我国银行保险销售模式的困境与策略

方茜

随着市场经济的不断发展，我国银行保险销售行业得到了快速发展，并取得了一定的成绩。然而，由于受到主客观因素的影响，在销售银行保险的过程中会面临着销售误导等问题，引起这些问题的主要原因在于我国银行保险销售模式中存在不足之处。因此，我们需要加强对我国银行保险销售模式困境的研究力度，不断探寻解决困境的方法。

一、我国银行保险取得的成绩

1.国民的生活消费习惯得到了改变。银行销售人员以及兼业代理机构可以对银行保险产品起到大力推广和宣传的作用，让广大人民群众深入了解了银行保险产品，并逐渐接受和认可了银行保险产品，提升了他们的风险管理观念，特别是在一些城乡村镇中的居民也认识到了银行保险产品的重要性。

2.保险业务知识得到了广泛的传播。由于银行保险产品的条款简单、功能易于操作，因此很容易被消费者所接受和认可，在普及保险知识方面的作用比较显著。

3.提升了金融市场的活力。保险机构投资者的实力可以通过银行保险得到提升，通过养老型、储蓄型、投资型等银行保险产品的热卖，既增加了银行保费的收入，也对保险投资基金的发展起到了一定的促进作用，对我国股票市场、不动产投资市场、债券市场等金融市场起到了积极促进作用。

4.加快了金融制度的创新和改革。银行和保险公司通过深度合作，加快了我国金融机构股权的兼并和重组，逐步突破了分业监管、分业经营，对金融制度的创新和改革起到了一定的创新作用。

二、我国银行保险销售模式的困境

1.缺乏完善的销售激励机制。一般来说银行保险的销售地是在各个银行网点，银行柜台的理财经理是主要的销售人员，销售银保产品通常不被重视，现阶段一般销售银保的奖励方式是采用提成的方式，并且是以短期为主要目标，通常的目的是完成当期销售任务，缺乏了长期的打算，简单的基金销售积分和普通理财归集为一类。

2.销售银行保险的模式和产品比较单一。目前我国主要是通过银行柜台来销售银行保险的。随着信息技术的快速发展，与银行相关联的业务也逐渐应用到互联网，可以通过自助银行来完成一些柜面业务，但是销售银行保险的渠道却主要还是在线下完成的。同时涉及到的银行保险的种类比较多，却呈现了较大同质化的现象，虽然新产品被陆续的开发出来，但是立刻就会被效仿。现阶段主要的银行保险分为以下两个：一个是人寿保险，另一个是投资分红。因此可以看出销售银行保险的产品还比较单一。

3.缺乏明确的宣传渠道和市场定位。银行保险销售与其宣传渠道、产品定位也有着密切的关系，近几年了我国人寿保险费的增长速度呈现出放缓的趋势，其中主要的原因在于两个市场销售渠道即银行渠道和代理人渠道，增加的力度不够，具体数据如下表：

同时，宣传银行保险产品的方式通常是通过银行网点派发的传单，不容易被客户所接受，更新电子银行渠道的信息速度也较慢，将一些产品的定位还是以老人和孩子为主，一些产品的定位也不清晰，针对性不高，消费者的购买欲望不够强烈。

4.监管力度不够。由于受到地理因素的影响，一直以来我国经济发展呈现出了不平衡的趋势，银行保险销售监管也出现了以下的问题：不能统一代理销售银行保险产品的佣金，造成保险公司与银行在私下签订相关协议，增加了保险公司的成本。同时考虑到办理理赔人员素质和理赔风险成本效益等因素，也给销售银行保险带来较大的财务风险，正是由于缺乏对银行保险产品的监管力度，近年来虽然保险产品创新不断，但也出现了很多“伪创新”，一些公司推出一些不符合保险原理的产品，或是“长险短做”规避监管，损害了被保险人合法权益和保险业形象。

三、我国优化银行保险销售模式的策略

1.建立科学的销售激励机制。我国大多数银行职员的公司还是以工资绩效为主，这对银行保险销售人员的销售业绩起不到促进作用，银行需要从实际情况出发建立起科学的销售激励机制。例如中国银行提出了按照“标准保费”来制定销售激励机制，如每一个1万元的“标准保费”可以创造出1千元的利润，在创造这1千元利润的基础之上再对激励比例进行设立，最后通过计算来得出销售人员的销售薪酬，这样的计算方法不但简便直观，而且执行效果较好。

