关于快消品网络营销消费者信任问题的研究

巫祖业

摘要：随着数字信息时代来临，网络销售这种全新销售模式，已经严重地影响到了传统销售渠道，在方便人们购买使其全新购买体验同时，信任问题随之而来，让网络营销过程中的信任营销比例提升，增加了营销的成本。因此，具体寻找导致消费者对产品产生怀疑的因素，成为快消品网络营销效果提升的关键。

关键词：快消品;网络营销;信任危机

快消品指的是消费周期短更换频繁的产品，比如化妆品、保健品、日用品等等。这些产品和个人联系紧密，而且品牌众多，消费者忠诚度非常低。影响消费者忠诚度的几个因素分别为：质量、生产技术、价格、品牌、使用效果等。这几个指标一旦不能满足消费者要求，产品就会被其质疑，继而更换品牌。而从网络销售商家、快递和消费者三个组成来说，也存在着导致信任下降的因素。

一、影响消费者信任的具体因素

为了便于叙述，笔者将质量、技术、价格、品牌、使用效果等放在产品这一大因素当中。而商家、快递企业、消费者是构成销售活动的三个主体，将其纳入到销售组成因素当中。这两大因素是所有产品在销售过程中摆脱不了的，它们也存在交叉。比如经营者认为降低产品质量等，所以在具体分析上存在很大难度，但笔者仍尽力将其分析清楚。

二、产品因素

（1）质量

产品变为商品，需要质量、技术、产品主体、服务等形成综合的支撑力，使其能够从同类产品中脱颖而出获得更大的市场。在网络快消品销售中，人们越来越看中质量，其原因是以往的低价策略，往往掺杂着以假乱真、一次性销售等问题（赚钱就走或者重换个店名），已经让人们深刻明白了 “一分钱一分货”的道理。

（2）价格

低价销售之下，虽然促进了销售提升了交易额，但是随之而来的大量投诉让商家手忙脚乱，排除那些赚快钱的经营者之外，想将网络营销作为企业营销有效辅助模式的企业，肯定是不想看到这个情况。但是这些企业不想，并不代表其他经营者不想，很多微商微店经营者从黑色渠道获得厂家的假冒伪劣产品，于网络销售平台堂而皇之销售，给消费者带来了不小的隐患。这也折射出我国法律在微商、微店等管理方面的不足，也折射出我国工商行政部门对假冒伪劣产品查处的力度欠缺。

（3）品牌

大品牌对应着高质量、高价格、高安全、高知名度，因此品牌对消费者的信任产生着积极的影响。随着社会发展人们消费能力的提升，越来越多的人形成了品牌消费习惯。但是快消品当中不乏一些大品牌出现问题的销售事件，这种情况多在网络营销中存在。其中很大一部分“大品牌”属于假冒伪劣品，利用的就是人们的品牌心理、从众心理。也有的真正大品牌产品因为生产监督不力，让产品质量和使用效果出现瑕疵。

（4）使用效果

产品的使用效果对消费者信任产生最直接的影响，因为消费者购买产品就是为了解决生活问题，如果产品不能解决问题巨造成了新问题，消费者必然会舍弃不用，甚至于对商家提出疑问给出差评。使用效果往往和消费者以往别的品牌效果有联系，消费者会通过使用感受来评定两者的区别。为了追求使用效果，有越来越多的不法商家在产品中添加违禁成分，天长日久导致了人们对那些效果快的产品如避蛇蝎。质量好效果好的产品因此往往受到牵连，销售业绩准以提高。这一点在快消品的药品、保健品、化妆品中体现最为明显。

三、销售组成因素

（1）商家

商家的经营思想决定着其为消费者提供产品的质量、安全性以及使用感受，而且商家的服务态度、售后跟踪等等，都影响了消费者对相应店面的印象。快消品网络营销中，存在著太多浑水摸鱼的经营者，以假乱真“打一枪换一个地方”司空见惯。有的商家服务态度散漫，下单出库动辄两三天，和其做出的物流快捷的承诺相反，造成消费者大量投诉。一条鱼腥了一锅汤，让人们对网络销售的快消品产生质疑，让那些打算转战网络平台的快消品知名生产企业犹疑不决。

宣传是商家为了获得市场份额而必做的功课。有很多商家为了获得关注以及达成热销，在广告中出现夸大等词汇。消费者购买后使用时‘旦达不成广告承诺的效果，必然会造成消费者信任度的下降，甚至于使得其对所有网络产品产生消极评价。也有商家采用非常手段来打造热卖假象，吸引消费者购买。这些行为无山不对消费者信任心理的产生副作用。

