文化传播的形态与效果：《平“语”近人》的启示

陈旭鑫　黄赤澄

摘要：文章运用文化传播学理论，对《平“语”近人》进行分析，阐述了大众传媒创新形态、提升传播效果的现实进路是：结构化叙事与多主体参与，实现文化经典古今意义的转化与融通；主题系列化与表达故事化，传承文化基因、凸显吸引力与传播力；符号媒介化与话语时代化，实现并提升文化引领价值。

关键词：《平“语”近人》 文化传播 话语形态 效果与路径

2018年10月，中央电视台综合频道播出的《百家讲坛》特别节目《平“语”近人——习近平总书记用典》（以下简称《平“语”近人》），是近年来中央电视台践行“文化自信”的一例，实现了党的创新理论与中华优秀传统文化有机结合并使之“飞入寻常百姓家”。①《平“语”近人》的热播对当前国内主流媒体的文化生产与传播有何启示？带着这个问题，笔者结合文化学与传播学的理论对该节目展开个案研究。

《平“语”近人》兼具文化传播与政治传播的使命——以习近平总书记用典为切入点，旨在推动习近平新时代中国特色社会主义思想的有效传播。文化传播与政治传播的研究对象、重点和取向各异，但均涉及信息和意义的传播，有较强的意识形态属性。为提升传播效果，《平语“近”人》在创新话语形态方面进行了有益尝试，本文主要从文化传播的角度进行分析。

结构化叙事、多主体参与：实现文化经典古今意义的转化与融通

文化经典，又称“文化典故”。典故是指在话语活动中所引用的业已发生或出现，有文献依据并可追溯原初情景的叙述内容、语言形式。典故包括事典和语典，具有生成意义、传播意义和当下意义。②话语是陈述主体在特定语境中依据一定规则组成用以传递信息、表达意义和情感的符号。话语形态，指话语主体所用的话语符号及其表现形态（含符号类型和组构方式）。媒介文化传播具有明显的文化和意识形态属性。创新媒介话语形态，有助于大众传媒吸引受众关注，提升文化传播效果。

詹姆斯·凯瑞（James Carey）曾从“传播的仪式观”视角将传播视为创造、修改和转变一个共享文化的过程，并将传播视为使“现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程”，认为符号“既是现实的表征，又为现实提供表征”。③已有研究与实践表明，实用价值、难易程度、声望、时代适应性和抗逆性等是影响文化传播的内在因素；显现与接触、选择与采纳融合，是文化传播过程必须经历的基本阶段。文化经典往往具有很高的社会声望、实用价值和时代适应性，部分经典已经进入中小学教材，社会知晓度较高，难易程度适中，但也有部分经典的公众知晓度较低。文化经典因其年代久远，如何将其生成意义、传播意义与当下意义有效对接，进而实现文化经典的历时意义与共时意义的转化与融通，是文化传播必然遇到须着力解决的现实问题。

《平“语”近人》采用了结构化叙事与多主体参与的方式予以解决。一、结构化叙事，主要体现在：以“背景+要点+故事+启示”作为基本叙事结构，由“主持人引入、VR原声微视频、思想解读、经典释义、现场访谈、互动问答”和“经典诵读”等环节完成。结构化叙事有助于话题的展开与拓展，有利于受众理解和接受经典的文化内涵与意义，较好地解决了文化经典古今意义的融通之需。二、多主体参与，主要体现在：改變了《百家讲坛》“一位专家讲到底”的话语模式，引入了主持人、VR原声微视频、思想解读人、经典释义人、嘉宾和观众等话语主体。这些话语主体通力合作又各司其职——VR原声微视频原声展示习近平总书记讲话中的用典，主持人负责开场、引入主题、介绍总书记讲话的时空环境以及现场访谈等，经典释义人负责阐释文化经典的历史语境与意义，思想解读人负责阐释和延伸文化经典的当下意义并回答现场观众的提问，嘉宾负责讲述自己的亲身经历或所见所闻。“经典释义”与“思想解读”有助于文化经典古今意义的有机结合但抽象性较强，“嘉宾讲述”与“现场互动”缺乏必要的深度但更具真实性和时代感。上述四个模块，共同实现了不同叙事方式的优势互补，文化经典古今意义的转化与融通；“经典诵读”则营造出一种浓烈的文化经典共赏共鉴共传的仪式感和庄重感。

