投资东南亚电商巨头捷足先登，后者机会犹存

本报驻菲律宾特约记者 白琳

2018年对于东南亚电商而言是“狂飙突进”的一年。据统计，2018年上半年，东南亚初创电商企业融资金额就达到了91亿美元，几乎等于该地区2017年全年的融资金额。

印尼：平台众多，竞争激烈

“万岛之国”印尼是东南亚第一大经济体。截至2019年1月份，印尼总人口为2.682亿人，其中互联网用户占总人数的56%，智能手机用户渗透率达60%。印尼社会是一个消费驱动型社会，国内消费对于GDP的贡献率近十年从未少于50%，远远超过马来西亚、泰国等东南亚经济体。良好的人口结构和社会购买力促成了印尼电商市场的快速发展。2018年印尼电商市场价值高达95.36亿美元，较上一年相比增长23%。外媒分析，从2017年到2022年印尼电子商务市场将增长8倍，很可能成为印尼未来经济的主要支柱之一。

庞大而活跃的电商市场导致印尼电商平台数量众多，竞争也异常激烈。拥有日本软银和阿里巴巴投资的Tokopedia是印尼最大的电商平台，阿里投资的另一家跨国综合类电商Laza⁃da也在当地市场处于领导地位。除此之外，东南亚电商巨头Shopee在印尼也有着每月近4000万的访问量，而其背后有着腾讯的战略入股。另一大型电商JD.ID则由京东和东南亚最大投行ProvidentCapital共同投资成立。

除了以上几个中资巨头注资的电商平台以外，印尼市场还活跃着诸如 Bukalapak、 Blili、 Elevenia、 Bhin⁃neka、Zalora、Qoo10等本地电商，虽然所占市场份额较小、访问量不高，但是这些本土电商深谙消费者心理，熟悉当地情况，因此一直保持着市场竞争力。比如印尼时尚电商SaleStock曾推出送货上门让顾客试穿的服务，不仅降低了退货的二次物流成本，同时也有助于培养用户忠诚度，提高用户的网购信心。

印尼电商市场虽然庞大，但也面临着许多发展的瓶颈。目前印尼的零售行业主要还是以实体商场、夫妻店、区域性小连锁为主，缺乏供应链资源整合能力。而且63%的印尼人倾向于购买熟悉的品牌，这对于以商品种类数量为优势的网络购物而言不太有利。

与此同时，印尼的支付系统也不完善，信用卡普及率不及3%，二维码支付也仅仅处于政府推动的层面，现金支付仍然是主要手段。作为Face⁃book用户数量全球第四的国家，印尼消费者也更喜欢在社交软件上直接与卖家联系，他们认为相对于电商平台，这样的方式更加人性化。

菲律宾：品牌优先，潜力巨大

同印尼一样属于岛国的菲律宾，人口数量超过一亿，在东南亚仅次于印尼。而菲律宾也是一个非常依靠消费驱动的国家，GDP的70%都由消费拉动。目前菲律宾电商市场正在蓬勃发展，其中Lazada、Shopee、Zalora和eBay四大电商的访问量名列前茅。

对于外资而言，菲律宾国内的电商市场潜力巨大。首先，菲律宾人的消费习惯是小额高频，而且整个国家23岁以下人口占60%，人口红利巨大。而且菲律宾的手机渗透率非常高，人手两三部手机属正常现象。其次，菲律宾的移动支付普及情况要好于其他东南亚国家，由支付宝通过“技术输出+本地合作”在菲律宾开发、扶植的菲律宾本地最大电子钱包GCash用户数量已经突破了1500万，越来越多的人习惯于通过手机完成支付和转账。

最后，菲律宾的本土电商平台数量不多，而且进入市场时间不长，完全是依靠其背后注资的本土品牌才勉强赢得一些市场流量，而两大巨头Lazada和Shopee又都属于跨国电商，因此严格意义上说，菲律宾还不存在外资扶植的成熟的本土电商平台。

泰国：巨头林立，掣肘较多

相比印尼和菲律宾，泰国电商起步较晚，发展规模也有限，但是近两年进步迅速，对泰国经济发展产生了重大的影响。谷歌和淡马锡的一项研究显示，虽然泰国电商市场份额大约只占零售行业的3%，但到2025年，泰国电商规模预计将从2018年的30亿美元增长到130亿美元。

泰国电商市场的三巨头：JDCen⁃tral、Shopee、Lazada牢牢占据着市场的大部分份额，并各自展开了激烈的争夺。外媒称，泰国电商战局已经进入白热化，各路电商平台竞相吸引利润丰厚的品牌入驻，并积极发展和本土商户的合作关系。在三大巨头的压力之下，泰国本土电商平台的生存空间进一步减小。

更重要的是，泰国电商市场本身有很多不利于发展的限制条件。首先，泰国民众没有在家里做饭的习惯，更喜欢去商场的“大排档”就餐，这是实体店在和电商平台竞争中的先天优势。

其次是人才匮乏，经营电商需要精通网络操作技能、具备网上经营知识，以及网络管理方面的经验，而许多实体店家并不愿意培养或者雇佣相关人才，因为这会增加成本。最后是消费者对网络消费存有疑虑。据调查，有32％的泰国受访者表示在过去一年内遇到过欺诈行为，其中很大部分来自网上购物。▲