掀开西方公司“瘾经济”的一角

王爽

观察某些西方企业惯用的成瘾模式，只需剖析两个集大成的行业即可：食品和游戏。

在食品行业，其核心秘诀是两个字：隐藏。

在游戏行业，其成瘾模式至少落实在了10个环节上。

就让我们从这两大行业出发，揭开西方企业“瘾经济”的一角。

“盐、糖和脂肪”

美國记者迈克尔·莫斯（MichaelMoss）在其《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》（SaltSugarFat）一书中概括道：食品工业战争中的武器简单而诱人，就是“用添加到食品中的糖、脂肪和盐将人们转变为食品成瘾者！”

但是，这么简单的道理，却需要一个重要的操作方式——隐藏。

通用食品在北美的食品界扮演着领头羊的角色，轻而易举地引导着美国人的饮食习惯。其出品的早餐酸奶就相当典型，由于人们一贯认为酸奶是一种健康食品，因此其早餐酸奶将早点变成了一种健康的甜点式小吃，销量一路飙升。

但是，这种酸奶健康吗？

美国人对曼哈顿超市中出售的28种酸奶每杯的含糖量做了由高到底的榜单，结果显示通用食品的酸奶含糖量排在第6位，每杯含糖21克。而营养学家推荐的每人每日摄入糖总量仅为30—40克。

事实上，任何消费者喜欢的酱料或调味品都添加了糖和脂肪。在一项满分为15分的甜度测试中，麦当劳汉堡包的甜度为7-8;番茄酱是8-9;必胜客披萨酱为10-12。

几乎所有的大型食品公司都秘密地让食物更容易上瘾，巧妙地利用了糖、脂肪和盐，欺骗了大脑的奖励系统，刺激人们无限制地继续吃、吃、再吃。

2014年，英国国家医疗服务体系（NHS）研究分析了英国100种标有“健康”“低热

量”“低脂肪”“不含脂肪”“不含氢化脂肪”或“减脂”等字样的食品含糖量。

结果在被分析的所有“健康”的样品中，近一半含有两茶匙或两茶匙以上的糖，而26种含有3茶匙或3茶匙以上的糖。

NHS分析结果产生了很大的影响，公布之后，玛莎百货（Marks&Spencer）、乐购（Tesco）、森宝利（Sainsbury）和维特罗斯超市（Waitrose）的发言人都表示，他们的产品都有明确的标签，以便让消费者做出明智的选择。

但值得深思的是，当消费者开始注意到糖被过量添加之后，食品公司们就避免在标签上使用“糖”这个词了。反之，蜂蜜等等类型的字眼就在配料清单上大量出现。

而更值得深思的是，让消费者上瘾后，那些想做出调整的公司也面临困局。

百事可乐公司在2010年曾经推出过名为“对你的健康更有益”的新产品线，产品不再添加糖、脂肪和盐这类调味剂。万万没想到的是，产品推出后，面对已经被培养得嗜糖上瘾的消费者，百事公司销售额首次下跌。这使得华尔街不得不要求百事公司重新推出含糖、脂肪和盐的饮品和小吃。

当你让消费者上瘾时，你也不得不跟着一起上瘾。

游戏产业的十大上瘾设计

西方游戏公司的设计者专门为玩家准备了十大上瘾陷阱。归纳如下。

1.永不结束。纵观MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）类游戏，从称霸网游数十年的《魔兽世界》，到后起之秀《永恒之塔》《激战2》，最核心的设计要点就是没有预设终极目标。玩家或许可以说“我完成了这个任务”“没什么新鲜感了”，但游戏永远没有结束的时候。

2.“随机”奖励。不管是什么游戏，概率都不可能交给上天决定。命中率、装备“爆率”、转盘抽奖等都先由官方设定一个概率，但玩家得到奖励往往不期而遇，游戏牢牢让人沉迷的重要因素之一，就是惊喜随时都可能发生。

3.晋级时间不断拉长。最初，玩家只需要几分钟，或者简单完成一个小任务就可以获得新技能，进入下一等级。但在更高的新级别中，玩家需要花费更多的游戏时间，才能晋级。游戏《极品飞车》里，玩家有机会驾驭世界上最为昂贵的几款超级跑车。但游戏需要你通过完成一系列比赛才能慢慢解锁。而且，这条晋级之路越来越难，花费时间越来越多，但你明白难度越大才越接近最好的车。而这时，游戏玩家已经逐步适应并接受了一个“规则”：新级别需要更多的努力。

有没有点儿像狮子滚绣球，“绣球”就在前面，但就是抵达不了，才有看头和玩头。

4.可达到的目标。虽然游戏不停用更难一些的任务向玩家发出挑战，激发兴趣和动机，但是，又不会让玩家产生焦虑或能力差距感，毕竟要用成果频繁地奖赏玩家大脑，分泌多巴胺才能更易上瘾。

5.定期升级。近两年大火的游戏，不管是《堡垒之夜》还是《绝地求生》，它们都选择了能够定期更新，且全程联网的运营模式。即使玩家不在线，游戏世界也在不断发展。但如果玩家没有见证游戏世界的发展并积极参与，那么当他重新加入时，可能会落后。为了避免“遗漏”某些东西，玩家必须尽可能多地玩。

6.社交属性。游戏建立社交联系，通过情感渗透，让玩家难以离开。玩家在《Minecraft》中找到同好，一起探索新玩法;在《堡垒之夜》与世界另一端的朋友相约滑滑板。在一个理想化的虚拟空间里，做真实的情感投入，使玩家持续把游戏作为社交媒介。

7.鼓励组队。在《堡垒之夜》中，玩家可以自己完成任务，而一旦玩家想要完成一个复杂的任务，就必须加入一个团队，通过与人协作实现目标。所以，随时在线的队友成为了五星玩伴，而你也不能经常缺席拖队友后腿，这就也意味着所有人的在线时间都变得更长了。

8引入竞争。有人的地方就有江湖，在游戏这个虚拟世界里也不例外。游戏能够强烈刺激人“愉悦回路”的重要原因就是游戏中的竞争感。

9.情感共鸣。你本来只打算稍微体验一会儿游戏，消磨下时间，但是你完全融入了游戏设置的情境中，不知不觉几个小时过去之后，才后知后觉地意识到自己正在扮演一个游戏角色，还一直努力试图在游戏中获取更高成就。这就是情感共鸣的巨大魅力。经典的《魔兽世界》，就设计了一个关于爱与救赎的故事。

甚至如果玩家沉迷在一款游戏里足够长的时间，会感觉自己成了宏伟事业的一部分！

10.真金白银砸晕你。玩游戏还能赚钱，是不是很有吸引力？从游戏主播，到游戏代练;从账号出租，到账号买卖;顶级游戏玩家还可以参加比赛拿奖金，美元的激励作用从来都不可小觑。金钱的刺激下，越来越多人成为职业玩家，也有不少游戏大神花更多的时间来磨练和发展技能。

总之，这10条上瘾陷阱，揭开了西方公司游戏里成瘾性设计的一角。但引用一句《堂吉诃德》中的名言，可以对这些设计做注脚：“弓不可能永远弯曲，如果没有合法的娱乐，人性或人性的弱点将难以生存。”