招商银行的品牌营销策略分析及发展对策

陈作杭

摘要：银行就是社会稳定运作的基石。失去银行的支持，一切企业经营都岌岌可危。在金融业逐步开放和国内外同业激烈竞争的环境中，国内银行开始推出更多样化的金融产品，也逐渐意识到品牌建设的重要性。本文以招商银行为例，运用SWOT分析法，从招行的内部优势、劣势以及外部的机会、威胁出发展开分析，并提出相应的发展对策。

关键词：招商银行；营销策略；SWOT分析

1 引言

近几年，随着中国金融业发展和各大国内银行规模扩大，国内银行实力与品牌影响力不相称的矛盾逐渐显露。我国银行的品牌营销意识觉醒较晚，早期为消费者熟知的主要是工商银行、农业银行和建设银行等国有银行，其他商业银行的品牌营销力度不足；步入21世纪之后，在金融业逐步开放和国内外同业激烈竞争的环境中，国内银行开始推出更多样化的金融产品，也逐渐意识到品牌建设的重要性。当前，无论是在国内方面还是国际层面，进行银行品牌营销策略的研究都是当务之急。选取品牌营销策略应用较早的招商银行为研究对象，一方面，通过分析招商银行已较为成熟的品牌营销策略，对当前同类型的商业银行进行品牌建设和品牌营销具有参考性的意义；另一方面，应对当前飞速改变的国际环境，本文将通过内外部环境分析，为招商银行未来的品牌营销提供更多值得展望的策略[1]。

2 招商银行发展概况

2.1 招商银行发展现状

招商银行，是中国首家由企业法人全资持股的股份制商业银行，简称招行。招商银行凭借着国家的信誉支持在市场上占据着优势和领先地位，其具有雄厚的资金实力以及众多服务网点，占据了市场的大量份额。尽管其也存在着相应问题，但它仍存在着光明的发展前景，国家政策對它的扶持改善了它的资本结构、增加了它的竞争能力；外资银行为其发展提供了大量的先进经验，对其发展产生了强烈的推动作用；以及国内外对金融服务的需要大幅上升为它的发展带来了契机。此外，招商银行具有较高的品牌知名度，曾率先打造了“一闪通”支付、刷脸取款、“金葵花”理财等特色服务品牌，其开发的手机银行、掌上生活等APP服务亦为大众所熟知，在品牌建设领域已成为中国银行业的标杆之一。

2.2 招商银行存在的问题

招商银行目前主要存在如下的问题：劳动者的多而不精，造成人员冗余；银行品牌影响力与银行市值不相称；品牌定位不清，品牌形象趋同；内部未形成品牌文化；品牌管理形式粗放；品牌营销意识差；品牌保护意识不足等。

2.3 品牌营销理论

品牌经济学认为，品牌信用度可以决定选择成本的水平，从而影响企业的市场份额[2]。在金融产品同质化、市场竞争激烈的条件下，制定有效的品牌营销策略将成为各大银行赢得市场份额的关键点。首先，品牌营销方式能够打造独特的品牌效应，增强招商银行在行业内的竞争影响力，提高潜在竞争者的进入门槛；其次，品牌营销方式能够降低金融产品替代品带来的威胁，在产品同质化的环境中降低消费者的选择成本；再者，品牌营销方式能够扩大消费者的数量，从而使银行从根本上打开市场，占有更大的市场份额。

3 招商银行品牌营销环境SWOT分析

品牌营销策略的制定首先要基于品牌所处于的环境。对品牌营销环境进行SWOT分析有助于招商银行明确内部环境中的优势和劣势，并充分意识到来自外部环境的机会和威胁，再据此得到合理的品牌营销策略。

3.1 内部环境优势分析

3.1.1 资本规模大，实力雄厚。在规模方面，招商银行是中国除工、农、中、建、交五大行外资产规模最庞大的银行之一。自2012年首次入围《财富》世界500强以来，已连续7年入围，2018年《财富》世界500强居213位。资本净额超过2900亿、资产总额超过4.4万亿。招行的规模优势是建设品牌的天然优势，能够给品牌营销各项计划的开展提供更有利的资金保障[3]。

3.1.2 服务网点众多。截至2017年上半年，招商银行境内外分支机构逾1800家，在中国大陆的130余个城市设立了服务网点，拥有5家境外分行和3家境外代表处，员工7万余人。其分行、支行及服务网点遍布城乡，形成了覆盖全国的服务网络。

3.1.3 金融创新能力强。虽然与国有银行和一些外资银行相比，招商银行的发展历史还相对较短，但其在金融产品质量、现代服务理念以及金融创新能力等方面都处于国内领先地位。2018年上市银行手续费收入呈现低增长趋势，而非息收入则相对呈高增长趋势，这主要源于新金融工具准则下的口径变化。在这一方面，招商银行所提供的许多创新型金融产品和新金融服务都为其贡献了一大部分的收入。创新优势对招行进一步树立创新性的品牌形象具有很大助益，并且更符合时代潮流对于当今银行形象的要求[4]。

3.2 内部环境劣势分析

3.2.1 品牌深化程度不足

虽然招商银行具备一定的品牌基础，但其品牌打造的深度却还远远不够。目前招商银行有一些在功能、效用等方面都做得比较好的金融产品，但却缺少一个深入人心的品牌形象来吸引消费者的关注度，提高消费者的忠诚度。譬如说，工商银行发行的牡丹卡、中国银行发行的长城卡、农业银行发行的金穗卡、建设银行发行的龙卡、交通银行发行的太平洋卡等都具有广泛深入的品牌识别度，而招行的产品还缺少这样的一个品牌媒介来深化市场认可度[5]。品牌的深化劣势会使品牌营销的效果大打折扣，因此，招商银行进行品牌深化已经是当务之急。

