实体零售企业数字化变革中的内部机理与外部感知

任利海

内容摘要：本文针对实体零售企业数字化变革中的外部感知与内部机理，采用逐步多元回归方法对358个样本展开实证分析。实证研究结果表明，随着零售企业数字化变革的不断深入，零售企业社会责任、消费者认可等外部感知变强，员工责任感等内部机理对促进品牌发展的正向作用也随之增强。结论得出，实体零售企业实现数字化变革的过程中，应注重员工责任感等内部机理对企业社会责任、消费者认可等外部感知的影响和推动作用。

关键词：企业社会责任   数字化变革   外部感知   内部机理

中图分类号：F270   文献标识码：A

本文针对零售企业数字化转型的内部环境与外部机理，创建员工责任感知与外部社会感知的组织结构关系。采用逐步多元回归办法，通过问卷调查法搜集358个样本数据进行实证分析，深入探讨企业内部机理、外部社会责任对零售企业品牌的正向影响。

理论基础与研究假设

随着网络时代的到来，企业在员工责任方面一般可以通过媒介、平台、电视等数字化手段，使广大消费者产生认知，进而认可品牌。消费者会对实体零售企业履行社会道德义务时的表现进行评价，在和企业展开互动时，消费者在实体零售企业能力与企业社会责任之间形成稳固的认知结构，企业每种做法会造成消费者心中的不同想象，进而做出各种评价。Klein 与Dawar认为消费者对实体零售企业社会责任的想象所做出的反应，存在很强的直接作用。Mohr的分析结果与其有相似之处，消费者的购买意向主要注重企业社会责任行为，不管是在对待工作人员、保护自然环境还是在捐助做慈善等方面，都会起到直接性的影响。当零售企业踊跃保护周围自然环境、给员工提供人性化管理时，消费者对企业产品质量才会越来越放心与购买，这就证明企业社会责任承担的力度越接近消费者的期望值，消费者就会信任并购买这些踊跃承担社会责任的实体零售企业的产品。分析对消费者的作用时，前人更加注重外部社会责任，极少会考虑到内部员工责任。Sen与Bhattacharya的分析结果表明，工作人员团队多样化与对社区的风险会影响消费者对企业的认可度与他们的购买意向;Folkes与Kamins认为，如果企业使用违规的雇佣措施，消费者对企业的感知都是负面的。因此，优质的工作人员责任体现可以使消费者对企业产生出好的感知，有利于提升数字化变革中消费者对企业品牌的态度，因此做出以下假定：

H1：消费者内部感知对零售企业数字化改革存在正向相关关系。

Calveras在酒店服务质量与社会责任的影响分析中指出，企业内、外部社会责任之间不是单一的，而是具有特定的交互关系，二者之间彼此升级，且最后直接影响酒店提供服务的感知。根据此研究可以看出，每个维度社会责任之间并不是全部单一，零售企业内、外部社会责任之间具有隐藏的交互联系。当外部社会责任水准很高时，里外兼修的现象表现出零售企业不但保证自我有关的员工利益，还保证他人有关的消费者利益，使消费者觉得企业整体承担各方有关者责任，存在统一性，因此对高社会责任采取利己归因，产生正向影响，增强员工责任对零售企业评价的正面作用;当外部责任较低时，内部、外部社会责任的体现落差较大，则消费者对企业会产生利己归因，觉得零售企业整体自利，不关注其他责任，进而也降低了员工责任对数字化改革中品牌态度的正面作用，因此提出以下假设：

H2：企业外部感知增强，企业内部机理对数字化改革的正向反应也随之加强。

企业认可为身份定位的一种方式，就是指消费者经过零售企业了解自己，与此同时，根据团体认可分类自己所归属的企业品牌。Brown和 Dacin研究认为社会责任的重要意义在于提高消费者对企业的认识，出现情感认可。详细来说，消费者依据特点的相似程度对个体本身与企业本身的关联度进行判断，进而调整企业社会责任对消费者的作用，最后影响数字化改革中企业品牌态度，因此企业认可为消费者回应零售企业社会责任行为的重要动力。Hunt 等提出消费者的观念交互与情感对数字化改革中企业品牌态度的影响，企业认可会调整消费者情感转变的过程，企业社会责任感知转变就是企业品牌态度向情感转变的过程，因此企业认可同时也会调整上述内部、外部社会责任作用品牌态度的过程。实体零售企业内部社会责任利益主体为员工，外部社会责任的利益主体为消费者，不同的认可度确定了消费者能否与企业处于相同的角度分析问题，进而影响对内、外部社会责任反差的接纳程度。

消费者认可一个企业，与企业出现情感联系，就会出现荣辱共享的感觉：企业认可很高时，消费者与企业间具有很多内心关联，不会对企业的高员工社会责任行为造成较多的疑点，这时降低了外部责任对内部责任的正面调整作用，高低外部社会责任对消费者的作用差别不明显;企业认可度较低时，消费者与企业没有过多的情感关联，会更多的倾向理性分析，更加重视内部、外部社会责任水准的差别比较，方便对零售企业展开归因分析，这是强化了外部社会责任对内部责任的正面调整作用联系，高低外部社会责任下工作人员责任对消费者的作用差别明显。因此提出如下假设：