如《一枝一叶总关情》中，梁家河村民张卫庞讲述了习近平同志当年在自己家搭伙吃饭，考上大学后乡亲们为他送行并凑钱照相，1993年和2015年习近平同志两次重回梁家河时的往事，并特别强调习总书记“跟过去比没有变，再糙的饭都能咽得下，再穷的老百姓都看得起，现在还是这个样”——使观众真实感受到习总书记的亲民情怀和亲身实践。在阐释“政之所兴在顺民心、政之所废在逆民心”时，思想解读人郭建宁教授与现场大学生互动，在解答大学生关心的就业问题时，郭教授建议大学生将个人的前途和命运与祖国的前途和命运联系在一起，使文化传播更具真实性和时代感。

主题系列化、表达故事化：传承文化基因，凸显吸引力与传播力

习近平总书记多次强调传承中华文化的优秀基因。“文化基因”一词，源自查理德·道金斯《自私的基因》（1976）一书。道金斯用“文化拟子（meme）”指代“文化基因”，强调文化基因在文化传承中的基础性地位，认为文化基因有单元性、记忆性、复制性和渐变性等特征，“其存活价值来源于人们的心理诉求。” ④研究表明，文化基因由思维方式、价值观念、符号表达、表现风格等要素组成，思维方式和价值观念则是构成文化基因的核心要素；文化基因具有稳固性、复制性和延续性，可在文化传承与发展中发挥积极作用。

《平“语“近人》和《经典咏流传》等央视近年推出的一批原创性文化节目的实践表明，当前国内文化传播最重要的是通过传播经典，传承文化基因，选好经典、阐释经典是传承基因的必经环节。《平“语“近人》选用的文化经典，主要体现在习总书记的原声微视频中。在选好经典之外，《平“语“近人》还通过主题化、系列化和故事化表达等途径来阐释和传播经典，拓展文化传播的深度和广度，凸显了文化经典的吸引力和传播力。

《平“语“近人》共播出12期，每期围绕一个中心主题展开；各期节目围绕一个特定主题，原声微视频、经典阐释、嘉宾访谈和观众互动形成了四大基本环节。整期节目中，文化经典的VR动画视频、习总书记的用典原声（音频）、字幕、专家释义、嘉宾讲述以及现场互动，共同形塑了一个多模态的话语交际过程，又生成新的话语。话语生成包括文化、语境、内容和表达四大层面的内容，其中文化层面的内容则是“使多模态交际成为可能的关键”。⑤为进一步厘清《平“语“近人》传播的文化内容及其精神内涵，笔者将其系列化的主题汇制成表1。

中华传统文化基因，从儒家经典看，是“五伦”（即：仁、义、礼、智、信，或仁、智、勇、乐、雅）。⑥从表1可知，《平“语“近人》的标题和主题充分体现了中华优秀传统文化基因，特别是作为主流文化的儒家“立德、修身、善行、治学、持家、治国、平天下”的文化理念，具有强烈的吸引力和感召力。

通过对作者生存年代的统计，笔者发现，《平“语”近人》中的文化经典以先秦诸子学说特别是儒家学说为主。《平“语“近人》共播出了习总书记引用的40个文化经典，除第9期中“心不动于微利之诱，目不眩于五色之惑”有两个出处（孔子的相关论述和老子《道德经》）之外，其他经典均只有一个出处。上述40个文化经典中，从其时代分布看，出自先秦时代诸子学说的经典有23个 （占57.5%），汉代1个、唐代4个、宋代4个、元代1个、清代5个。中华文化发展史表明，先秦时期是中华文化的重要生成期，诸子百家学说是中华文化成熟的重要表征。《平“语“近人》选播的习近平总书记用过的典故，彰显了中华文化历久弥新、延绵有力的特点。

此外，《平“语“近人》还通过故事化表达来阐释和传播中华文化，凸显出中华文化的吸引力、传播力。据笔者粗略统计，《平“语“近人》共讲了75个故事，具体分布如表2所示。

