浅谈党政图书线上发行渠道管理

许艳丽

摘 要：近年来，随着互联网和电子商务的迅猛发展，以及消费者对网购方式认可度的逐步提高，图书发行渠道逐渐呈现线上线下融合的态势。在这种趋势下，线上发行渠道越来越受到党政类出版社的重视。党政图书在整体规模、市场反应等方面均具有鲜明特色，而且它的线上发行渠道自身也具有诸多优势，但也存在着显著的弊端与问题。因此，党政出版社必须深化线上发行渠道管理策略，通过有力的渠道管理举措，有效激发党政图书的线上发行渠道活力。

关键词：党政图书 图书发行 电子商务 管理策略

我国党政图书的出版发行是面向公众对党政文化的梳理、总结和表达。党政图书因其特有的刚性购书需求以及特定的购书群体，一直是我国图书出版行业的重要组成部分。尤其是十八大以来，党政图书为我国图书发行行业整体增长做出了重要贡献。相比编辑印制环节，主导党政图书市场表现的发行环节更为引人关注。其中作为近年来新兴并逐渐成熟的线上发行渠道也成为党政类出版社關注的重点。

一、党政图书发行渠道的发展现状

改革开放以来图书出版行业迅猛发展，图书发行渠道体系逐步确立完善，同时由于政治、经济、技术等因素的影响，我国党政图书发行渠道具有多种形式。

（一）新华书店发行渠道

新华书店发行渠道作为传统图书发行渠道，集批发、经销、零售于一身，是计划经济时代由国家统一建立的、遍布全国的图书发行实体网络。如今，各省市新华发行集团都建有比较完备的商务信息系统与仓储物流配送系统。其红色基因的官方品牌与持续的投入建设，一方面造就了其零售终端市场的独大地位，另一方面也使其成为各地图书团购销售市场中的权威代表。因此其成为了包含党政图书在内的各门类图书的主要发行渠道。党政图书因其内在的政治性与普及性也成为新华书店必备且重点运营的图书品种之一。

（二）民营经销商渠道

改革开放以后，我国逐步放宽了图书发行许可的限制，因而各地相继出现了一大批民营图书经销商。其中有不同属性的专业书店，也有图书批发市场中的图书批发公司。民营经销商一般依托几家实力较强的出版社，经营专业领域主流图书产品的批发业务。因而能够重点突出供应商的产品，市场反应速度快。民营党政图书经销商渠道以党政图书经销公司与党政书店为主，一方面依靠其自身在地方的影响力与口碑，以及对团购客户的优质服务，赢得了一定的党政图书市场，另一方面也因为对党政信息的高敏感度，对热销潜质的党政图书具有较强判断力。因此民营图书经销商渠道成为当下党政图书发行渠道不可或缺的一部分。

（三）团购直销渠道

团购直销是相比出版社传统批销来说的另一种图书发行方式，尤其是对于专业图书而言。对于具有权威性的党政类出版社而言，本身大部分隶属于各大中央部委机关等权威机构，所以这些出版社都具有强大的系统优势，可以直接开展团购业务。尤其在党的十八大以来，由于大环境背景下对政策、文件精神学习传达的普及要求，全国党政机关、企事业单位和社会团体对党政类读物的需求巨大，因此这种直接、准确、快捷的，服务终端大额客户的团购直销，就成为了党政类出版社十分青睐的一类销售渠道。

（四）线上发行渠道

随着电子商务与数字技术的普及与发展，以京东、当当、天猫、博库、文轩等网络电商为代表的图书线上渠道已逐渐成为了我国出版发行渠道中的重要参与者。由于以网络电商为代表的线上发行渠道不受经营空间和时间的限制，同时具有资本、技术、运营等方面优势，其规模不断扩大，在各大出版社发行码洋占比不断提高。线上发行渠道在当前图书市场中的强势增长有目共睹，确实对传统图书发行渠道带来了前所未有的冲击与挑战。所以在此趋势下，党政图书在依靠传统发行方式的同时，也逐渐开始积极面对并拓展线上发行渠道。

二、党政图书线上发行渠道的特点

对比传统图书发行渠道，线上发行渠道具有诸多鲜明特点，它的渠道信息传播速度更快，传播范围更广，宣传方式更多样。读者也因为线上网购选择的多样，对图书定价更为敏感。其中，党政图书线上发行渠道也展现出与其他一般发行渠道不同的特点。