H3：企业认可存在二阶调整作用，企业认可度提高，企业外部感知对企业内部感知与数字化改革调整反应降低。

研究设计与数据分析

零售企业数字化改革进程中，企业在履行社会道德义务方面时，消费者逐渐变成企业技术能力与企业社会责任相对稳固的感知组织，而内外部环境的改变会影响他们对服务的最终评估，创建模型如图1所示。

（一）问卷设计及选取样本

本研究利用问卷调查方式收集数据，为确定其准确性，问卷中设计的每个变量的题项均源于成熟量表，如表1所示，所有题项采取李克特七级量表进行测量，1分代表非常不同意，7分代表非常赞同。

问卷利用分渠道随机抽样的方式进行发放，具体分为两种：一种线上，一种线下。利用這种做法获得数据，不但能够保证样本数量的充足，而且由于线上与线下人群年龄、受到的教育等各方面不同，进而覆盖了各种群体。通过选取不同地区的学生将线下调查问卷带至各地区进行发放，共发放300份，收回有效问卷228份;网络问卷共发放300份，收回240份，有效问卷130份。本次问卷除去相关研究变量的基本题项外，调查了性别、年龄以及教育水平等指标。调查结果显示，对国有企业进行评价的有130人，占比列36.3%，对民营企业进行评价对象的有120人，占33.5%，对外资企业进行评价的有106人，占29.6%，对其它企业进行评价的有2人，占比例0.5%。

（二）探索性因子研究

为保证量表的精确性，本研究对所获取数据展开探索性因子研究。首先对选取的样本进行KMO与Bartlett球体检验，确定是否可以展开探索性因子研究。所有问卷KMO值为1.058，其值大于0.7的标准值，Bartlett检验统计量小于0.001%，即表明该量表符合作探索性因子研究的标准。如表2所示，员工责任感知、外部责任感知与企业认可三个因素特征值均>1，经检验，选取的因子累计解释方差>60%，每个题项之间不存在交叉现象，符合Cannon-Bowers的探索性研究需求。其中虽然品牌态度特点值较小，由于其他指标符合标准，因此该数据达到进行因子研究的标准。

（三）信度与效度研究

信度校验核心内容为统一性与组合信度校验。利用Cronbachα值校验的统一性，以>0.7为指标;利用CR值校验假定的组合信度，以>0.6为指标。如表2所示，企业外部责任感知的系数值为1.036，企业内部责任感知系数值为1.032，企业赞同系数值为1.047，品牌态度系数值为0.991，均>0.8;每个因子的组合信度分为：企业外部责任感知系数值为1.038，企业内部责任感知系数值为1.036，企业认可系数值为1.048，品牌态度系数值为0.992，普遍系数值均大于0.7。综上所示，证明调查问卷存在良好的信度体现（见表3）。

效度校验核心内容主要由内容校验与框架校验组成。本次调查问卷在内容效度校验方面的设计采用的是经典量表，每个题项大多具有典型特点，因此具有较好的内容效度。框架方面效度分为聚集效度与分散效度，聚集效度校验将验证性因子的因子载荷与根据此数据得出的平均方差值的比较结果作为指标，当指标为因子载荷>0.73时，表明效度值较好，指标为因子载荷>0.81时，说明效度值十分理想，超出显著标准。将各种因子之间相关系数与相应因子的方差的平方根进行对比，有助于计算效度系数值，指标为方差的平方根>两个因子之间的有关系数。

模型匹配度校验参照以下指标，首先确定拟合指数指标，拟合指数指标为卡方与其自由度的比值，标准为比值<5;其次确定绝对拟合指数标准，分别包括误差均方根（RMSEA）、拟合优度指数（GFI）、调整拟合优度指数（AGFI），标准为RMSEA<0.08，GFI、AGFI>0.9;最后确定相对拟合指数标准，分别包括规范拟合指数（NFI）、增值拟合指数（IFI）、比较拟合指数（CFI）和非规范拟合指数（NNFI），标准为>0.9。

如表4所示，依据模型推算出的研究结果总结得出，一因子（X2/df=12.78>6，RMSEA=0.30>0.18，GFI=0.71<1.0），二因子（X2/df=9.87>6，RMSEA=0.28>0.18，GFI=0.87<1.0），三因子（X2/df=5.99>6，RMSEA=0.23>0.18，GFI=0.87<1.0）均不符合指标。四因子相对于其它较为满意，X2/df=2.91，介于1-5之间，RMSEA=0.172，系数值<0.18，NFI系数值为1.08，CFI系数值为1.09，IFI系数值为1.09，GFI系数值为1.09，大于1.0，该数值符合校验条件。