（2）物流企业

在商家和消费者交易过程中，物流企业担负着很重要的链接作用，是他们实现了产品到商品的关键‘跳。但是物流企业存在的暴力运输，导致大量的快消品损坏。顾客收到这样的产品之后不会去找物流企业，而是直接联系卖家，希望可以换货。但是卖家如果不能提供这样的服务，顾客就会觉得自己上当受骗，会第一时间给商家差评。另外，也有一部分物流企业用人不淑，快递员私下将商品侵吞，导致消费者产生损失。消费者得不到产品就会将责任推到商家身上，因为在顾客的心里商家和物流企业是一条战线，将他们放在了对立面。另外，快消品特别是些冷冻食品，对物流的运输要求很高，要有专属的冷柜等设备，而且要在规定的时间内送达否则容易变质。顾客接到变质的产品，自然降低对商家的好感。类似于这样本该由物流企业承担的责任，由商家来承担，造成了商家经营成本提升，也破坏了商家和顾客的买卖关系。

（3）消费者

消费者是产品流通最后一环，其地产品以及商家的评价，就是对这次购买经历的一次总结。但是消费者会被自己的情绪所左右，认为商家服务不到位、产品质量不过关，甚至于会将本来符合要求的产品退给商家，并要求商家赔偿损失。也就是说，在商家服务优良、产品可靠、物流及时的基础上发生的交易，如果消费者认为商家和产品不值得信任，那么问题就出现在他自己身上。况且随着快消品网络营销手段的透明化，有很多商家的操作手段被人所熟知，比如好评、出售数量、产品描述等等都可以暗箱操作，这无形中影响了消费者对网络快消品的评价。从现在人们生活中常见的“网上都是假货，“网上都是骗人的”就能看出行业黑幕对消费者信任的影响力度。

四、如何提升网销快消品在消费者心中的信任度

提升消费者对产品乃至于商家的信任度并不简单，因为在大数据时代负面信息的传递是病毒式的。一旦一点出现问题就会导致全面的崩溃。故此提升网销快消品在消费者心中的信任度，需要政府、行业、消费者一起来完成，从制度到管理全方位清洗快消品网销市场，去伪留真，让网络销售成为良心企业和商家第二销售途径，提升消费者对网络销售产品质量的信心。

（1）政府层面

工商、质监、市场管理等部门，联合网络管理单位，对网上网下制假贩假的行为进行严厉打击，实现日日都是三一五，让那些犯罪分子无机可乘。对于假冒伪劣产品进行充分曝光，利用互联网以及各媒体力量，使之快速地出现在消费者主胆于中，降低假冒伪劣产品的危害。特别是网络管理部门，要联合各个平台加强对不法商户的清剿，不给这些居心不良者提供销售环境，从源头上肃清网销环境，还给那些诚信经营商户、厂家一片蓝天。政府主导出台具体的制度，对经营市场进行管理，有法可依有法必依，让“打假活动”全面展开。

（2）行业层面

我国各地都有快消品行业协会，其为行业发展提供了咨询、技术等支持。笔者认为政府应该积极地联合快些品行业协会，对快消品行业网销建立严格的联合监察制度，让行业协会成为第一责任人，具体的商家为第二责任人，实现行业和个人力量的整合，对假冒伪劣产品进行曝光、举报。同时各个商家要积极联合物流企业，形成业态整合，提升物流企业的服务水平降低产品破损率，实现二者双赢。现如今有的商家实力较大，已经组建属于自己的物流队伍，虽然增加了企业成本，但是从未来管理角度来看，其也有着一定的积极作用。其实，在笔者看来实现网络零售平台和物流企业或者快递企业的重组，形成一个全新的服务公司，是促进行业发展，提升消费者信任度的一大举措。

（3）消費者层面

品牌也好，假冒伪劣也罢，最终都是流向市场进入千家万户，消费者作为营销的最后主体，要建立积极地维权意识，但凡遇到假冒伪劣产品要第一时间向工商等部门举报。只有终端市场每个人建立了“打假维权”意识，才会让不法商家望而却步。同时政府也要设置奖励，刺激消费者举报，提升“全民打假”力度。

五、总结

对消费者于网络销售快消品信任度的影响因素展开具体研究，在当前情况下是非常必要的。从产品因素、销售组成因素综合分析来看，最基本的还是政府要对消费者信任度下降负首要责任，因为其对市场监控以及网络管理存在问题，才会给不法商户创造了条件。故此在提升消费者信任度策略上，政府层面做出的调整成为重中之重。

参考文献

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