地名商标合理使用的法律思考

黄琦

摘 要：近年来，随着旅游业的发展和当地农产品知名度的提升，一些知名景点无形中也促使了当地经济的快速增长。在创收的同时也滋生了诸多问题，许多商品的生产者和销售者为了提高商品的销售量和知名度，通过注册地名商标的方式以低成本获取极强的广告效应，例如：茅台酒、绍兴黄酒、龙井茶、青岛啤酒等等。诚然，许多地名的背后是大量的隐形价值，承载和蕴涵了丰富的自然信息和人文资源。这些地名的加持确实可以体现商品的品质与特色，与普通商品进行区分，但是把地名作为商标注册是否具有合理性，我国对于地名商标在法律方面的规制及其存在的问题等等。

本文将着重从地名商标的显著性以及地名商标使用中存在的问题和解决方案这几个方面进行分析，以期能对市场经济条件下日益严重的商标保护问题有所启示。

关键词：地名商标；显著性；合理使用

一、地名商标与地理标志

地名是指对空间地理上的某一区域进行标记的符号，是一个社会对该自然地理区域的通用表述和称呼。地名如同人名，是人们在日常生活中惯常使用的符号。商标是一种标志，通常是指“经营者使用的，由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合以及上述要素的组合构成的用于区别所经营的商品或提供的服务的识别性标志”。地名商标也可以理解为行政区划的地理名称或其他地理区域的名称，历史地名或者开辟的新城作为文字商标的内容或主要内容进行使用或予以注册的商标。地名与地理名称相区别，地理名称完全根据行政区划的划分而来，着重体现在地理位置方面，而地名更多的承载 了当地的文化底蕴，人文历史与自然资源，具有丰富的内涵和品味。产品的品质一般也与此相关，比如景德镇的瓷器、北京的烤鸭、陕西的西凤酒等等。因此，一旦产品名称前加上地名，犹如获得了品质优良的保证书。“地名蕴含着财产内涵，即无形财产”这种财产有时会变得无比巨大，这就导致许多经营者无法抗拒地名的经济价值带来的诱惑。注册地名商标一定程度上可以提升产品品质的定位和塑造良好的品牌形象。而且，由于已经具有一定的知名度，所有权人可以大量减少广告投入。实践中，“由于历史，自然环境，传统工艺以及人为等原因，地名往往会和特定的产品联系在一起”。

地理标志，在我国又称“地理标记”、“地理标识”，“是指表示某商品来源于某地区该商品的特定质量、信誉或其他特征，主要是由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志”。从TRIPS协议与我国的商标法的规定可以看出关于地理标志的定义基本是相同的：地理标志是表明某一种商品来源于一成员方地域内，或此地理内的一地区并且该产品的特定品质、信誉或其他特征，主要与该地理来源相关联的标志。地名商标与地理标志的区别在于地理标志仅表示某商品来源于某地区，而地名商标则承载了商品的特定质量，信誉及其他特征，来源于当地的当地的自然因素和人文因素。注册地名商标的商业价值更多的来源于这部分内容。

二、地名商标的显著性分析

（一）弱显著性特征

商标的保护主要在于对于其显著性的保护显著性就是商标获得保护的根本性因素，也是商标创造力的体现。根据《商标法》规定“凡为描述商品之产地、贩卖地、品质、成分、功能、数量、形状、价格或表示商品之制造方式、时间及地点等，依普通使用之方法表示之表彰，因其仅在于商品特性之描述，无法发挥自己与他人商品甄别之功能。不能构成技术性商标，亦即缺乏显著性”。商标的显著性是商标保护的灵魂，其强弱直接决定商标是否可以注册。根据我国《商标法》第10条第二款规定来看，我国对地名商标的注册采取的是限制性标准。这与地名商标的弱显著性相关联。因此，法律对地名商标的保护也会受到一定的限制。地名商标中的地名由于来源于公众领域，被广泛使用，其具有描述性，对一定地域有指代作用，将其注册成为商标后，识别性会相对弱一些。也正是由于地名商标的弱显著性从而导致了“弱保护性”。正如学者所言，“地名商标即属‘弱商标，因其欠缺显著性，获得商标法保护的机会远远低于具有显著特征的商标”。

（二）“第二含义”的理解

地名商标的显著性在很大程度上与地名的第二含义密切相关，故我们要研究地名商标的显著性，必须了解对地名商标的第二含义进行深入探讨。地名商标不仅仅只能具有说明商品来源地的功能，还必须具有除本义之外的第二含义。美国学者认为，“商标的‘第二含义是指相对于所标记的商品来说，标记本身不具有显著性，但是通过标记的商业使用，公众已经将其作为商品的符号和商品的提供者联系在一起，此时，标记获得了不同于本义的另外一种含义。

地名之所以可以注册成为商标主要源于这种叙述性标志的经常使用产生了良好的信誉。这是法律保护“第二含义”商标的主要原因。但是，仅仅经过长期使用后产生了“第二含义”远不能成为获得法律保护的充足理由，该“第二含义”还需要与良好的质量信誉、良好的售后服务相结合。才能获得法律保护。因此，从这一点来看，保护地名商标是多广大消费者利益的保护，也是对市场秩序的规制。地名商标的合理性就存在于对消费者利益的保护和对市场秩序的规制中。

三、地名商标的合理使用

（一）描述性的地名商标如何界定

地名商标不能获准注册， 根源于地名是对产品地理来源的描述， 缺乏足够的显著性， 由特定经营者垄断地名商标， 将造成其他经营者处于竞争上的不利状态。因此， 判断地名商标是否构成描述性商标， 是决定它能否获准注册的关键。判断特定词汇是否构成对商品地理来源的描述时， 关键在于潜在的消费者是否将该词汇视为对产品地理来源的描述。

（二）地名商标合理使用的要素

地名商标的合理使用制度应该包含以下几个因素：第一，主观因素：使用他人商标必须处于善意的目的，首先必须具备不知道或者不应当知道该标记为他人的注册商标或者知道是注册商标，但未以恶意的方式使用；第二、客观因素：客观上有使用他人商标的行为，而且这种行為必须是非商业性的使用，不会引起消费者对该行为与该商标之间的关系的误会或者混淆。只要使用者满足主观和客观两个方面的因素，就可以认定为合理使用。