（四）假设验证

本研究对三条假设进行验证，分别为，H1：消费者内部感知对零售企业数字化改革存在正向相关关系;H2：企业外部感知增强，企业内部机理对数字化改革的正向反应也随之加强;H3：企业认可存在二阶调整作用，企业认可度提高，企业外部感知对企业内部感知与数字化改革调整反应降低。采用回归分析法检验假设，回归结果如表5所示。

由表5可以看出，采用逐步多元回归法针对之前的假设验证，序列有关检验表明：DW值为1.992，符合该值的要求，即不具备序列有关问题。回归系数为β=0.289，P<0.11，证明消费者内部感知对零售企业数字化改革存在正向相关关系，假设1得以成立。企业内部感知与外部机理的交互项中，变量对模型的解释力明显增强，回归系数为β=0.149，p <0.11，表明企业外部感知增强，企业内部机理对数字化改革的正向反应也随之加强，假设2成立。从表5中可以得知，企业认可一样存在二阶调整作用，回归系数为β=-0.142，p <0.11，企业认可度提高，企业外部机理对企业内部感知与数字化改革调整反应降低，假设3得以成立。

实证结果表明，本研究证明了前人有关企业外部环境会影响消费者反应的结论，且更加确切地表明了员工责任不但是企业的重要内部责任，还具有一定的溢出效应。本研究证明，内、外部社会责任存在统一性，能够显著提升内部责任对企业数字化改革的正向影响;企业内、外部社会责任一旦背道而驰，上述影响就会随之减弱。

对策建议

将员工责任归纳为企业管理系统。零售企业应该知晓员工社会责任作用范畴广泛的现象，在媒体数字化信息发达的今天，内部感知责任已经不属于内部事务，反而经常对外传播从而被大家熟知。因此，零售企业在加强对内部员工重视的同时，还要把员工社会责任归纳为企业管理系统，获悉社会对企业工作形象的印象。由于员工责任不但会造成员工工作责任的影响，而且对消费者感知也会产生作用。从研究结果上可以总结得出，如果企业保障不了员工社会责任，那么就会给企业带来鲜明的负面作用。企业需要给予公正薪酬、很好的职业发展路径，如果员工利益得不到确切的保障，就会给企业带来显著的负面作用。

有效对外传播企业内部社会责任，遵守低控高配的规律，防止产生好福利坏作用的状况。零售企业提高社会责任水准是一种持续工作，由于企业实力与社会责任水准在短时间内不会快速转变，因此企业理应注意不可以简化舆论管理工作，不可以觉得完成内部社会责任就必须扩大宣传，建立有效的传播体系尤為重要。当企业外部社会责任感知水准较高时，消费者不会觉得企业的员工责任水准突出，消费者容易认同企业在内部实施的高福利作为，进而提高外部感知，提高企业评价;外部社会责任水准较低时，消费者对企业认同感较低，此时的企业内部实施高福利措施，属于利己行为，不但不会在企业形象等外部感知方面加分，甚至会出现扣分状况。

整理好市场数据，增强与顾客关系。不管在什么时候，把企业与消费者的心理距离拉近，是非常有意义的，从利益上来说，企业的所有行为一旦无法获得消费者的认可就会变得毫无价值。企业品牌主要是由消费者与企业两者进行评价，因此企业不管是在怎样实施社会责任方面，还是在企业与消费者之间的关系方面，都会对企业形象造成影响。

从根本上提高社会责任水准，里外兼修，锻炼企业社会责任的组合拳。零售企业在数字化转化过程中要注意社会责任策略的整体实施，不该存在作秀行为。当然，也不可以只注重内部福利，而不注重共同责任，导致人们对企业没有承担社会责任的疑虑。从管理角度出发，理应了解到社会责任活动属于一个整体改造的历程，具体分类与整体锻炼才可以保证多方利益，提升企业竞争能力。

参考文献：

1.刘向东， 汤培青.实体零售商数字化转型过程的实践与经验——基于天虹股份的案例分析[J].北京工商大学学报（社会科学版），2018（4）

2.刘凤军，朱国超，李辉.企业内部责任外显机制研究：内部责任感知对消费者品牌态度的影响[J].营销科学学报，2016，12（4）

3.鲁成，汪泓，刘尊礼等.市场导向对实体零售业网络化的适应性影响——创新与组织学习的中介作用[J].工业工程与管理，2018（1）

4.杨春梅.我国“考公热”形成机理与降温途径探析——基于外部利益与内部成就双重驱动[J].中国青年研究，2013（4）

5.林忠，郑世林，夏福斌等.组织变革中工作压力的形成机理：基于国有企业样本的实证研究[J].中国软科学，2016（3）

6.雷翠玲.基于互联网经济发展的实体零售行业转型与创新[J].商业经济研究，2016（5）

7.谢进兴.销售团队成员间的知识分享影响其离职倾向的过程和机理——基于直销企业的实证研究[J]，厦门大学，2013

8.朱雁春，杨巧媛.生态视角下现代服务业新业态生成机理及发展路径探讨[J].商业经济研究，2018（13）