场寻求发展。扩大国际市场，可增加本国政府相应的利益。因此我国政府不断通过财政政策和金融措施开拓国际市场。

（二）国际市场的吸引

国内市场的压力推动企业拓展国际市场，而国际市场上的需求巨大，世界经济区域集团以及环太平洋地区经济的发展为我国企业提供了新的市场机会。同时交通运输的便利，能源的充裕，通信设施的齐全，使国际市场营销环境优越于国内市场营销环境。另外，国内外市场存在的价格差和国外廉价的生产要素，开拓国际市场可给企业带来丰厚的利润回报。

（三）内部因素——企业自身发展的需要

国内某些资源的匮乏迫使我国企业转向国际市场寻找替代资源，同时结合自身特有的竞争优势，产生拓展国际市场动机。国际市场的拓展，提高了企业产品的市场占有率，生产量不断增加，产品的单位生产成本大大的降低了，提高了企业的经济效益。

进入国际市场是企业经营国际化的一种必然选择，而渠道战略是其成功的决定因素之一。选择什么方式进入，采取何种分销策略，如何进行国际分销，是很多企业面临的问题。

下面我将以我国AB公司为例，结合它的实际状况，剖析了其国际分销渠道存在的问题，并提出该企业实施分销渠道国际化的具体措施。

二、AB公司的国际分销渠道的现状

AB公司是国内一专门从事儿童服装设计、生产、销售的大型企业。其儿童服装出口10多个国家与地区，在国内外拥有很多客户及庞大的营销网络，与国外多家跨国公司建立了良好的合作关系。目前AB公司进入国际市场的方式主要是出口分销方式，在国际市场上选择的代理商都是销售代理商。

只要客户有成为AB公司代理商的想法，该公司则同意授予，即可签订合作协议。在签订合同的时候，代理商要完成公司规定的首次采购额。根据不同的地区，公司规定不同，具体数量要求是在六万美金至二十万美金之间不等。虽然AB公司明确其年度销售额，但首批销售额则是公司最为关注的内容。再往后AB公司对代理商关心很少，使代理商对其工作失去了兴趣，最终导致代理商处于有名无实的状态。

三、AB公司实施分销渠道国际化存在的问题

AB公司在国际分销渠道运营方面存在着过度依赖中间商，渠道建设贪大求全，渠道模式单一、陈旧和信息化程度比较低等问题。主要体现在以下几个方面：

（一）过度依赖中间商，渠道控制力较弱

国际分销商的选择直接关系到分销渠道的運营效率。中国很多产品是通过跨国中间商进行销售的。弊端是产品虽然已经进入国际市场，但生产企业缺乏对国际市场理解，无法了解到最新的市场需求和竞争状况。由于这类企业对中间商的依赖性很强，产品销路完全取决于中间商，利益被剥夺的同时面临一定的渠道风险。

（二）渠道模式单一陈旧，市场环境适应性差，分销效率低下

长期以来，AB公司在产品外销问题上存在严重的依赖倾向，缺乏主动开拓市场的意识。目前的AB公司凭借单一渠道模式在海外市场销售，但在商业性比较高的国家，由几家童装连锁零售商控制着分销渠道，排在前几位的零售商占据了儿童服装销售的百分之七十，所以其很难打入国际市场。而单一的渠道模式又不能够对国外市场进行有效开发，更无法适应国际市场上消费者的多样化需求，分销效率低下。所以企业在开发国外市场中过分依赖一个渠道且渠道陈旧，造成了渠道自主权丧失的后果，已不能与国际市场环境相融入。

（三）无法获得跨国营销的直接经验，在国际市场上难以建立企业的声誉

中国的很多产品，特别是一些实力雄厚的大企业产品，虽然已经进入了国际市场，但由于缺乏对国际市场的理解，在市场上处于被动的局面。AB企业根据自身条件选择市场和产品范围，受中间代理商约束，不便于获取各种信息，因此也不能够及时掌握和反馈市场信息，削弱了其在市场上的竞争力。

四、AB企业市场营销渠道国际化趋势的创新

根据以上分析，AB企业开拓国际市场面临着越来越激烈的竞争，要想成功走向国际市场，必须要在分销渠道模式上有所创新，才能更好地适应国际市场环境的变化。

（一）加强渠道控制力，建立网上直销模式

开拓海外市场不仅是把商品销售到国际市场，更是把分销渠道网络延伸到国际市场。在国际市场，AB企业可通过全球的网络直销平台，由生产商直接将产品面向最终顾客或者一些中小零售商。无论是国内还是国际上的消费者在网上购买商品，网上采购的产品采用生产者到消费者的渠道模式直接送到消费者手中。根据这种生产者到消费者的直销模式，加强了AB企业对其在国际市场上渠道的控制。这样童装的出厂价就是市场上消费者购买产品的价格，消费者也将以较低的价格购买到商品，AB公司也将获得更大的利润。

（二）缩短分销渠道，实现分销渠道扁平化

扁平化是一种趋势，但绝不是随便减少哪个层次就可以称为渠道扁平化。扁平化从另外一种意义上讲就是减少不能为企业增加价值的环节，或者是即使增加，但增加的价值微乎其微。AB企业为了提高分销效率，利用与国内童装零售业之间的直供，减少成本的投入，增加企业的国际市场竞争力和利润，建立了直接面对消费者的扁平化渠道。即缩短市场分销渠道，优化了渠道结构，增加企业在国际市场上的销售网点，密切与消费者的关系。

（三）降低单一渠道模式风险，采用多种类型的混合渠道模式

混合渠道模式主要是選择型渠道模式、集中型渠道模式等渠道组合相结合。这种混合型的渠道在目前的国际市场上比较适合已具备相当实力的企业，AB企业就可以采用。混合渠道模式可以使单一模式的风险降低，当今社会混合渠道模式已逐渐成为国际市场上渠道发展的趋势。例如比较著名的戴尔电脑公司的渠道模式从先前的单一渠道模式变成了现在的混合渠道模式，扩大了其在国际市场的市场占有率，提高了国际市场的竞争力。又例如，我国家电行业老大海尔公司在进行国外的市场开发时，采用的是选择型渠道模式、集中型渠道模式等渠道组合相结合的混合渠道模式，成功的占领了国外的市场。特别是在占领美国市场时，不仅建立了海尔电冰箱、洗衣机、空调等家电专营店，而且还采用从生产者到消费者的网络进行直接销售，大大提高了海尔的家电产品在国际市场上的销售，从而获得了比较大的利润。

从以上分析可知，建立网上直销模式、实行渠道扁平化，采取混合渠道模式等是我国企业实施分销渠道国际化发展的新趋势。故企业在构建国际分销渠道的时候必须在综合考虑各种影响因素的基础上，将多种渠道模式结合起来，顺应时代发展趋势，才能使分销渠道国际化运作更有效率。

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