新媒体时代汽车营销模式挑战与对策

王开璇

摘   要：当今网络与计算机技术迅猛发展，我国汽车传统营销模式面对一系列挑战。新媒体以其精炼、及时、互动性强等优势近几年在我国营销模式中迅速发展。本文把握新媒体环境的新优势，综合分析我国汽车发展现状和趋势，改革创新我国汽车营销模式，结合汽车销售的管理学、营销学与新闻传播过程、传播现象进行分析，提出新媒体环境下汽车营销的对策，目的是提高我国汽车销售企业的竞争力。

关键词：新媒体时代  营销模式  汽车

中图分类号：G22                                    文献标识码：A                        文章编号：1674-098X（2019）02（a）-0234-02

新媒体营销作为近几年迅速发展起来的新兴营销模式，改变了汽车行业的营销理念，加快了我国汽车行业营销模式的改革步伐。我国汽车营销市场巨大，但存在传统营销模式存在营销成本高，营销利润难以保障等弊端。目前学术界很少将管理学与传播学结合考量，本文将综合两者探讨汽车品牌在新媒体传播模式下的新策略。

1  我国汽车销售现状

根据中国汽车工业协会的数据公布，近5年，我国汽车行业总体呈现高速上升趋势，但是增速逐步进入换挡期，汽车市场整体将由高增长向高质量发展。在有限的市场增量面前，如何把握市场机遇，应对全新的挑战，成了我们不得不关注的问题。

2  汽车新媒体营销

2.1 新媒体营销的概念

新媒体营销是利用网络和计算机技术进行信息传递以达到营销目的的新型销售手段。因其具有低成本、及时性、数量大等特点，打破了与用户之间的信息隔阂，在消费市场中占据越来越重要的作用。近年来，我国汽车市场规模不断扩大，营销模式逐步由单一传统实体营销模式扩展为网站营销、微信营销、微博营销等多媒体数字营销并存。

2.2 汽车新媒体营销的特点

2.2.1 成本极低

新媒体不需要传统传播的昂贵实物宣传成本，其宣传的内容一旦得到用户的喜爱，便会大概率自动得到用户的主观传播。这种传播方式几乎不计成本，而且因为都是用户关心的话题或切入点，会在用户之间形成传播矩阵，传播效果更为显著。

2.2.2 互动性强

网络用户可以及时甚至随时与销售平台进行沟通。同时，网络用户还可以与其他消费者打破了时空的局限性，交流汽车销售品牌的服务水平、汽车性能等等。

2.2.3 用户选择权大

用户可以根据自身实际情况，借助新媒体渠道，查询心仪汽车的各项参数。相比于传统4S店，用户不得不去相应品牌店铺咨询每款汽车的性能参数，用户具有更大的自主选择权。

3  汽车营销存在的问题

3.1 营销形式单一

我国大多数汽车企业缺乏一定的市场管理和营销的理念，按照市场营销观从事经营活动很少。当前以4S店等展厅销售的传统线下模式占据主流，大多数情况下消费者需在汽车经销商的汽车销售顾问指导下了解汽车的整体情况，消费者参与新媒体购买的比重较小。

3.2 品牌影响力低

在汽车性价比差别不大的情况下，根据自身优势提高品牌影响力，增加用户的可靠信任度，增加售后服务品质，巩固或维持其市场地位，由于汽车企业对于新媒体传播的意识不够，未能准确抓住利用新媒体进行传播的运作机制，造成传播效果不尽如人意。

3.3 “用户至上”意识差

绝大部分汽车企业在营销中仍旧缺乏主动营销理念，没有真正以顾客中心营销形式单一。当前网络技术发达的情况下，当消费者产生购买汽车意向时，首先会直接在网上查询信息，通过网络搜索手段了解自己所需信息和参数，整理比较，最后再决定是否购买。大多数汽车企业还没形成完善的网络检索功能和售后服务系统。

3.4 虚假消息与网络暴力

网络与现实差异在于网络空间缺乏有效监管，几乎人人都可肆意发表言论。部分人利用网络空间的隐蔽性，随意发表言论，宣泄现实世界中的不满，散布虚假讯息，甚至打着“正义”与“道德”的旗号对他人合法权益进行侵犯。这些网络暴力行为对于新媒体信息传播环境的净化以及新媒体信息传播秩序的维护十分不利。

4  应对措施

4.1 提升品牌文化

当今社会，第三产业比重增大，服务型占据主导地位，且大多数车主不会在同一品牌反复购车。因此塑造自我品牌文化形象，提高服务品质，在消费者之间塑造良好口碑，显得尤为重要。在提升品牌文化时应该联系社会环境和消费者的变迁，不仅仅为了凸显品牌的与众不同和独特形象，而且要在情感层面将品牌和消费者连结起来，使企业营销策略、消费者和社会潮流三者共同发挥作用。

4.2 利用大数据强化“用户至上”理念

互联网新媒体的本质是“用户体验为王”，即通过新媒体技术与用户交朋友，使用户有更好更多的参与感。在互联网新媒体时代，人们对新闻信息的个性化需求越来越多，获取信息的渠道越来越广。利用新媒体技术手段锁定目标受众的信息接收习惯，为顾客量身打造宣传内容，重视用户反馈信息并及时回复，促进顾客及潜在顾客间交流，提高新闻媒体下网络服务平台智能化、便捷化、满足顾客需求，提高顾客购买力，进而巩固顾客。

4.3 “内容为王”创造企业热点

首先，利用当前社会上广受关注的热点事件开展相关的营销传播活动;其次，定期策划、制造一些有新闻价值的事件，以引起社会关注。微博传播，企业必须进行深度的策划和参与，尤其是对原本就非常传统的车企而言，不单单是转发、评论这么简单，而是车企应该作为话题的引导者和参与者，需要自身把控传播全过程，在适当的节点起到推波助澜的作用。对可以掌握的事件全过程做好周密计划和宣传，尤其注意事件发生后的宣传。

4.4 监控舆论导向

意见领袖在一定程度上成为民意的代言人，在向政府陈情、施加舆论压力、监测事件解决和促进制度变革方面产生了不可低估的影响，大众传媒往往需要通过民间“意见领袖”发挥中介作用才能影响公众，这种现象在新媒体平台上表现尤为突出。要发挥名人和意见领袖的作用，凭借其强大的影响力和号召力，引导话题的曝光性和持续性，强化品牌传播的效果，从而扩大品牌影响，提升品牌形象。提升舆论引导的价值竞争能力和意义诠释水平。

4.5 立体式全方位传播

见于新媒体带来的信息爆炸和受众注意力分散化的特点，用户在相似的宣传媒体接收到相似的消息难免出现视觉疲劳。因此需要综合考量各个宣传渠道的特点，从各种宣传渠道（微信公众号，微博以及抖音等等）中识别各种宣传特点，建立全面的沟通计划，以达到最佳的经营结果。具体表现：在同一类型的宣传中择优选择一至两种宣传渠道进行主要宣传，建立自己独特的宣传平台，打造自身宣传优势。根据不同类型宣传渠道的宣传特点（比如抖音注重视频宣传，微信注重图片和文字宣传）进行不同类型的专项辅助宣传。由此展开立体式的全方位的传播，使得信息的传播在规划的时间段内达到良好的效果。

5  结语

新媒体营销近几年迅速发展起来，改变了汽车销售行业的传统营销理念。我国汽车市场巨大，前景充满挑战与机遇。本文结合管理学和传播学相关知识，对汽车新媒体营销进行了探讨，并提出新媒体传播模式下的新策略，旨在提高顾客忠诚度，提高汽车销售企业的竞争力。

参考文献

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