《平“语”近人》讲述的故事，实现了文化经典的生成意义与当下意义的有机结合，还体现了中华文化在不同历史时期和不同人群中的影响力、传播力和行动力。如围绕“立德”主题，《平“语“近人》第3集讲述了屈原、范滂、苏轼、范仲淹、黄大发、曲建武、李保国、龚全珍等不同时代不同人物的故事，发挥了榜样示范作用，彰显了“立德”的重要地位及其文化赓续。

符号媒介化、话语时代化：赋经典时代禀赋，提升文化引领价值

文化传播必须借助一定的符号与媒介渠道才能得以顺利完成。符号媒介化，是指文化传播为实现传播效果最大化，采用最适合媒介传播相关符号的过程。话语符号与话语形态，是符号媒介化的表征（representation）。话语时代化（即话语转换），主要是从典故的传播意义层面讲的，与话语吻合相对应。话语吻合，主要是指经过大众传媒生产和传播的文化经典，其意义与其历史本义相吻合。话语转换包括话语拓展和话语改变，话语拓展指话语意义在继承原义的基础上产生了同向性的扩展；话语改变指话语意义与原义相比，发生了较大甚至根本性的改变。

原声微视频、VR动画视频、字幕、经典释义、思想解读、现场互动与经典诵读，是《平“语”近人》符号媒介化的表征，原声微视频是《平“语”近人》文化传播的突出亮点。据统计，“原声微视频”引用的习总书记同期声共计时长1598秒（具体见表2），让社会公众亲身聆听习总书记在不同场合引用文化经典时的讲话原声（配之以相关经典的VR动画和文字），领略习总书记亲切朴实的语言魅力和人格魅力，传播了中华优秀传统文化和习近平新时代中国特色社会主义思想。

对于文化典故当下意义的解读与传播，《平“语”近人》主要采取了话语拓展的策略，即用从古至今同向性的话语来阐释文化经典的当代意义。如在第11集，《平“语”近人》围绕“理想信念”主题，从古至今讲述了耿弇、陆游、郑板桥、黄旭华等人的故事；在第5集，《平“语”近人》在讲“孝道”时又将“对父母、家庭”的“孝”拓展到“为人民服务”，认为这是对人民的“孝”。当然，《平“语”近人》也有个别地方用了话语改变的策略。如同样在第5期，《平“语”近人》的经典释义人通过阐述孟郊写作《游子吟》的语境，改变了人们的认识误区，纠正了社会认知偏差即诗人的本意并非表达年少时对母亲的不舍，而要表达的是年长后对母亲的尽孝之情。

《平“语”近人》的实践表明，基于当下的社会语境赋予文化经典新的时代禀赋，是实现文化引领的基本方法。主持人、专家学者、嘉宾以及其他参与主体的话语互动，是媒介文化传播回应当下社会关切、实现文化引领的主要路径，“概括、删减、突出”则是文化传播实现文化引领的基本话语策略。

结语与余论

本文运用文化传播学理论解析了《平“语”近人》文化传播的启示与借鉴价值。当然，该节目并非完美无缺，特别是其思想解读环节的话语表达在“接地气”，减少“宣传味”和“說教味”，回应社会热点等方面仍有较大改进空间。另外，在媒体融合加速的语境下，如何在互动释疑（义）环节利用现有科技手段强化节目现场内外互动，回应公众关切，也是值得思考的问题。〔项目资助：本文是国家社科基金项目（14BXW012）的阶段性研究成果。〕

（作者单位：江西师范大学）

栏目责编：邵满春

注释：

①王永利：《〈平“语”近人〉让新思想“飞入寻常百姓家”》，《中国纪检监察报》，2018/10/19。

②王立群：《〈平“语”近人——习近平总书记用典〉观后》，《太原日报》，2018/10/24。

③[美]詹姆斯·凯瑞著，丁 未译：《作为文化的传播》，北京，华夏出版社，2005年12月版，第17页。

④[英]理查德·道金斯著，卢允中、张岱山、王 兵译：《自私的基因》，长春，吉林人民出版社，1998年版，第238-244页。

⑤张德禄：《多模态话语分析综合理论框架探索》，《中国外语》，2009（1）。

⑥邵培仁，林 群：《中华文化基因抽取与特征建模探索》，《徐州师范大学学报（哲学社会科学版）》，2012（2）。