消费心理学:超市里的秘密

2019-05-17 03:05:54 风流一代·经典文摘 2019年5期

王安逸

1916年,一家新的百货商店打着“小猪扭扭”的招牌,在美国田纳西州孟菲斯市开业了。这或许是人类历史上第一家自助选购商店,也是后来所有超市的雏形。

慢慢走,所有货架都走一遍

历经了100多年的发展,西方国家的超市经营者们渐渐总结出了一套全方位的经营和销售策略。例如,你脑海中可曾冒出过这样一个问题:为什么那么多品牌的超市,大体都是同一个布局?这不是因为超市的经营方缺乏想象力,而是因为这是一种特别能赚钱的布局。

从你踏进超市入口处的那一刻起,你的思维就已经开始被这里的环境所左右了。人的大脑需要一定时间才能进入购物模式,即便是来过好几次的熟客,刚刚进入超市时也会迅速遍览周围环境。超市商家将超市入口处称为“减压区”,在整个购物过程中,这里是购物节奏最慢的一个区域,超市方会在这个区域放置许多实惠的促销商品。这样做的目的,只是为了给消费者营造在这里购物真的能省钱的心理暗示,先入为主地在消费者心中树立实惠的印象。

当然,对于一些抱着明确采购目的的消费者,减压区在他们眼中毫无吸引力,他们想买的只有水嫩、新鲜又实惠的水果和蔬菜。但即便是这些目标明确的消费者,在超市轻柔缓和的背景音乐下,往往也会不知不觉地放慢脚步,这恰恰也是超市方所希望的——更慢的移动速度意味着会有更多商品被消费者注意到。一些超市甚至选用小块地砖,好让消费者产生自己走得太快的错觉,从而减慢行走速度。

经过减压区,消费者就来到了蔬果区。蔬菜和水果非常容易因为挤压和碰撞而损伤,而按照理想的购物顺序,消费者应该在采购的最后环节才购买水果和蔬菜。那么,为什么许多超市会将这个区域作为消费者最先接触的食物区呢?那是因为购买蔬菜和水果能给消费者带来积极的暗示,让其认为自己做了对健康和节约有利的选择。而你甚至都没有注意到,超市为了让蔬菜看起来更翠绿,特意选用了绿色灯光照射蔬菜。接下来,消费者在选购烧烤制品、膨化食品、碳酸饮料和速冻即食食品等食品时,会受到之前购买蔬菜水果的影响,从而大大抵消内心的负罪感。

许多消费者都知道,奶制品和肉制品往往被置于超市核心区域,这样布局的目的是为了让消费者在抵达这些区域前,尽可能接触更多冷门的货架,用热门货架带动冷门货架的人流量。不只是大型超市,许多街边便利店将饮料和方便面这些热门商品放在店铺的最深处,也是出于同样目的。超市方还会将同类商品中的热销款商品放置在同一排货架的中间位置,这样消费者至少需要浏览完半个货架才能找到想要的商品。

感官与消费心理

消费者的感官是超市方的重要研究对象。例如,许多消费者可能已经注意到,在抵达肉类食品、预加工食品、鱼类和熟食区域之前,往往会首先路过销售面包和蛋糕的烘焙区。即便你没有购买面包的打算,你也肯定能够闻到奶油和奶酪那令人愉悦的香甜气味。超市方是有意让消费者首先进入烘焙区的,因为气味能调动消费者的食欲,让消费者产生饥饿感。如果一个人感到些许饥饿,他很有可能购买远超近期需求的大量食物。为什么勾引消费者“馋虫”的工作要交给烘焙制品呢?因为鱼类、生肉、冰冻食品和熟食要么气味让人不愉悦,要么视觉上不够美观,而烘焙制品无论在气味还是外观上都是最适合的选择。一些超市甚至直接将烘焙区设置在超市入口处,以求从一开始就刺激消费者的感官,充分挖掘他们的购买欲望。

