区县级新闻媒体公信力刍议

牟洪斌

摘要：在全媒体时代，加强传统媒体公信力建设，既是媒体社会属性的外在要求，也是融媒体发展面临的一项新任务。而区县级媒体的本土化特点，使得其公信力强弱与否，直接关系到媒体的生存和发展，可以说，公信力就是区县级媒体的生存力、发展力和生命力。

关键词：区县级;新闻媒体;公信力

中图分类号：G21    文献标识码：A       文章编号：1672-8122（2019）04-0035-03

习近平总书记在党的十九大报告中指出，“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”[1]。总书记提出的这“四力”要求，为新时期各级新闻媒体的改革发展指明了方向，明确了目标和任务。从“四力”之间的关系来看，公信力无疑是传播力、引导力、影响力的前提和基础，其地位和作用不言而喻。

所谓媒体公信力，是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力[2]。

因此，在全媒体时代，加强传统媒体公信力建设，既是媒体社会属性的外在要求，也是融媒体发展面临的一项新任务。而区县级媒体的本土化特点，使得其公信力强弱与否，直接关系到媒体的生存和发展，可以说，公信力就是区县级媒体的生存力、发展力和生命力。

一、新闻媒体公信力探源

新闻媒体的公信力由多种因素决定，其中的舆论导向、内容构成、队伍素质、品牌形象，以及社会心理、大众审美情趣等都可以对媒体公信力产生重要影响。

1、舆论导向：在我国，各级新闻媒体的政治属性，明确了各级新闻媒体必须坚持正确的舆论导向，要按照习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神，认真贯彻落实48字要求：高举旗帜、引领导向、围绕中心、服务大局、团结人民、鼓舞士气、成风化人、凝心聚力、澄清谬误、明辨是非、联接中外、沟通世界[3]。要充分发挥各级新闻媒体在形成舆论、影响舆论、引导舆论中的重要作用，汇聚经济社会发展的凝聚力、向心力和正能量。正确的舆论监督，对于化解社会矛盾、解决热点问题、推动各项工作、维护社会稳定可以起到积极的推动作用，大大提升媒体的公信力。可以说，导向作用发挥得越好，媒体的社会公信力就越高，反之亦然。

2、传播内容：各级媒体首先是要坚持新闻的真实性原则。真实是新闻的生命。虚假新闻、不实报道在让媒体丧失信誉的同时，还会给社会舆论带来混乱，严重影响党和政府在公众心目中的形象，造成严重的负面效果。其次，新闻媒体生产的新闻作品是否贴近实际、贴近群众、贴近生活，新闻报道是否反映了群众意愿、是否被受众接受、让受众喜闻乐见，直接决定其公信力的高低。

3、媒体形象：一个媒体的社会形象是由媒体的日常宣传报道风格、从业人员队伍素质、新闻节目品牌等多方面因素决定的。同时与社会大众心理、审美标准、文化水平等也有很大的关系。在媒体的整体形象中，新闻报道、新闻栏目等的公众形象又起着决定性的作用。其新闻宣传节目、新闻栏目的定位、风格、内容等，是否受老百姓认可和欢迎，直接关系到媒体形象的高低，长此以往，新闻媒体的公信力就会在受众心中自然生长。

4、队伍素养：我们都知道，新闻职业道德是每一个新闻工作者应遵循的道德规范和行为准则，它要求从业人员在工作中必须恪守法律法规，弘扬时代精神，保持职业操守。在日常的采编工作中，记者是处于新闻宣传第一线的从业人员，提高记者的政治理论水平、业务能力、职业道德素质，对于提高新闻公信力来讲至关重要。

我们要按照习总书记的要求，扎实开展“走基层、转作风、改文风”活动，培养记者的“眼力、脚力、脑力、笔力”，让记者深入田间地头、城市街巷、企业车间、项目工地，采制出贴近群众、贴近实际、贴近生活的新闻作品，树立新闻媒体从业人员的良好社会形象。

