浅析中小企业品牌战略

邓云

【摘 要】各大企业竞争的本质，是品牌管理的商业模式和运营系统的竞争。企业已经逐渐意识到，国际竞争中，品牌的地位越来越重要。本文从企业品牌战略的实施角度出发，讨论品牌战略在中小企业发展中的重要意义，探讨中小企业在品牌战略建设与实施中的现状及出现的问题，并提出相应的对策，从而使企业在品牌战略的实施中取得优秀成绩，提高企业竞争力。

【关键词】中小企业；品牌；品牌战略

一、引言

随着社会的发展，信息时代、大数据时代出现并迅速发展，各企业为了能够在各自的行业内占据一席之地，逐步从产品竞争、质量竞争等发展为品牌竞争。在当代社会，品牌几乎是企业集团迅速发展的通行证，它不仅代表了企业的产品，还被视为公司的价值、形象、竞争力等，是一个企业物质与精神的体现和综合。正如有人说的那样：“轻视或无视品牌的竞争实际上是无力的竞争，丢弃品牌的市场更是‘豆腐渣似的市场。[1] ”

本文将讨论品牌及品牌在中小企业发展中的重要意义及作用，分析中小企业所面临的大环境，探讨其在品牌战略建设与实施中的现状及出现的问题，并提出相应的对策。

二、品牌及品牌战略概述

（一）品牌的概念

如果有人问起“什么是品牌？”那么，人们脑海中的第一印象大约就是一种符号或标志，进而联想到这种符号背后所代表的公司集团。但是，对于品牌的看法并没有一个明确清晰的界定。从不同的角度出发，我们可以获得不同的关于品牌的界说。

（1）從心理的角度

其想要强调的是一种符号、名称等等，目的就是为了使自己的产品或服务能够区别于其他竞争公司。

（2）从公众态度的角度

品牌就是公众对其公司的态度，突出强调的是顾客对其的整体印象，目的就是为了获得来自于大众对其的肯定，从而形成自己的竞争优势。

（3）从与消费者之间关系的角度

品牌就是沟通消费者与公司的桥梁和纽带，其突出强调的是产品与消费者的关系，目的就是为了与消费者结成亲密的关系，从而和消费者形成良性的互动，更好地获得广大消费者的支持[2]。

（4）从价值的角度

品牌包涵着整个企业的内容和优势，其想要强调的是品牌的价值、资产等方面，目的就是为了使企业的品牌能够永久增值，促成优秀的形象，从而获得广大消费者的支持。

（二）品牌战略的概念

品牌战略是一个比较新颖的概念，其与广告学、营销学、管理学等多学科交织在一起，但人们对它的认识并不完全一致，许多人甚至对其产生误解。

总而言之，品牌战略就是在分析企业内外部环境的前提和基础上，围绕全局性的谋划方略和品牌运作规律，从而推动品牌的建立、使用和维护，其目的是提升企业品牌的价值和企业在市场上的竞争力，突出强调了品牌战略的目的性和地位[2]。

三、品牌战略对企业发展的意义

（一）提高企业产品的市场竞争力

品牌是一种集合概念，包括产品质量、技术、形象、功能、效用等多方面的内容，因此品牌具有产品识别的功能，能够对人的心理产生影响作用，使消费者对其产品产生好感并逐步形成品牌偏好，从而重复购买或者高价购买。

（二）树立良好的企业形象

良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，是企业在市场竞争中立于不败之地的有力法宝。品牌战略与企业形象息息相关，其有助于企业形象的改善，而良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

（三）提高企业经济效益

品牌战略要求企业从市场调研、产品研发、原料采购、生产制造到产品销售、售后服务等都进行全面的控制和改进，在不断满足用户需求前提下，达到以最少的投入获得最大的产出效果，是企业创造最佳经济效益的重要途径。

四、品牌战略实施过程中存在的问题

（一）品牌战略定位模糊，缺乏独特性

目前我国许多中小企业在实施品牌战略过程中，往往定位不清晰、过于宽泛，贪大求全，企图使自己的品牌服务于整个行业市场，他们希望将所有益处附注于品牌中，一些企业甚至夸耀自己的产品完美无缺、无所不能，想要以此获得消费者的好感和喜爱。但是随着消费者观念的转变以及产品市场的越来越细化，定位宽泛模糊的品牌，不仅会导致消费者的反感和猜疑，降低品牌的差异化优势，降低品牌的传播效果，而且也已经不能适应现代社会“少而精”的消费形势。

（二）产品单一，缺乏品牌延伸

所谓品牌延伸就是指公司将已经推出的品牌运用到新类别的产品上，使此类产品能够迅速进入市场，减少成本，扩大品牌在市场上的影响力[3]。现代多数中小企业在产品生产过程中一味地墨守成规，而不作相应的创新，促使企业产品单一、缺乏活力。

（三）缺乏健全的营销网络

许多中小企业或是不重视营销网络的建立，或是由于其他原因而无法顾及到营销网络方面的建立，有的企业及时建立了营销网络，所涉及的地区范围却很狭窄，以致无法发挥出营销网络的真正作用，更不能为企业的发展提供有效的帮助。

五、品牌战略实施的对策和建议

（一）明确企业发展目标，精确定位，突出特性

品牌定位是企业长久生存发展的必要条件，要实施好品牌战略就一定要做好品牌定位，将品牌优势充分发挥出来，以响应消费者的消费需求，再结合企业发展的目标以及企业各阶段的实际情况，不断完善企业品牌战略，使企业在市场上站稳脚跟，获得竞争优势。

（二）做适当的品牌延伸和推广

为满足消费者不断变化的需求，各中小企业可在已有产品的基础上从横向方面进行适当的品牌延伸延伸，如企业可以扩大产品品种，实行一牌多品战略，也就是多个产品使用同一个品牌等。这样不仅一定程度上改变了产品单一化的状况，满足消费者多样化的需求，而且能够使新产品运用到已有品牌一定的知名度，从而降低相应的营销成本。

（三）完善营销网络

中小企业可以利用“联销体”的营销体系，避开与大型企业的竞争，将市场主要放在中小城市甚至农村上，通过与经销商建立互惠的合作关系来进行产品的销售，从而完善其营销网络。当然，企业的销售模式并不是一成不变的，伴随着新产品的推广、消费需求的改变及市场的各种变化，企业也必须不断改进其营销方法，通过建立一套完善的分销渠道，创建一个企业与经销商、消费者三者共赢的营销体系，而在此过程中，企业一定要充分考虑各种因素以应对不利状况。

【参考文献】

[1]陈泳熹.论创企业品牌的重要性[J].品牌，2015，（08）：13.

[2]梁瑞仙.论企业品牌战略[J].生产力研究，2011，（03）：172-173.

[3]任江龙.我国中小企业实施品牌战略存在的问题及对策分析[J].品牌，2015，（07）：6.

[4]王琳.对中小企业品牌战略选择的思考[J].黑龙江对外经贸，2008，（05）：49-51.

[5]刘毅菲. 互联网背景下企业品牌形象的影响及作用机制[J]. 电子测试，2015，（23）：89-90.