营销沙盘模拟课程的教学实践与思考

高俊莲 王冬梅

摘要：营销沙盘模拟课程作为实践创新课程，在市场营销专业中起着重要的作用，应引起高校的重视。然而由于各方面的原因，课程在教学过程中存在各种各样的问题，通过对教学过程的基本要素教师、学生和教学手段三个方面进行分析，并提出相关建议，为今后高校开展该课程提供参考。

关键词：营销；沙盘模拟；教学

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2019）17-0137-03

一、引言

市场营销是一门对应用和实践性要求较强的学科。然而传统的教学主要是理论讲授为主，以考试为评价手段，学生难以具备相应的实践能力，所以实践环节对于本科生实践能力的培养显得尤为重要。实践环节主要包括实地实习和实验模拟两种途径。其中，实地实习环节由于涉及企业机密，学生在实习过程中难以接触到真正的营销环境，也使得实习流于表面。实验模拟课程通过对现实环境的模拟，使学生可以有效的提高解决实际问题的能力。营销沙盘模拟训练通过沙盘将企业组织结构及营销管理的操作展现在课堂上，可以让每个学生通过对角色的扮演运用营销的思维方式将理论付诸实践，包括市场调查与预测、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、营销组合策略、营销计划、产品生产、营销活动管理、售后服务

等[1]。通过对案例的设计，学生在学习过程中接近企业的实践，缩小了理论教学与实际营销之间的差距。学生能够感受到真实的市场竞争性和对抗性，对提高学生营销全局思维，培养团队协调能力和提升实践操作能力起到了重要作用。

二、营销沙盘模拟教学中存在的问题

上世纪80年代美国哈弗大学将沙盘模拟训练应用于MBA教学，模拟企业的实际运行状况，让学生充分体验了企业运营的过程，经过一定时间的發展后，营销沙盘模拟在高校市场营销专业的应用越来越广泛[2]。但是由于不同学校、不同专业具有不同的办学定位和人才要求，例如高职院校与本科院校的区别，每个学校根据办学的定位规划了课程的开发与实践，使得营销沙盘模拟教学的复制性较弱，难以形成标准化的课程设计。所以各类院校在教学过程中仍然面临着各种各样的问题。依据教学经验总结，分别从教学过程的基本要素，即教师、学生和教学手段三方面加以分析。

（一）教师在教学中遇到的问题

1.对于教师素质要求高。传统教学过程中，教师是主体，主要以讲授为主，而在营销沙盘模拟课程中教师转变为以教学设计、组织、监督和活跃课堂气氛以及过程评价为主。这种转变要求教师必须具备一定的实践经验来对案例进行设计和分析，不能完全依附课本知识。对于年轻教师来说，必须深入具体企业中或接触企业家来获取案例，然而在校企合作不充分的背景下，实施较为困难。有经验的教师，大部分对于现代化教学手段的灵活应用技能相对薄弱，软件在教学中出现问题，难以及时解决，影响教学效果。因此作为沙盘模拟教师，不仅要有过硬的理论知识，要需要丰富的实践经验，具备综合能力。

2.学生实验成绩的考核难以量化。常规教学课程考核方式主要是考试为中心，一般都有较为完善、成熟的考核制度和评分标准易于量化分析。然而营销沙盘模拟教学中主要侧重于对过程的评价，在模拟过程中通过分组，以小组对抗的方式进行。为了体现课程教学的目标，考核成绩不仅要能够反映团队的水平，也要能体现学生的参与度和分析解决问题的能力，既要有实验结果的考虑，又要顾及实验过程本身，考核难以量化，考核难度存在一定的主观性，评价难度较大。教学过程中经常会遇到学生因感到不公平而对课程缺少积极性的状况。

3.缺乏系统的、有针对性的实验教材。目前高校市场营销专业的实验教材大都是针对高职高专层次的，针对本科层次的实验教材很少。市场上可以买到的实验教材难以和学校的教学目标相互配套，而软件开发商所提供的教材多为实验参考书，以具体操作说明为主，缺少理论知识和决策方法的阐述，教师在上课过程中需要亲自编写实验教材，增加了实验教师的工作量和工作难度。

4.学生积极性难以调动。营销沙盘模拟实验教学以小组对抗方式进行，培养团队合作互助的精神，锻炼沟通和协调能力；同时以市场竞争为导向，需要充分调动学生的主观能动性，通过主动学习和积极训练提升竞争力。对教师的课程设计提出了更高的要求，首先分组要合理，每个团队的实力要基本相当，才能增加对抗的激烈程度，这要求教师对每一个学生的基本情况有所了解；其次对于课时的设计要合理，课时不足，不能达到教学效果，课时过长，学生会感到厌倦，这就要求教师在实践过程中不断完善课时设计，实现全员育人、全程育人、全方位育人的目标。

（二）学生在教学中遇到的问题

1.课程安排时间不合理，难以全身心投入。高校实践教学一般安排到高年级的学期末，以保证学生对基本的理论知识的掌握和应用。然而学期末考试较多，学生忙于应付其他科目考试，难以集中精力进行实验。其次由于高年级学生有就业压力，一部分学生选择实习来增加实践经验，对于实验教学缺乏兴趣。

2.重结果，轻过程，难以学以致用。受到常规教学课程的影响，学生在实验过程过分关注实验结果，往往对实验中涉及的营销知识的掌握有所看轻。目前的营销沙盘模拟软件可以实现对抗结果的排名，大部分学生陷入了对软件评价指标的研究，最终实验变成了数字游戏，也就是说不关注营销战略的制定和执行，过分关注了软件的规则和说明。

3.个人和团队利益冲突难以解决。常规科目的教学，主要考核的是个人的学习效果，而营销沙盘模拟则需要团队作战，如果不对团队成绩进行考核，难以提高对抗的积极性。如果对团队成绩进行考核，部分学生对于组内成员能力对自己成绩的影响感到不满。

（三）教学手段的问题

1.教学软件影响教学效果。营销沙盘实验教学中必须依赖软件进行课程教学，市面很多软件基本不是为高校教学开发的，大部分用于企业培训，和高校教学目标有一定的差距，难以满足学校教学目标的要求。同时现有电子沙盘软件内容庞杂、结构固化、模拟情景单一，无法与课程体系进行个性化对接，难以融入专业课程体系。后台程序和设计掌握在软件提供商一方，课程中发现问题，教师必须与软件方进行沟通，若不能及时解决，将影响课程的教学进度，影响学生积极性。