欧美有声书平台比较研究

徐丽芳 周伊

摘 要：听书已经成为人们日常学习、娱乐的重要手段。欧美有声书市场起步早，有着良好的消费传统，形成了以Audible领跑，Audiobooks、Downpour、Playster等多家平台紧随其后的竞争格局。本文选取上述四家有代表性的有声书平台，对其发展历史、品种规模、价格政策进行比较，以探究欧美有声书平台整体发展概貌。

关键词：有声书 Audible Downpour Playster 数字出版

听书日渐成为我国当下的一种潮流。有声书行业发展稳固，正经历着一段繁荣期。而欧美一直有着良好的有声书消费传统，有声书市场从早期唱片、磁带开始，历经不同载体的更新换代，进入到了现在的数字化阶段。根据美国出版商协会（Association of American Publishers，AAP）官网最新公开数据，2018年1-11月美国有声书销售总收入为4.245亿美元，相比上年增长37.1%，继续保持两位数的同比增长率。尼尔森的图书与消费者调查数据显示，过去五年英国有声书的销量每年翻番，并且这种趋势还会继续保持下去。走势喜人的销售数据昭示着有声书的蓬勃发展。近年来，欧美有声书平台数量越来越多，从分销商到出版商，纷纷开始整合有声书业务。那么，欧美有声书市场究竟呈现怎样的格局呢？综合分析在线产品评估网站“十大评论（Top Ten Reviews）”、专业有声书评测网站UseAudiobooks等平台提供的信息，可以发现亚马逊Audible在有声书行业的龙头地位;当然它也不可能实现完全垄断，以Audiobooks、Downpour、Playster为代表的有声书平台立足于各自的特色和优势，为具有不同消费习惯的有声书爱好者提供了多元的选择。

一、欧美有声书平台概览

梳理各平台发展时间线可以看到（如图1），Audible起步时间最早，2008年被亚马逊收购后一路创新，奠定了市场领先地位。随着欧美有声书市场2010年开始爆发增长，Audiobooks和Downpour等平台相继上线，近几年订阅模式的流行又催生了诸如Playster等综合订阅平台。

Audible作为有声书行业的领跑者，发展历史可追溯到1995年。早期它主要销售硬件，后来业务重心逐渐转向内容分销。2008年，它被亚马逊以3亿美元收购。在亚马逊的影响和强大的技术支持下，Audible完成了诸多创新举措。除了生产制作部门Audible studios，2011年为吸引更多新品种有声读物，Audible推出有声书创作交流平台（Audiobook Creation Exchange，ACX），为朗读者、制造者、版权所有者搭建自助出版渠道。次年，亚马逊将Audible的有声书业务与Kindle的电子书业务有机整合，推出Whispersync for Voice服务。这样，读者就可以在不同设备上无缝切换同一本书的有声版本与电子版本。随后，它还推出沉浸式阅读（Immersion Reading）功能。读者可边听边看电子书，而音频正在播放的内容会在Kindle阅读器上突出显示。近年来，随着Audible将有声书搭载至智能音箱Amazon Echo，以及发布独家播客平台Audible Channels，亚马逊的有声书事业版图逐步完善。

Audiobooks被认为是Audible最大的竞争对手。它由私营电子商务公司辛普莱有声书（Simply Audiobooks）于2011年推出，是当时第一个基于云端的有声书服务，用户无需下载即可通过Web浏览器访问存储在云端的有声书，后来，又逐渐发布了原生的iOS和Android应用程序版本。2015年，Audiobooks平台收听总时长达500万小时，次年增长至800万小时。除了自己的分销平台，Audiobooks还积极与苹果、家庭智能无线音箱制造商Sonos以及通用汽车等展开合作，力求进一步拓宽有声读物的使用场景。2017年4月，Audiobooks被全球知名的独立有声书出版商RB Media收购。内容生产商的加入极大地增强了它的实力。同年10月，Audiobooks.com在英国和澳大利亚同步上线。凭借RB Media多年累积的品牌效应，上线初期就取得了不错的成绩。英国用户听书总时长达170万小时，下载量达60000本;澳大利亚用户听书总时长220万小时，下载量达80000本。可以说，内容生产与渠道分销的整合大大提升了它的竞争力，使其在竞争激烈的有声书市场有了一席之地。

Downpour与Audiobooks一样，背后有出版商品牌支撑，在各种评测榜单中都可以看到它的身影。Downpour.com上线于2012年，属于美国最大的独立有声书出版商之一Blackstone Audio。其最大的特点就是有声书不含数字权利管理系統（Digital Rights Management，DRM）并且提供租借服务。2013年1月，Blackstone Audio被一家英国有声书出版商AudioGO（已于2014年倒闭）收购，但由于后者正在面临财务危机，于是同年10月Blackstone Audio转而收购了它的所有美国资产。2016年前后，Blackstone Audio开始将电子书和印刷书纳入业务板块中，而不再局限于有声书出版。2017年，它又收购了一家小型有声书零售网站Audio Editions，与Downpour一起面向个人消费者分销有声书。如今，Kobo Audiobooks、Google Audiobooks、Barnes and Noble Nook Audiobooks等多家有声书分销商和出版商都开始尝试去除有声书的DRM。这无疑将使Downpour面临更大的竞争压力。