香味这么好用又廉价的揽客手段,超市当然会想方设法去利用。英国营销专家西蒙·哈罗普就有丰富的商品加香经验。他会建议超市在洗涤用品货架处增加洗干净晾晒好的新衣服味道(但他对配方始终保密)。他甚至会在某些服装中加入柑橘香精,这是因为他平时注意到许多客人在挑选服装时,有将服装凑近鼻子跟前闻一闻的这个举动。

不同颜色的光照也是超市提升销售额所用的一种小技巧。超市除了用绿色光让蔬菜看起来更翠绿,还会在肉类区选用红色灯光,而海鲜区则一般用淡蓝色灯照明。

当你来到超市核心区域,很可能会遇到免费试吃的柜台。亲切可人的推销员小姐向你递来一块不到指甲盖大小的火腿肠,你接过试吃小样一口吃下,一边品味着刚刚吃下的火腿肠,一边继续浏览商品,同时心头泛起因为没有购买火腿肠而产生的愧疚感。其实,超市并不在乎食品被分成微不足道的分量被免费分发出去,也不在乎你会不会购买产品。只要推销员尽可能地将食品分发出去,超市的目的就达到了。因为咀嚼和吞咽食物让你进行了一次真正的进食。进食过程需要分泌唾液,人们完整地品味到了食物的气味、味道和口感。相比气味或视觉刺激,进食更能激发人的饥饿感,从而进一步诱导消费者购买更多食品。

购物车也会大大干扰消费者的感官:更大的购物车能促使消费者用更多的商品去填满它。而且,更大尺寸的购物车也难以在通道内掉头,从而促使消费者走完整个购物通道。

厂商一般都会向超市付上架费,而在货架的所有位置中,竞争最为激烈的是和人眼齐平的货架位置。这个位置的商品上架费是最高的,同时也是消费者最容易注意到的区域,因此也被称为“视线架”。

记忆也是影响消费者的一个方面。熟客对超市的布局往往烂熟于心,因此可以避开一些对其没有吸引力的区域。对这些客人,超市会定期更改商品布局,从而尽可能增加商品被浏览的次数。

超市知道你是谁

每次我们在超市结账时,收银员都会询问我们是否有会员卡。超市为什么对会员卡如此重视?因为会员卡可以说是超市业又一成功发明,会员卡的引入,直接提升了超市的总收入。会员卡,又叫忠诚卡,其目的是以优惠作为条件,培养顾客对某家超市的忠诚度。但会员卡同时也为每个顾客建立了个人档案,记录了他们每一次购物的详细内容。一家超市的忠实顾客越多,他们手中所掌握的顾客数据越多,他们对这些数据的利用就越充分。

运用超市会员卡最成功的例子当数英国乐购公司。1995年,乐购开始向顾客发放会员卡。在接下来的五年时间里,乐购的营销额累计增长了50%。高增长的背后,会员卡可以说功不可没。在顾客结账时,每位顾客的会员卡会记录下每一次交易行为,这些数据被超市用于RFV(最近一次消费、消费频率和顾客价值)分析。然后,分析会按照顾客不同的消费习惯,将消费者和某些特定类型的商品联系起来,乐购将这些特定类别的商品集合称为“桶”。桶A可能代表了红酒、甜点等高价享受型商品,桶B可能代表批量销售和促销商品。根据顾客的购买行为,乐购能直观地看出他们从各个“桶”中挑选商品的比例、购买数量和频率,如此就能获知该名顾客的购物偏好,并评估出该顾客對超市的价值。

如果顾客没有会员卡,超市要怎么挖掘顾客的数据呢?对于没有会员卡的顾客,超市通过借记卡或信用卡对顾客进行追踪,就能知道同一个顾客是否第二次光顾超市,距离他上一次消费过了多久,从而判断超市促销活动的有效性等信息。此外,超市里随处可见的摄像头除了用来防止盗窃发生,现在还被人群分析软件用于分析消费者的店内行动模式,这也为超市提供了获取顾客数据的来源。可见,不管消费者是否使用会员卡,大型超市都能够跟踪顾客的消费习惯。

(摘自《大自然探索》2018年第10期)


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