二、区县级新闻媒体公信力现状

在区县级新闻媒体的日常采编工作中，公信力建设往往被忽视，媒体自说自话的现象比较突出，媒体在受众中的信任度下滑，由此带来影响力式微，媒体与受众的距离渐行漸远。结合采编工作经历，笔者认为，影响区县级新闻媒体公信力的因素主要有以下几个方面。

1、 节目形态“八股化”

受制于传统的宣传思维，区县级媒体在新闻报道理念、样式、

手法等方面，往往沿袭陈旧、机械、老套的做法，从而形成了固定的、程式化的“八股化”现象。在报道视角上侧重于领导活动、会议活动等政务报道，题材单一，报道流于形式，缺乏受众关心的实质内容;在报道文风上大而空、浅而浮，重面上、轻基层，重宏观、轻微观，缺乏鲜活生动的细节和感染力;报道方式上偏离受众站位，综述类、经验类、简报式报道的稿件占比较大，现场特写、人物特写等反映基层生产生活的“活鱼”较少。

2、选题策划不接地气

近年来，面对媒体融合发展的新形势，区县级媒体加强了新闻宣传的选题策划工作，节目形态有一定程度的变化。但总体来讲，选题内容、表现手法还是缺乏创新，离地方党委政府的要求和广大受众的期待仍存在不小的差距。比如，有关精准脱贫题材的选题，大多是宣传典型做法、典型成果方面的题材，而对于基层工作中存在的问题、老百姓反映的难题、困难群众的呼声却少有涉及，正面宣传就成了“报喜不报忧”，典型报道“只见森林、不见树木”。

3、记者采访“走马观花”

区县级媒体由于没有同城媒体竞争的压力或压力不大，记者习惯于“跑会、泡文”的工作状态，长此以往就形成了思维和采访的“惰性”。在具体采访报道中，只图完成采访任务，不善于挖掘细节、了解背景、深入分析，局限于一些新闻事实的表象。对新闻背后的本质交代不够、阐述不清，对一些需要媒体引导、帮助公众判断是非曲直的新闻事实浅尝辄止、模棱两可，让受众雾里看花、无所适从。

4、舆论监督形同虚设

新闻舆论监督是一个媒体扩大影响力的重要手段，但由于体制机制的原因，地方党委政府对媒体的正常舆论监督多有干预，媒体监督常常无所作为。在笔者的采编经历中，经常遇到过记者刚到新闻现场，就因领导“打招呼”被迫中断采访、无功而返的情况。久而久之，市民对本地媒体的舆论监督失去了信心，遇到新闻线索就直接向外地媒體反映。

笔者在长期的采编经历中感受到，其实，地方媒体只要把握了舆论监督的“时、效、度”，坚持正确的舆论导向，紧贴党委政府关注、市民群众关心的监督题材，在舆论监督中本着建设性的原则，帮忙不添乱，还是大有可为的。

5、有偿新闻“鱼目混珠”

在全媒体时代，区县媒体的竞争压力陡增，面临生存发展的新挑战。特别是资金方面捉襟见肘。为此，不少地方媒体广辟财源，除了广告创收以外，还通过建立媒体合作单位，争取资金支持，弥补发展短板。不过这一增收门道无异于一把“双刃剑”，一些新闻稿件打着合作单位、广告单位的“名头”，以新闻报道的方式粉墨登场，见诸电视新闻或报纸新闻，新闻从此不再纯粹。新闻价值不大、商业宣传类稿件混迹于电视或报纸新闻专栏，屡见不鲜、见怪不怪，严重损毁了新闻媒体在受众心目中的良好形象。

三、如何提升区县级新闻媒体公信力

1、增强社会责任 提高媒体权威

媒体的社会责任体现在，坚守法律和道德底线，为公众提供优质、有益的内容。在当今融媒体时代，如何采制、甄别有价值的信息尤为重要。报道什么、如何报道成为区县级媒体履行社会责任、彰显自身价值、提升传播权威的敲门砖和着力点。如果只是一味地迎合受众，在追求“猎奇、独家、热点”上面花费心思、浪费人力，而不重视对信息的真实性和传播价值进行判断，对公众舆论、社会现象进行引导，就丧失了传统媒体的社会责任。

