媒介事件中的城市形象传播

2019-05-14 11:00郑淑珍
声屏世界 2019年2期
关键词:马拉松

郑淑珍

摘要:马拉松作为一项与城市形象传播紧密结合的体育赛事,其广泛的参与性、以城市为中心等特点凸显了该项运动的独特价值,成为媒体关注的对象。文章通过对广州城市马拉松赛的个案分析发现,赛事主办方整合和谋划的具有广州特色的“一江两岸”的赛道设计串联起了整个“媒介事件”,通过媒介和选手的二次传播资源,呈现了坐落于岭南地区这一特定空间的广州所具有的古雅与摩登。

关键词:媒介事件 马拉松 空间媒介 城市形象传播

问题的提出

眼下,马拉松已经成为一项与城市传播紧密结合的体育赛事。根据2017年度中国马拉松年会公布的《2017中国马拉松年度工作报告》,从赛事数量看,2017年全国各地共举办马拉松及相关运动赛事(800人以上规模)约1100场,7年间赛事总数翻了50倍;从跑步人群统计看,2017年参与马拉松及相关赛事增至500万人次,增幅为78%。而从覆盖区域看,境内马拉松及相关赛事已覆盖了全国234个城市,较上年增加101个城市。可见,马拉松已经发展成为中国最受欢迎、最具影响力的品牌赛事之一。国际著名传播学家丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨曾在1992年出版的《媒介事件》一书中以纽约市马拉松赛为例说明,城市马拉松赛基本上属于一起集体事件而根本不是什么竞赛,“是媒介和一些选手逐渐地把它变成了一项赛事”,①并进阶为具备竞赛(Contest)、征服(Conquest)、加冕(Coronation)三种特质的“媒介事件”。在媒体参与的过程中,媒体呈现的马拉松不仅是一项具有竞技性的运动项目,也是每一位参赛者在比赛中自我实现、自我超越的展示,更是一个城市庆典的“文化景象”。那么马拉松作为一个媒介事件是如何呈现城市空间的,又是如何建构和传播一座城市形象的?

研究对象和方法

本研究以广州城市马拉松赛作为研究个案,主要基于以下考虑:一是广州市举办马拉松赛事不仅是其延续后亚运时期影响力、打造国际体育名城的路径之一,更是其对“幸福广州”这一施政理念在体育领域的诠释;二是从2012年到2017年,6年时间广州马拉松(以下简称“广马”)就完成了“双金”目标,成为国内发展最具成长性的马拉松赛。面对这样一项国际性的体育赛事,广州的地方媒体《羊城晚报》对这一赛事有着高度的关注,在当地马拉松赛事中扮演着城市传播者这一重要角色。通过对该报中“广马”289篇相关报道文本信息,分析作为空间媒介的“广马”这一赛事是如何塑造该城市形象的。

研究结果

与众多田径项目不同,马拉松的比赛场地不是场馆或限定的场地内,它是以城市为“赛场”的,而“城市又是坐落于特定空间并由之所界定”,②因此每个举办城市根据自身城市特点设计的马拉松路线成为马拉松赛事特点鲜明的首要体现。“通过对城市道路和景觀进行挑选和组合,能够生产出一个独特的、最能够体现城市面貌与特色的空间,并以此作为一种可以在媒介上传播的文本”,③以展示城市社会、经济、文化等各方面的发展。而在广州马拉松赛事中主要表现为“广马”的线路、景观及意象的空间生产以及传媒和参赛选手介入后的二次空间生产。

城市空间生产:广州马拉松赛“一江两岸”的线路、景观及意象。马拉松赛事的举办坐落于不同的城市空间,而“广马”姓广,是属于广州的马拉松,因此它是富有广州特色的马拉松。广州作为我国南部沿海都市带的一座现代城市,在其六年的马拉松赛赛道设计优化上主要突出了“一江两岸”的特色,展示了具有“广州元素”的空间。

2012年广州市迎来了首届国际马拉松比赛,将广州中轴线珠江新城作为起跑线,以体现广州近十年城市变迁为切入点,横跨了荔湾、越秀、天河、海珠等四区,并途经多个闹市地标,如展示以东风路、中山纪念堂、陈家祠等为代表的广州的历史底蕴,以及珠江新城、海心沙以及南中轴线、会展等为代表的广州的发展成就与未来蓝图。这一线路的精心设计可以说达到了一次既传播体育赛事又成就城市旅游宣传的目标,然而相当一部分交通要道的占用,让广州交通在当年一度吃紧。因此,2013年起“广马”的赛道就改为了“滨水赛道”(也被跑友称为“亲水跑道”),基本上沿着珠江行进。在六届“广马”的变与不变中,城市新中轴线的中心区域花城广场一直是“广马”赛道的起点与终点,其不仅是广州的新地标,也是最受媒体、受众关注的城市景观。

“跑”进2017年,在保持“一江两岸”线路的基础上,“广马”赛道作出了微调整,起点修改至天河体育中心(以下简称“天体”)。“天体”地处广州天河商圈繁华地带,被跑圈里的人誉为“跑步圣地”。2012年“广马”举办以来,这里连续5年被作为迷你马拉松赛的终点,很大程度上见证了广州路跑运动的快速发展与成就。但少有人知道的是,马拉松与“天体”长跑有着非比寻常的渊源。30年前“天体”落成后的三个月,当时的广州市体委曾将一场马拉松的起终点设在这里,那是广州首次采用正式马拉松竞赛办法的比赛。30年后“广马”起点又重新回到“天体”,而这一年正值“天体”建成30周年,意义重大,“回到原点,重新出发”。④因此,广州马拉松赛“东风路折返”到“一江两岸”的路线设计实际上体现着城市的空间生产,通过赛事主办方谋划赛道的所经路段、地标和景点,既充分展示了拥有2200多年建城史的广州深厚的历史文化底蕴和人文景观,又向世人展现了其现代国际大都市风貌。

