基于模糊综合法的旅游综合体项目综合评价研究

洪逸

当前，旅游综合体项目逐渐受到各方关注，但是目前國内项目实践操作较多，而系统的理论研究还较少，总体研究以定性研究为主。本文力图通过对旅游综合体的评价研究，在理论研究和实践发展方面，为促进旅游综合体健康持续发展提供新视角和思路。首先分析了旅游综合体项目评价的影响因素，确定评价指标，建立旅游综合体项目综合评价指标体系。其次，构建评价模型，运用层次法和模糊综合法进行综合评价。最后，通过杭州休闲博览园验证了方法和指标的有效性，并以此找出尚需提高的地方，为旅游综合体项目的有效开发提供参考。

一、研究的背景、目的及意义

由于旅游综合体开发历史较短，所以虽然有大量实际项目开发经验，但是其理论研究尚处于初级阶段，以定性研究为主。因此，本文力求通过构造综合评价模型并选取已建成的实例项目进行综合评价，期望找出还需要提高的地方，为旅游综合体的有效开发和运营提供建议，为消费者的正确决策及政府城市规划管理提供科学依据。

二、旅游综合体项目综合评价指标体系构建

笔者根据科学性、系统性、独立性、目的性、可行性、定性与定量结合的原则进行评价指标体系构建，同时结合项目实际情况，利用层次分析法逐层分解评价目标，初步构建评价指标体系。评价指标体系分为3个层次：目标层、准则层、指标层。目标层是旅游综合体项目的综合评价，准则层包括了环境评价、资源评价、市场评价、开发运营评价和社会评价5个方面内容，指标层根据准则层内容细化为21项评价指标，如图1所示。

图1 旅游综合体项目综合评价体系

三、旅游综合体项目综合评价模型

影响旅游综合体项目评价的因素很多，而且很多因素都是模糊的，受主观影响，用简单的数学方法直接确定各因素的具体判断值是不可行的。模糊综合评价法基于模糊数学，利用隶属度原理把定性指标合理地定量化处理，通过考虑相关的各种因素，对因素的影响程度进行评价，从而对项目的情况进行综合评价，更具科学性和合理性。

由于旅游综合体评价体系包含多个指标，各个指标又分属于不同的区块，大部分是相对独立存在的，各个指标对于评价对象的影响程度不一样，所以很难比较准确地对它们的权数分别进行分配。针对这种情况，笔者使用层次分析法和模糊综合评价法结合，先将评价指标体系分成递阶层次结构，运用层次分析法确定各指标的权重，然后再分层次进行模糊综合评价，最后综合得出总的评价结果。这样可以在较小的范围内比较准确地对因素进行权重的分配，定出权向量，对评价对象给予相对客观、准确的评价。

四、实例研究——以杭州世界休闲博览园项目为例

（一）案例情况概要

杭州世界休闲博览园（以下简称“休博园”）位于浙江省杭州市萧山区湘湖旅游度假区内，占地3 700亩，由宋城集团独家建设，一期和二期共投资70亿元，其发展对促进杭州旅游产业结构优化和旅游产品转型，推动杭州城市化进程起到了重要的作用。休博园分为主题公园区、第一世界酒店群、休闲居住社区、浙江省文化创意产业实验区和商业区5个功能区块。

（二）评价说明

模型中除了部分指标可以根据政府官方、公司年报所得数据进行评价外，大部分指标数据来源于调查问卷。问卷根据建立的综合评价指标体系进行设计，结果采用打分制，评价分值分为1～5这5个等级，指标的状况越好，得分越高。