（一）整体规模不断扩大

如今众多党政机关团体逐步开始接受网络订购模式，相关团购业务大量产生。大量的党政图书订单需求反向拉动了网络电商对党政图书的重点关注，网络电商不断加强与党政类出版社的对接工作。网络电商相继成立图书团购部以承接逐渐增多的党政图书团购业务。基于线上发行渠道原有的特色优势，线上发行渠道在党政类出版社市场份额占比大幅增长，整体规模不断扩大。虽不能与传统地面发行渠道相媲美，但其良好的发展趋势，越来越受到各大党政类出版社的重视。

（二）市场反应快速主动

由于党政图书时效性极强，因此在党政图书市场中快速的市场反应，能有效夺得部分市场先机。线上发行渠道依靠网络平台在信息传播扩散等技术优势与大众消费行为习惯网络化趋势的影响下，围绕重点党政图书能够自主地在线上快速作出市场运作，无论是图书信息扩散推广亦或者是图书货源到位派运，往往先期规划较为周密，同时内部进程中尽力协调配合。因此相比其他发行渠道，线上发行渠道相对市场发行效率也更高。

（三）发行力度区别对待

目前党政图书虽然越来越受到各大网络电商的重视，但由于市场经济的逐利本质，线上发行渠道商会通过区分党政图书的重点品和一般品，从而在发行力度层面予以区别对待。以网络电商为代表的线上发行渠道，经过一段时间市场经验的积累，进一步形成了对党政图书市场的明确判断。通过区分党政图书的重点品和一般品，网络电商给予的关注度以及营销配合程度有着显著差别。如此，既在一定程度上使网络电商产生了对党政图书超重点品的过度渴求，影响了出版社重点党政图书整体发行渠道管理的判断与实施，也在一定程度上造成了对一般品党政图书线上渠道发行力度的失衡，使其线上市场表现受到影响，这也逐渐成为党政图书在线上发行渠道中的常态。

三、线上发行渠道对于党政图书发行的优势

随着线上发行渠道成为图书发行渠道的重要组成部分，线上发行渠道也逐渐成为党政图书在传统发行渠道外的一项重要补充，并展现出其特有的渠道优势。首先，因电商便捷的网络订购方式，包含党政图书读者在内的读者群购买行为发生变化，网络购书成为图书零售市场普遍的购买方式。同时，网络电商电子商务模式逐渐完善，长尾理论的应用也为包含党政图书在内的老旧库存图书带来了新的市场机遇。其次，占据资本、技术等先天优势的网络电商，其对多元化营销策略操控水平更高，市场敏感度更高，并能在短时间内吸引大量市场关注，这能帮助重点党政图书在发行初期就抢占一定市场先机。最后，线上发行渠道能够为党政图书发行提供大量宝贵的销售及用户数据信息。党政类出版社在这些数据信息的基础上，能够进行用户画像等有效举措，进而及时调整原有发行渠道的管理方式方法，有效保障、提高党政图书发行工作的质量。

四、党政图书线上发行渠道管理的挑战与问题

虽然线上发行渠道逐渐受到党政类出版社的重视，为党政图书增加了市场机遇，但是也暴露出一系列挑战与问题，这些挑战与问题一定程度上，限制了党政图书在线上发行渠道中的发展空间。

（一）不可控的线上市场秩序

党政图书因为内容特质在发行渠道管理中讲究政治纪律性是第一位的，通常在发行过程中尤其注重对市场秩序的把控。然而，线上发行渠道相比传统发行渠道，其交易模式因便捷高速的网络数字技术而产生了明显变化，线上发行渠道灵活、多样、开放的特性明显，一定程度上也存在着市场秩序的相对缺失。党政图书一经出版进入线上发行渠道，其信息、折扣、版本很难通过单一手段进行强有力的统一限定。仅就单品党政图书的售价而言，如线上多家主要电商之间相互比价，一旦某家电商违反市场秩序，其余各家电商均紧紧跟随，进而恶性循环，该书线上线下发行渠道均会受到严重冲击。相比党政类出版社直接对接的主要电商自营方，在各大电商平台上均存在大量的与出版社非直接接触的第三方商家。出版社市场维权人力匮乏、电商第三方监管机制相对薄弱的现状，为党政图书的线上市场秩序带来了很大的不稳定因素。虽然出版社可通过维权有效遏制包含盗版、低价等各类线上发行渠道风险，但需付出的巨额维权成本，也是一般党政出版社难以承受的。