除了有声书专营平台，以Playster为代表的订阅服务商也是有声书市场的强有力竞争者。Playster于2014年进入美国市场，以无限订阅（unlimited subscriptions）模式向用户提供有声书、电子书、电影、音乐、游戏等数字内容，即每月支付一定订阅费用，即可无限制访问平台资源，其有声书产品主要通过与出版商及分销商合作获取。2015年，Playster宣称由于Audible和Scribd等竞争对手对其电子书和有声书书目实施了限制，遂与有声书分销商Findaway达成合作以扩充内容资源储备。次年，包括全球五大出版商在内的众多出版商均成为它的合作伙伴。从竞争优势来看，尽管Scribd也提供无限订阅服务，但Playster集多种媒体类型于一体，提供的内容更加多样化;而与Audible等有声书专营平台相比，Playster的无限制访问则是其最核心优势。

二、品种规模比较

各有声书平台的核心竞争力一在于品种规模，二在于价格。根据Top Ten Reviews的调查和访谈，对于大多数有声书爱好者来说，前者是首要因素。在上述4个平台中，Audiobooks、Downpour、Playster的有声书品种规模相差无几，处在第二梯队，而Audible掌握的有声书品种数几乎是它们的两倍，牢牢占据第一的位置。这一局面的形成可从各平台的有声书来源找到答案。

欧美有声书的主要出版模式可以归结为三大类：一是传统出版商出版，由拥有印刷书有声书版权的出版商投入制作。二是第三方平台出版，第三方可先向版权所有人购买有声书版权以获得制作许可，然后利用自己的资源出版有声书。三是作者或版权人自助出版，主要由Audible成立的有声书创作交流平台ACX带动。在该平台上，作者、版权人和朗读者、制作人之间能够便捷有效地相互匹配，从而降低了出版有声书的门槛。Audiobooks和Downpour都是有声书出版商旗下的零售网站，不仅分销母公司及其旗下其他有声书出版公司的有声书产品，也为包括五大出版商在内的其他出版商提供交易平台;而Playster作为订阅服务商其产品来源主要依赖和出版商、分销商建立的内容合作关系。由此可见，处在第二梯队的有声书平台主要依靠第一类和第二类出版模式，而Audible最大的优势恰恰在于还同时采用第三类自出版模式。

通过ACX自助出版平台，版权所有人可以便捷高效地为自己的作品筛选合适的朗读者或录音工作室，双方可以达成雇佣关系，也可以采用赢利后分账的合作方式免去有声书制作的前期成本。近年来，美国有声书数量的急剧增长与该平台便捷的出版模式有很大关系。有声书完成后，若与Audible签订独家销售协议，能获取40%的版税;否则只有25%。因此，在有声读物自出版模式中，Audible通过版税策略在内容资源获取方面抢占了极大先机。据ACX官网显示，截至2018年12月18日该平台已有76704位制作人加入，累计产生134588本有声书在Audible平台上销售，几乎是其自有有声书规模的1/4;另外，平台上还有2304件作品等待录制。除了ACX平台，Audible另外一大亮点就是其旗下的有声书制作部门Audible studios。每年它都能制作生产不少有声书，而且仅在自家平台上发售。到2018年，它已经为Audible Originals贡献了近50000种独家有声书目。

相差一倍的品种规模意味着什么？在热门有声书目的供应上是否存在差异？从读书类社区网站Goodreads票选的最佳有声读物榜单、Audie Award（APA颁发）获奖与入围名单以及纽约时报畅销有声书排行榜中选取排在前列的130种有声书，分别在四个平台上进行搜索，发现Audible的覆盖率高达99%，其次为Downpour的95%，Audiobooks达80%，而Playster仅60%左右。由于样本数据量有限，因此得到的数据不完全准确，但能够说明大致情况。也就是说，在热门有声书数量上，Audible仍然占据绝对优势，有出版商背景的Downpour和Audiobooks次之（由于Audiobooks的书目库中缺失像哈利·波特这样的大IP系列作品，因此表现略差于Downpour），订阅服务商Playster则处于相对劣势。

三、价格政策比较

虽然Audible的品种规模令其他平臺望尘莫及，但由于价格较高，给许多有声书爱好者带来了一定压力。对于价格较为敏感的消费者往往会转而选择更加优惠的平台，而Audiobooks、Downpour和Playster在这一点上都有各自的特点和优势。表1列出了4个平台的会员服务政策，前三家均采用会员积分制，每月赠予用户1个积分购买有声书，Playster则是无限借阅模式。