在“广马”组委会相关负责人看来,“广马”“一江两岸”的线路设计主要体现在三方面,“一是降低交通压力;二是为了更好更全面地展现新老广州的魅力,特别是突出亚运结束后广州市城市发展的新面貌,同时也能兼顾展示老广州的魅力;三是‘一江两岸的沿途道路宽广,视野开阔,有利于电视直播。”⑤因此,在广州马拉松赛这一城市空间的生产过程中,不仅完成了“广马”线路、景观、意象的空间设计,更有着“媒介”的空间再生产、意义再建构,最终达到呈现广州城市形象这一目标。

城市形象传播:媒体再造空间、“他者”再现及意义再建构。媒介时代,城市形象的传播和构建越来越表现出对“媒介”(如电视直播等媒介手段的介入及参赛选手的口碑话语再现)的依赖性。“城市形象是一座城市的历史文化底蕴和经济社会发展水平的综合反映,是城市的自然资源、人文环境、历史传统、经济发展、科教文化、建筑景观、整体风貌等多方面要素在公众头脑中形成的总体印象。”⑥而在这一过程中,媒体扮演着重要的传播角色。电视、社交媒体、直播等已经成为当下空间生产的重要表现手段,当媒介把马拉松赛位移至屏幕上成为一个媒介事件,就延展了将已规划好的马拉松路线转化为自身传播的文本的城市空间。但这又区别于现实空间,如实况画面与解说词、俯瞰镜头与全景式的空间建构等。去一座城市观看马拉松现场盛况的人数大概可想而知,但媒介手段的介入却摆脱了受现场观看的特定空间与视觉的局限,使世界各地的人们成为这一“媒介事件”的见证人,经历着一种不在场的“现场体验”。《羊城晚报》每年都会对“广马”的线路进行一番报道,让人们熟悉赛道,了解该城市道路、城市景观的历史和文化,并且通过《羊城晚报》微博微信平台、羊城派直播间等(当然还包括央视、广东广播电视台体育频道)对“广马”盛况进行直播,让在场或不在场的人们能够感受马拉松赛程的分分秒秒,感受羊城最美景点以及广州城市的魅力。

此外,六年时间的沉淀,政府、组委会、社会各界的助力,让“广马”经历了一个快速成熟期,不仅让参赛选手对赛道、服务等有了从对前三届“广马”时“差评、好评、热评”的浓缩评语到“盛赞”的转变,而且让这些拥有“双重身份”的参与者对广州这座“花城”有了更直观的感受。借用中国人民大学新闻学院刘小燕有关传媒塑造国家形象的论述,传媒在塑造城市形象的过程中也同样存在“他塑”,即“参与到广州马拉松赛事中的各群体对广州这一城市空间的评价和认可”,⑦而无论是当地市民还是外地选手,都具备有“双重”身份。生于斯长于斯且参与其中的市民,在参与这一赛事的过程中是加深其对所居城市的认同感与归属感;外地选手可能跑过其他城市的马拉松赛,对赛事组织等有着不同的切实感受,而跳出参与者的身份,他是“异乡人”,对一座城市又有着不同的价值判断。因此,广州马拉松赛的举办过程,广州形象的呈现有着双重的、递进的、跨越式的建构,即从“广马之变”到“广州之变”。

结论

马拉松作为一个媒介事件,体现的不仅仅是一场比赛,还是展示一座城市文化的大舞台。通过对广州城市马拉松赛的这一个案分析发现,“广马”以“一江两岸”的赛道设计串联起了整个“媒介事件”,赛事主办方通过整合和谋划广州这座城市的空间资源,作为媒介和选手的二次传播表现方式,呈现着坐落于岭南地区这一特定空间的广州所具有的古雅与摩登。现在“广马”已经成为一张向世界展示广州城市独特魅力的名片。可以说,倘若没有各种媒介尤其是央视五套参与的现场直播,就不会有燎原之势的城市马拉松赛的兴起,也就不会有城市形象在跨越的时空中的撒播。(作者单位:成都体育学院)

注释:①[美]丹尼尔·戴扬等:《媒介事件:历史的现场直播》,北京,北京广播学院出版社,2000年版,第53页。

②潘忠党:《城市传播研究的探索——“青年的数字生活与都市文化”专题研究的导言》,《新闻与传播研究》,2016(8)。

③胡翼青,汪 睿:《作為空间媒介的城市马拉松赛——以南京马拉松赛为例》,《湖南师范大学社会科学学报》,2018(4)。

④苏 荇:《广马起点重回“跑步圣地”》,《羊城晚报》,2017/12/01。

⑤梁怿韬:《广马5年广州因你而变因你而美》,《羊城晚报》,2016/12/07。

⑥刘海唤:《人文体育与城市形象塑造的关系——以广州举办亚运会为例》,《广州体育学院学报》,2010(5)。

⑦刘小燕:《关于传媒塑造国家形象的思考》,《国际新闻界》,2002(2)。

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