3.2.2 品牌创新意识不足

招商银行的品牌意识尚显薄弱，较花旗、渣打等品牌历史和文化积累都较为成熟的外资银行来说，招商银行更为注重商业发展，而忽略了品牌文化的重要性。处于发展上行期的招商银行面临着来自各方面的竞争压力，对于营销策略的制定也较为功利化，但就长期发展而言，目前招行应该用更长远的目光来看待品牌建设意识的培养。

3.3 外部环境机会分析

3.3.1 国家政策支持，市场潜量巨大。2018年7月23日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，发布各项金融政策，其中包括积极的政策要更加积极等措施。国家采取积极的政策以激发社会活力，推动金融市场稳健发展，巩固良好的经济发展趋势。国家致力于建立稳定积极的宏观环境，给银行业带来了更优质和多样化的发展机会，也为招商银行的品牌营销规划提供了品牌升级和维护的条件。

3.3.2 新兴业务的出现。由于时代的不断发展和金融业的激烈竞争，新兴金融业务不断出现，市场对于新兴金融业务的需求也不断增长。互联网金融、电子银行、理财等市场的崛起给银行进行品牌营销带来了很多机遇。譬如说，在理财方面，中国银行的“中银理财”、工商银行的“理财金账户”、农业银行的“金钥匙理财”等理财类金融产品都十分受市场欢迎，并形成了自己的品牌，当然招商银行的“金葵花”也是一大成功的理财品牌，因此招行应当抓紧时机，关注新兴业务市场，让品牌营销紧跟时代的潮流。

3.4 外部环境威胁分析

3.4.1 人才竞争。人才是社会文明进步、人民富裕幸福、国家繁荣昌盛的重要推动力量。在经济全球化、科学技术信息化的当今，人才是获得竞争优势的关键所在。金融业发展需要高素质、高水平的专业化科技队伍。但其人员素质普遍不高，在人才竞争方面没有國有银行和股份制银行有优势。

3.4.2 竞争压力大。首先，各大外资银行不断地进入中国市场，外资银行基于雄厚的实力积淀和悠久的历史底蕴，而招商银行从事外汇的业务时间比较短，缺乏相关经验，与国外金融机构的竞争在所难免；其次，各种新型金融平台的出现，尤其是以互联网金融为主流，发展迅速并飞速瓜分了市场份额，对传统银行业造成了普遍的压力，银行面对这一类型的竞争对手，要如何进行传统和创新业务结合发展是关键；再者，各种非银金融机构的出现，譬如证券、保险、信托、基金、担保等机构，其业务随着监管变松而不断地入侵银行业务，使各大银行面临着业务缩水的困境。

4 招商银行品牌营销策略制定

4.1 增长型战略

相比底蕴深厚的国有银行和外资银行，招商银行的品牌形象还尚未深入人心。尤其是对于目标市场，招商银行应当针对不同性质的目标市场采取不同力度的增长型战略。招行应当调整优化组织架构，按照业务条线构建垂直化、扁平化、专业化的组织架构，优化操作流程，提高工作效率。打造流程银行，积极向现代化商业银行转型，强化竞争优势。

4.2 多元化战略

招商银行以服务区域内“三农”及小微企业、发展零售业务为主，深入挖掘区域市场，做有特色的区域银行。在做好服务区域市场，风险防控及政策允许的前提下，考虑突破经营地域局限，拓展区域外金融市场，实现跨区域、多元化发展。

4.3 扭转型战略

招商银行应当抓住我国经济结构不断优化的机遇，提高风险防控能力，制定科学的发展战略，打造有特色的区域金融服务品牌。向精细化经营转型，招行可以根据各网点所处地区的经济状况，合理安排网点和自助设备，根据区位差别，设计不同的金融产品，实现客户群的稳定增长，并细化成本约束，提高经营效益，严格控制各项费用支出。此外，招行还应当建设创新型、学习型人才团队。人才是企业发展的核心要素，因此，招行可以加强员工的业务培训与学习，形成长效机制，并通过建立科学的用人与激励机制，提升员工工作积极性，全力打造专业、高效的人才团队。

5 结语

从短期看，商业银行主要面临监管趋严、货币偏紧、经济复苏动能不强等挑战，但只要调整业务模式，仍有许多结构性机会可抓；从长期看，科技不断改变经营环境，近几年云计算、大数据、人工智能、区块链等技术的发展可能在不远的将来“成果大爆发”。倘若招商银行能够克服不足、利用优势、稳稳抓住机遇、正确面对威胁，那么自然存在着光明的发展前景。

参考文献：

[1]刘晓英.金融企业的品牌传播策略研究——以招商银行为例[J].特区经济，2009（05）：283-284.

[2]郑新安.招商银行的品牌提升之策[J].现代企业文化（上旬），2009（06）：51-52.

[3]杨世界.国有商业银行品牌管理现状及竞争策略[J].时代金融，2012（35）：122-123.

[4]李丽萍，陈嘉明.商业银行品牌形象结构模型研究[J].南方论刊，2015（09）：12-14.

[5]韦恒.国有商业银行SWOT分析及市场营销战略[J].经济研究导刊，2006（04）：52-55.