同时，银行也要加强对银行保险销售人员的培训力度，增强其提供服务的素质水平，在现有基础上加大业务培训的数量，通过加大培训力度可以让销售人员灵活的掌握不同银行保险产品的实际应用，顶底安排开展关于银行保险产品的销售分享会，这样可以让销售人员相互交流经验，提升团队意识和对产品的敏锐度。银行也要提高对银行保险产品销售的准入门槛，要求银行保险销售人员必须持有保险销售资格证书才能够上岗，定期组织内部考试，对考试合格且成绩优异的销售人员要给予一定的奖励。

2.设计开发出多元化的银行保险产品。银行要根据客户需要开发新的保险产品，一方面银行在日常销售保险产品过程中，需要从客户的实际需求来进行银保产品的推荐，而不是有什么产品就卖什么产品或者什么产品奖励高就卖什么产品，检查理性、客观的推荐本银行的保险产品；另一方面银行需要认真分析已有的各类数据，研究客户需求，细分客户群体，并根据每一类客户群体的不同特点和需求制定服务计划，缩小与客户之间的差距，差别服务客户，客户才是真正赖以生存的基础，要将以客户为中心的理念落实到银保业务的各个环节。

3.拓宽宣传和销售银行保险的渠道。2013年为进一步加强保险公众宣传工作，不断提高全社会保险意识，中国保监会决定，将每年7月8日确定为“全国保险公众宣传日”，该宣传日的主题是“保险，让生活更美好”。各个银行要通过科学合理的方法来向不同客户宣传保险产品的利处，例如在2018年12月26日，中国保险行业协会组织召开全国保险扶贫好事迹发布暨7·8活动总结会议，总结2018年“7·8全国保险公众宣传日”活动成果，中邮保险荣获“2018年保险行业公众宣传大比武保险脱贫攻坚奖”。通过中邮的大力宣传让广大消费者认识到了银行保险的重要性作用，提高了客户购买银行保险产品的积极性。同时在互联网时代，各大银行也要特别重视银保产品网络化销售平台的搭建，除在网上银行进行销售之外，可以借助银行的电子商务平台，引入各类保险产品，为客户提供全面服务，要紧盯客户习惯的变化，通过微博、微信等新型网络渠道进行银保产品销售，在合法合规的前提下增强银保服务的便利性。

4.加强对银保产品的监管力度。①银行要规范自身的销售行为。银保专管员只负责向银行提供培训、协助做好保险产品销售后的满期给付和续期缴费等相关客户服务；保险公司应完善银保专管员与银行网点对接流程，银保专管员发生离职或变更等情况，应及时主动书面告知银行网点，共同做好相关交接工作，银行只能允许本营业网点内取得代理资质的销售人员直接向客户销售保险产品，银行不得允许非本行人员在营业网点内从事任何产品宣传推介、咨询、销售等活动。银行的销售人员不得进行误导销售；在销售中不得将保险产品与储蓄存款、银行理财产品等混淆，不得将保险产品的利益与银行存款收益、国债收益等进行片面比较，不得夸大或变相夸大保险合同的收益。②做好售后的监管工作。我国银监会对银行保险产品销售监管提出了较高的要求，但是银行在执行的过程中却存在着一些不足之处，因此各大银行需要做好银行保险的售后监管工作，一方面银行要提高内部监管部门的独立性，明确监管工作的各项职责，加强银监会与保监会之间的合作关系，通过这两个机构来实现对银行保险产品的严格监管；另一方面要整合银行与保险公司的业务服务流程，通过不断探索建立起科学合理的补偿机制，这就可以为客户提供及时全面的售后服务，提高客户对银行保险产品的满意度。③实行保险和银行的双重监管。保险和银行是分别由保监会和银监会两个机构进行分别监管的，这就提高了监管的难度，因此为了在监管过程中出现一系列的问题，在监管方面需要两个机构进行协调管理，这样就可以防止出现监管真空的问题出现，规避销售银行保险产品的财务风险。保监会主要负责惩罚保险公司的违规行为，通过对违规事件的分类来对负责人进行一定的警告和罚款；银监会主要负责处罚银行网点的违规行为，例如对违规的银行网点进行罚款，对其代理资格进行终止等。

综上所述，我国银行保险经过了几年来的发展，取得的成绩是比较明显的，其销售模式也会面临着一些问题。因此，我国银行需要积极地采用科学合理的方法来优化银保产品的销售模式，这样才能充分地发挥出银保产品的重要性作用，在提高保費收入的同时，为广大客户提供高质量的保险服务，促进我国保险行业的快速发展。

（作者单位：华夏银行股份有限公司绍兴分行）