（三）评价过程

1.建立评价集。评语集分为5级，设定为V={好，较好，一般，较差，差}。评分等级设定如表1所示。

表1 评分等级表

2.指标权重确定。根据指标体系，笔者选择了5位专家对各个指标进行打分，得到判断矩阵，通过软件计算并通过一致性检验得到指标权重，经过软件计算得到权重系数：

3.计算评价结果及分析反馈。根据调查问卷进行打分汇总，各层次得分情况及评价：环境评价得分85.465 0，评价较好;资源评价得分74.886 0，评价一般;市场评价得分74.932 5，评价一般;开发运营评价得分76.115 5，评价一般;社会评价分别得分83.294 5，评价较好;综合得分77.253 0，评价一般，因此，休博园还需要从各方面进行提升。

图2 休博园产业体系图

五、案例建议

（一）树立品牌意识，提高影响力

旅游综合体应该充分树立品牌意识，建立具有鲜明主题特色，打造具有深远影响力的品牌。休博会的举办为杭州在整合发挥政府、企业、市场三者的资源特长和运作优势，休闲元素的综合运用、项目设计、城市与城市良性互动等提供了创新机会，打响了一定的知名度。休博园需要依托“休博会遗址地”的优势，解决目前存在的问题，用好休博会这一资源，在资本、理念、客源和市场等各方面加强对外合作，拓展营销思路与渠道，加大媒体宣传力度，对外塑造整体的品牌形象，使休博园成为持久知名的品牌。

（二）文化引领，塑造项目生命力

休博园应用文化打造主题，提取文化内核，营造独特文化氛围，塑造项目的文化张力、项目内涵，为旅游者创造独一无二的文化体验。如通过对萧山地域文化研究解读，结合当前人们的价值观和消费观，整合自然、文化、社会旅游资源，凸显比较优势，形成休博园的独特性主题;同时通过对市场需求、市场竞争的差异化分析，以此主题概念营造项目的主题意境、设计项目的产品体系、形成功能的布局、指导土地利用和安排消费模式。

（三）做精主题公园，打造核心吸引力

以主题公园为核心的旅游综合体存在旅游生命周期，往往在经历几年的高峰期后，游客的热情会随之急速下降。因此，保持长久吸引力是延长生命周期的关键。据此，休博园应依据消费者需求的变化，不断创新，淘汰不受市场欢迎的娱乐项目，更新及升级原有娱乐项目，使主题公园成为一座永远造不完的乐园，为游客带来与众不同新鲜体验和感受，提高游客重游率，培养一批忠诚的顾客;同时把文化体验与游乐园功能结合，让游客获得更好的体验，刺激游客消费，促进体验式消费。

（四）围绕旅游核心功能，功能业态复合化

休博园的开发应以旅游功能为目的，对区域进行整体开发，形成多元产业，融合旅游、时尚、商务、休闲娱乐、文化艺术和商业购物等一系列功能，对不同业态进行合理配置。针对园区内商业业态薄弱的问题，增加主题商业区、沿街商铺业态;休博园园区的入口处是地铁一号线的出口，交通便利，是人流、车流集散点和枢纽，所以可以考虑发展商业广场;丰富威尼斯水城沿水街的商业业态，打造休闲创意街，增加公共空间，引入创业产业业态，扭转现有文化创意产业实验区孤立冷清、经济效益不高的局面，增加餐饮、住宿等配套，集聚人气，深入发展文化产业园区，激活此功能区块。

（五）延伸产业链条，实现产业集聚

休博园需要结合旅游产业和其他产业的互动发展，利用现有客源市场开发创意旅游产业，梳理核心产业链，进行产业链横向、纵向整合与延伸，实施产业导入，打造“泛旅游产业”，实现产业价值最大化。核心产业是旅游综合体打造的关键，休博园需要对此進行深入研究与创新。配套产业是指与旅游产业直接相关的产业，休博园应在核心产业带来客源的基础上，建造为满足游客各种需求、延长其停留时间、增加消费的综合配套产业。延伸产业是指与旅游产业没有直接相关性，但对旅游业有促进作用的其他产业。休博园产业体系图见图2。

（作者单位：杭州市萧山区规划编制信息中心）