Audible、Audiobooks和Playster的基础会员费均为$14.95/月，Downpour则为$12.99/月。在3家采用会员积分制的平台中，Downpour的价格显然最优惠，并且和Audiobooks一样，允许用户每月以相同的会员价格购买额外积分，而这一点在Audible上很难实现。除了会员服务，Downpour还额外推出租赁服务，涵盖近2万种有声书且每月不断扩展。用户支付不同的价格可租借有声书30或60天;租借时间可延长，5天收1.95美元，10天2.95美元或20天4.95美元。Playster的基础会员套餐中，用户每月可无限制借阅任意数量的有声书。但这其中存在一个“小陷阱”：Playster的有声书有普通和高级之分，基础会员仅能借阅普通有声书，约占整个书目库的一半;只有高级会员才能真正无限制地借阅所有有声书，其会员费则为$ 29.95/月。

Audible的基础会员除每月赠送1个积分外，还会提供一个Audible Originals书目，每月更新6本自制原创有声书，用户可从中免费挑选2本下载。同时Audible可供选择的会员套餐更多，共4种（见表2）。如果觉得基础会员服务无法满足日常听书需求，可选择价格更高的白金月度会员，每月2个积分;甚至包年服务，一次性获得12或24个积分。会员等级越高，优惠也就越大。早期，Audible不允许额外购买积分，但也许是感受到了来自各方的压力，遂逐渐修改政策。消费者购买额外有声书可享受30%的优惠，若要购买额外积分则必须满足以下条件：成为黄金或白金会员达2个月;账户中仅剩1个或没有积分;必须购买了年度套餐计划且距离下一次付款日至少还有30天。虽然购买额外积分的政策放开了，但将适用范围限制在了高消费的年度会员中。因此，对于大多数普通会员来说形同虚设，不如30%的优惠实用。

在正式成为会员之前，Audible、Audiobooks和Playster均可免费试用一个月;如果在试用期间觉得不满意，可随时取消。Downpour目前暂不支持免费试用。另外，若取消会员资格，用户在Audible、Audiobooks和Downpour上已购买下载的有声书可永久保留;但是，Playster由于是借阅模式，因此一旦取消则无法再次访问。

单看基础会员费用，4家有声书平台其实相差不大。对于轻度有声书爱好者来说，若每月1本有声书即可满足需求，那么拥有最大书目库的Audible是当仁不让的第一选择;若是中度有声书爱好者，且每月价格预算有限，也许可以将Audiobooks和Downpour纳入考虑范围;若是重度有声书爱好者，那么使用Playster的无限借阅可以节省很大一笔支出，不过在热门有声书的获取上可能会有一定难度。

四、小结与讨论

欧美有声书发展势头不减：Audible屡屡创新并始终走在行业前列;Audiobooks和Downpour等早期上线的有声书平台凭借多年经营逐渐站稳脚跟;Playster虽成立较晚，但其综合性和无限订阅的特点也吸引了大批用户，为保持竞争力，更在2019年年初重组了公司团队，将工作重心转向人工智能、深度学习等新技术，以求为用户创造更佳的个性化体验。这种在“量身定制”服务上的深入或许能够弥补一部分资源劣势。近年来，随着Kobo、谷歌和沃尔玛等公司纷纷将有声书加入线上销售业务，欧美有声书市场的竞争益发激烈，老牌有声书平台面临的竞争压力越来越大。相比之下，我国有声书市场起步较晚，但增速明显，以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书为代表的综合性音频平台是主要玩家。艾媒咨询的研究报告显示，2017年中国有声书市场规模达32.4亿元，预计2018年增至45.4亿元，近三年年均复合增长率达34.8%。此外，知乎、京东、当当等多家互联网企业也纷纷涉足有声书市场，预示着国内有声读物市场的角逐会进一步加剧。

从平台竞争的两大关键要素，即内容和用户来看：第一，内容资源丰富性和品种数量是竞争重点。欧美有声书主要由传统出版商、第三方制作平台或是自助出版平台进行专业生产，优质内容资源积累丰厚，出版模式较为成熟。而我国由于前期积累、用户消费习惯、盗版问题等，早期并未形成产业规模。其中，即出现了类似ACX的有声书出版发行平台ACE（Audiobook Creation Exchange），服务于版权方和制作方，批量生产精品内容。同时，由喜马拉雅FM领衔的PUGC（Professional User Generated Content）生态模式则是我国不同于欧美的特色，即内容生产以UGC+PGC+独家版权组合而成，将产业上下游打通，形成完整的音频生态链。第二，欧美有声书市场有着良好的付费传统，平台差异化的价格政策给具有不同消费习惯的用户提供了多元化选择。而我国有声书经历了从无到有的转变，用户付费习惯尚在培育中。近几年，随着版权保护不断完善，用户随流媒体、网络小说、知识付费服务等内容服务形式初步形成了内容付费意识和习惯，我国有声读物发展慢慢走上正轨。

显然，欧美的商业模式和价格策略不能完全适用于国内的市场环境，但在知识付费热潮的引领下，国内各平台纷纷深耕专业内容，努力搭建完整的知识付费体系，有声内容生产和消费未来可期，有可能摸索出一条与我国市场环境相适应的特色发展道路。

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（作者单位系武汉大学数字出版研究所、武汉大学信息管理学院出版科学系）