（二）优质营销资源投放与销售贡献率不相匹配

众所周知，图书低折扣促销逐渐成为京东、当当等电商日常运营中最为常见的促销手段。虽然，低折扣促销压缩出版社利润空间饱受图书出版行业诟病，但基于线上图书市场低价竞争的现状，低折扣促销是参与图书线上发行渠道的重要营销方式。大多党政类出版社为保护线下渠道免受冲击，对于党政图书折扣多持谨慎态度，给予退让较小，因此，大多党政图书在线上发行渠道很难像其他市场类图书一样，通过参与电商低折扣促销活动，获得电商相关优质的推介宣传资源，一定程度上影响了党政图书线上发行渠道的表现。

（三）线上发行渠道的特性需求

相比线下传统渠道，线上发行渠道因线上市场的特殊性对图书有许多特性需求，这些特性需求也为党政图书的线上发行带来了一定负面影响。一是由于线上市场供应商多样，因而其间价格具有可比性，且价格间比对方便。因此，线上发行渠道对产品定价具有高敏感度，对于折扣灵活度不高的党政图书而言，一定程度影响了目标读者选择。二是由于線上市场无法实现消费者与产品的直接接触，线上市场重视产品形象及形象展示。因此，线上发行渠道对图书装帧设计、产品图文展示等方面尤为重视。当前已出版的大多党政图书因内容性质装帧设计较为传统，相关图文信息也较为单一，其不易受到图书目标读者的关注与购买，因而也不容易受到线上发行渠道的重视。

（四）电商图书仓储的特有压力

以京东、当当为代表的网络电商巨头作为线上发行渠道主力，建立起了成熟的仓储物流体系。为有效满足全国供需，各大电商巨头均在全国建有众多仓储物流中心。党政图书作为一种时效性极强的图书，第一时间争取全网上架开售是打开市场的重要条件。然而，图书与电商重点关注的3C产品相比，在入库仓储等环节效率相对较慢。某些地区由于不能及时入库等问题造成图书无货现象时有发生。同时，由于以“双11”“6·18”“双12”为代表的全年特定时段促销活动大幅度增添电商的仓储物流压力，“爆仓”现象极为普遍，图书入库面临拒收、缓收等实际问题。在此情况下，相关时段出版的党政图书在线上发行渠道就将面临严峻考验。

（五）线上发行渠道市场预判失误

党政类读物近年来日益受到以网络电商为代表的线上发行渠道的重视，但是由于其缺少对党政图书发行的经验以及相对稳定的团购客户群体，在发行数量的预判上往往存在偏差。预判过量需求会致市场饱和，既冲击传统地面渠道又会产生大批退货;而预判估计不足，则无法有效满足线上市场需求，影响党政图书市场表现。这种现象的造成主要是由于出版社面向线上发行渠道所呈现的，党政图书相关内容信息、营销规划、宣传资源等准备仓促且不足，使得线上发行渠道缺少对党政图书的充分了解与认知，很难让线上发行渠道明确党政图书的市场前景，从而影响了合理的市场判断。

五、党政图书线上发行渠道管理策略

为党政图书能有效利用线上发行渠道优势，党政类出版社要深化线上发行渠道的管理策略，有针对性地在以下方面重点开展工作。

（一）明确线上发行渠道的定位

党政类出版社明确线上发行渠道定位是发行渠道管理的关键。虽然党政图书因其内容特性对市场秩序有着严格要求，但是这并不能成为党政图书轻视线上发行渠道的理由。在线上发行渠道大发展之际，党政类出版社应积极面对潮流趋势，重视线上发行渠道的重要作用，明确线上发行渠道补充、传播助力的关键定位。一方面，党政类出版社应积极探索，面对自身原有相对传统的渠道网络体系，通过一系列大数据分析做出合理调整，明确线上渠道定位;面对线上市场秩序的不稳定性，采用区别版本、折扣限价协议等手段积极应对;面对线上发行渠道前景的不确定性与电商图书仓储的特有压力，通过合理分析数据信息，形成成熟的党政图书营销方案，以增强以网络电商为代表的线上发行渠道的信心，保障党政图书线上发行效率，从而有效打开线上发行渠道市场。另一方面，党政类出版社在网络数字技术、线上市场规律等因素的基础上，要善于协调线上发行渠道各方面优势资源形成合力，趋利避害，从而共同带动党政图书线上线下渠道的共同发展。

