试论电商环境营销渠道与传统营销渠道的冲突

刘志奇

摘 要：本文主要在营销上分析互联网渠道与传统渠道的冲突情况，阐述了冲突的现状，并根据营销冲突，提出了有效的解决对策。

关键词：电商环境营销渠道;传统营销渠道;冲突

对于传统营销渠道来说，它是直接在人与人之间建立相关联系，该渠道存在较多的层次，较易出现市场反应不及时等相关问题，同时具有较高的传递成本和较低的传递效率。因此，人们在建设营销渠道过程中开始将其向互联网中转移，从而在电商环境下形成了有效的营销渠道，但是传统渠道和新型渠道之间在运行方面存在一定的冲突。且由于两种渠道关系的处理情况对社会发展具有直接影响，因此必须加强对不同营销渠道的充分研究。

一、现阶段电商环境与传统营销渠道冲突的主要状况

（一）营销渠道冲突在电商环境下的表现形式

受互联网时代的影响，渠道变化是营销变革的主要体现。在电商环境营销渠道中，通过互联网，生产者能够对自己的服务信息和产品进行展示，并将支付、产品发货的方式及实现和顾客进行直接交流的方式提供出来。在电商环境下包含间接网络营销渠道和直接网络营销渠道两种营销渠道。电商环境营销渠道能够在一定程度上影响传统渠道商品流动的特征和静态、单向的信息，并使其组织结构改变，从而缩短流通过程、减少机构人员数量及实现组织扁平化等。针对传统渠道来讲，网络渠道的变革会与其存在不协调的内容，最终导致两者之间出现诸多冲突。

（二）电商环境与传统营销渠道冲突的影响

在传统环境和电商环境下的营销渠道冲突会对渠道的参与者产生一定影响，相关影响内容有利也有弊。对于正面影响来说，渠道冲突的存在会逐渐升级优化两种渠道，有利于更好地与竞争需求相适应，并促进渠道流通效率有效提高，从而更好地发展行业流通渠道。针对反面作用，会在一定程度上影响消费、商品流通及生产等环节的参与者。一方面，两种渠道的冲突会浪费资源，增加管理难度，并使分销商的忠诚度受到严重影响。另一方面，会明显增加传统中间商的渠道维护成本，同时会显著减少中间商的收入。其次，针对电子渠道中间商来说，会使网络渠道线下售后服务成本增加，使服务质量降低。此外，在售后服务和价格上，会使消费者出现不满情绪，从而使消费者对产品的信任感显著降低。

二、管理两种渠道冲突的具体步骤

传统营销渠道和电商环境下营销渠道两者之间的冲突不能彻底消除，因此需要合理规避这种冲突，或者通过采取有效的方法使冲突实现最低化。在管理两种渠道冲突过程中，需要对一定的管理步骤有效遵循，具体的实施过程主要包括：一方面，将冲突的预警措施和预防措施有效建立，有利于在萌芽时期消灭冲突，或使沖突能够最早发现，从而有更多的时间制定后续措施。另一方面，及时、有效的评估冲突导致的相关影响，有利于合理的制定控制措施。此外，根据冲突的具体内容，将解决方法进行针对性制定，有利于两种渠道间的冲突在最大程度上得到降低。

三、管理两种渠道冲突的具体方法

（一）将价格方案科学合理制定

导致电商与传统渠道之间发生冲突的原因主要为：在成本方面两种渠道存在一定的差异，使得销售价格有所不同，从而使销售量受到严重影响。为防止在较大价格差异的影响下加剧渠道间的冲突，需要科学、合理的制定产品价格，最终使冲突得到避免或减少。例如，如果传统渠道存在较高的经营成本，那么可以在发货价格上对传统渠道分销商予以一定的帮助和优惠，促进成本降低，从而使销售价格减低，有利于竞争力显著提升。同时需要对网络产品销售价格进行全面控制，将其和传统渠道的价格差进行有效压缩，最终有利于传统分销商的价格压力明显减轻。

（二）对营销渠道体系合理科学规划

为使两种营销渠道实现和平共处，需要在建设营销渠道体系过程中实现合理规划和科学规划，使分销商在各种渠道中都存在发展的空间。在利益冲突出现于不同渠道之间时，需要着眼于整体利益和共同的目标，从而使两种渠道的关系得到有效协调，最终实现最小化的市场重叠和最大化的渠道竞争互补性。因此，在建设营销渠道体系过程中，需要充分考虑地域分布、销售成本控制及成本促销政策等相关内容，从而合理定位两种渠道，并实现两种渠道的相互促进。

（三）按照产品服务对销售渠道进行确定

一般情况下，产品服务主要包含三大类，首先是儿童玩具、游戏软件等网络销售的产品;其次是食品、汽车等实体店销售的产品，还有一种是服装、家居等既能在网上销售，又能在实体店销售的产品。因此可以按照不同的产品服务对营销渠道进行合理制定。按照产品服务对营销渠道进行确定的过程中，需要注意的问题主要包括：在同一种产品上避免对两个渠道同时使用，防止渠道之间发生冲突;按照产品发展阶段的不同对渠道进行有效调整，进而在不同发展阶段使产品的营销渠道实现最优化。针对传统营销渠道来讲，如果产品具有较大的营销成本，那么需要积极调整营销渠道，将其向网络渠道转换，从而实现更好地销售。

结语

综上所述，在互联网时代，渠道的变化是营销方面的主要变革内容，电商环境营销渠道与传统营销渠道两者之间冲突的存在，既有有力的影响，又有不利的影响，因此需要根据不同的影响，制定具体的管理步骤和管理方法，其中主要的管理方法包括将价格方案科学合理制定、对营销渠道体系合理科学规划及按照产品服务对销售渠道进行确定等，从而充分发挥两种营销渠道的作用。

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