在遇到重大事件、突发事件时，区县级媒体常常瞻前顾后、生怕越雷池一步，这其中有主管部门不懂新闻规律，不善用媒体的因素，也有媒体自身担当意识不够，不敢作为使然。

因此，面对海量复杂的各类信息，区县级媒体务必严谨判断、认真筛选，不被杂乱的信息表象所迷惑，要透过现象看清本质，从地方全局出发分析问题、报道事实真相，形成主流舆论和社会共识。

同时，要敢于“亮剑”、及时发声，主动回应社会关切。在大是大非问题上保持清醒头脑，确保正确的舆论导向，提升区县级新闻媒体的竞争力和公信力。

此外，要增强新闻报道的接近性和贴近性，组织采制有温度、有深度的新闻。要创新表现形式，充分利用媒体传播特质和优势，用镜头、话筒展现群众的所思所想所盼。要讲好基层故事，用生动的语言、极富感染力的表达方式，去打动受众、赢得受众。

2、 恪守真实性原则 筑牢媒体生命线

真实是新闻的生命，也是媒体应坚守的职业底线。在以互联网技术为背景的全媒体时代，新闻来源纷繁复杂，区县级媒体在引用转载其它媒体新闻时，如果没有考究新闻来源，为抢时效、博眼球而片面求快发稿，对新闻事件缺乏鉴别和区分，就会成为传播虚假新闻的“帮凶”。

在自采新闻方面，同样要遵循新闻真实性原则。新闻基本要素、事件真相、时间原因和结果等受众关心的内容都要交代清楚，绝不能以偏概全、道听途说、传播不实信息，导致自身的公信力受到严重损害。

对于一些广告客户合作单位，区县级新闻媒体也要处理好新闻和广告宣传之间的关系，不能盲目追求商业利益、眼前利益，置新闻道德底线于不顾，通过所谓合作单位、客户单位的名义，在坚持新闻标准上打“擦边球”。把一些明显是商业宣传之类的内容夹带在新闻报道之中，给受众带来“给钱就报道”的恶劣印象，这样会极大地挫伤新闻报道的公正性、客观性。

所以，面对全媒体时代的竞争压力，区县级媒体更应该严守底线、不越红线，在各种利益和诱惑面前不忘初心、保持清正纯洁，用专注专业的精神，尽好媒体的本分，不辱时代使命，不负党的重托和人民群众的殷殷期盼。

3、 完善体制机制 坚持自律和它律

目前，区县级媒体的主管部门是区县党委宣传部，对媒体的日常新闻报道，宣传部应该履行主体责任。要通过建立健全规章制度，完善运行机制，把宣传报道纪律、采访播发规程、廉洁从业规范等落到实处、取得实效。

媒体单位要加强从业人员教育，提升采编人员的业务素质和道德修养。要建立防范虚假新闻、有偿新闻的“隔离网”、“过滤器”，把制度和规范贯穿在采访到播发的各个环节、各个流程。大到新闻事实、小到各项新闻基本要素，都要真实无误，经得起推敲，经得起检验。

要建立受众反馈制度，发现有虚假、有偿报道的苗头，应及时补救和加以纠正。在接受宣传部门的监督下，还要通过建立受众投诉平台和渠道，主动接受社会监督，确保媒体保持正确的价值取向，持续健康地发展。

新时代赋予区县级媒体新的使命，融媒体改革发展也为区县级媒体带来了新的挑战和机遇。媒体生态、传播格局的深刻变革，用户终端选择的丰富性和多元化，对区县级媒体的公信力建设提出了更高的要求。只有紧紧把握媒体发展新趋势、适应传播新变化，不断增强媒体的生产力、公信力、影响力，区县级媒体才能在激烈竞争的媒体格局中赢得生存之机、立于不败之地。

参考文献：

[1]周秋含，张译文，黄宇.华龙网荣获两个中国新闻奖一等奖背后的“四有”秘诀[J].中国记者，2018（12）.

[2]张志新.虚假报道，媒体公信力的大敌[J].传媒观察，2011（12）.

[3] 张建林，方立.新闻要素缺失及纠正[J].新闻知识，2019（2）.