（二）鼓励党政图书积极主动参与线上发行

线上发行渠道作为图书发行渠道中的重要一环，虽然有些许不利于党政图书市场发行的弊端，但其诸多优势通过合理的运用，确实能够顺应目标读者群购买方式变化，提供便捷服务，从而增强党政图书的市场表现，因此党政类出版社应鼓励党政图书积极主动参与线上发行。一方面，党政图书编辑需主动与线上发行渠道业务人员进行交流学习，通过及时了解线上发行渠道特色，尝试挖掘图书自身的线上发行优势，做好图书发行规划与排期，利用好信息扩散、促销宣传等线上发行渠道优势。另一方面，党政类出版社应重视增强线上发行渠道业务人员对编辑的服务意识，在日常工作中相关业务人员要及时将线上发行渠道的发展动态向党政图书编辑予以反馈。同时通过整合资源、合理规划逐步形成一套完善的专门配合党政图书线上发行的渠道管理流程。

（三）加强与线上渠道相匹配的业务操作系统及物流储运系统的流程再造

线上发行渠道由于其先天的数据及技术优势，导致其与出版社对接业务的大部分环节更加智能化、数据化，要求出版社反应更加高效，处理更加精细。尤其近年来各出版社在线上自营基础上陆续开始的分销渠道的探索，对自身物流储运体系的要求更加严格。目前大多数党政类出版社由于自身多年形成的发行网络体系相对传统，与之匹配的业务流程及物流储运系统的兼容性、开放性等方面与线上发行渠道的要求存在一定程度的差距。这些短板成为了影响党政图书线上渠道拓展的瓶颈，需要加快出版社自身流程再造的步伐。

（四）加強出版社线上发行人才队伍建设

要想适应一个行业变革趋势，人才队伍建设是基础。面对带有鲜明技术特色与网络市场规律的线上发行渠道，党政类出版社必须重视并加强线上发行业务人员的队伍建设。在此方面，党政类出版社既要从源头优化发行人员构成，有针对性引进适应线上需求的网络数字技术、运营人才，尤其要注重对具有丰富电商经验人才的招揽。在薪资待遇与晋升空间视情况做好相应规划，从而提高职位对相关人才的吸引力。同时，党政类出版社需要注重对线上发行业务人员队伍素质的培养。明确要求并支持线上发行业务人员对网络市场、线上技术等相关知识的学习，通过参加相关培训、竞赛、会议等方式，强化知识技能储备。充分鼓励与他社、电商、网络自媒体等对象多进行业务交流，吸取经验教训，了解市场前沿动态与规律。

（五）建立常态化线上发行渠道维权机制

仅依靠以京东、当当、天猫为代表的网络电商进行治理，杜绝线上发行渠道中第三方渠道商对出版社侵权行为是难以实现的。因此，作为对政治纪律与市场秩序具有双重严格要求的党政类出版社，需建立常态化线上渠道维权工作机制，配备专门的市场维护部门和人员。其一是要充分了解掌握各大电商平台知识产权投诉工作流程，有助于快速遏制含盗版在内等侵权行为的发生;其二是要善于借助第三方机构、消费者等社会力量，反击分散性的第三方线上侵权商;其三是和出版社内法务部门积极联动，针对影响恶劣的案例，做好诉讼准备;其四是做好证据保全等工作，综合应用协商处理、行政、诉讼等法律途径与著作权法、商标法、反不正当竞争法等多种法律工具。

六、结语

当前线上发行渠道已成为图书发行渠道的重要组成部分，同样也是党政图书发行渠道中的一项重要补充。在整体规模、市场反应、发行力度等方面具有鲜明特点的党政图书线上发行渠道，虽然逐渐暴露出市场秩序、低价折扣等诸多实际问题，但也因其线上的特有优势为党政图书发行带来了更多的市场机遇。因此党政类出版社要在明确线上发行渠道定位、鼓励党政图书参与线上发行、完善自身渠道建设和人才队伍建设等方面形成并实施渠道管理策略，从而有效激发党政图书的线上发行渠道活力。

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（作者单位系人民出版社）