价值链与国际市场营销策略

乔永东

摘要：经济全球化的快速发展在很大程度上促进了跨国企业的发展，而在企业发展过程中必须重视企业的价值创造，才能增强企业的市场竞争力。另外，在企业经营过程中抢占国际市场也是确保企业长期稳定发展的关键。而根据价值链选择恰当的国际市场营销策略需要对价值链与企业竞争优势进行分析，在此基础上选择国际市场营销策略，才能提升跨国企业的竞争力，促进跨国企业的发展。

关键词：经济全球化;价值链;跨国企业;国际市场;营销策略

一、价值链与企业竞争优势关系分析

价值链指的是企业创造价值的过程看作一系列各不相同但相互关联的经济活动，也可以将这些活动称为“增值活动”，这些活动总和就构成企业的价值链。任何一个企业的价值链以及企业进行的单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略以及实施战略的方式，还包括活动自身的主要经济状况。价值鏈的增值活动主要包括基本增值活动和辅助性增值活动。其中真正创造价值的是基本增值活动，即企业的生产经营活动。企业的创造价值基本上都来自企业价值链上的某些特定价值活动，而这些真正创造价值的基本增值活动（企业的经营活动）就是企业价值链的战略环节，同时也是企业在市场竞争中保持优势的关键。一些行业的垄断优势就是因为行业的某些特定环节的垄断优势，抓住企业生产经营的战略环节，就是抓住了企业的价值链。

抓住企业的战略环节就是抓住企业的价值链，但是不同的行业有不同的价值链，因此不同行业的战略环节就所有不同。例如餐饮业的战略环节主要体现在地点的选择;而高档服装业的战略环节主要体现在服装的设日能力;烟草行业的战略环节则主要集中在宣传与公关关系策略中。而跨国企业因其本身规模较大，可以根据价值链的关键环节提升该企业在相关行业中的核心能力，进而提高跨国公司的竞争优势。因为跨国公司在国际市场营销活动中有全球跨行业营销范围的经济效应，可以使跨国公司通过最佳范围利用通用型要素和资源获取通用的管理经验、研发能力以及营销技能等。而因为价值链上的每个环节都可以发现通用型要素的存在，当两个行业的价值链的核心能力需要相同通用要素时。跨国公司就可以将这行业的核心能力扩散到另一个相关行业，这样就会使跨国企业的范围经济效应转化为范围经济优势。当跨国公司进行全球营销时，这种范围经济优势可以转移到别国市场中，以本国市场环境为研究基础，在结合别国市场环境的条件下，有计划地选择相关行业的产品进入市场，而跨国公司本身的营销技巧和共同渠道等形成的范围经济效益对提引很夸国公司在该国市场竞争优势有重要意义。

二、基于价值链的国际市场营销策略选择

（1）重视基本增值活动与辅助性增值活动

根据对价值链的分析发现价值链的增值活动为基本增值活动和辅助性增值活动两部分。其中基本增值活动就是企业的生产经营活动，包括企业的材料供应、产品研发、生产运行、产品储存与运输、市场营销以及售后服务等。这些活动环节与企业产品实体生产与流转有直接关系。而企业的辅助性增值活动由企业的组织建设、人事管理、技术开发以及采购管理组成。这些活动环节都与企业的正常经营运行息息相关，但是本身不创造价值，因此是企业的辅助性增值活动。价值链各环节相互联系，也相互影响，通常一个活动环节管理工作的好坏会直接或间接影响企业活动环节的成本与效益。例如采购高质量的原材料，在一定程度上可以减少生产工序，减少加工时间，并且能够在很大程度上提升产品生产质量。

（2）树立国际市场营销新理念

经济全球化对跨国企业的影响表现在方方面面，企业在制定国际市场营销策略时要充分考虑经济全球化背景下营销理念的变化趋势，才能树立科学的合理的国际市场营销新理念。主要包括以下方面：一是，树立全球化营销意识。经济全球化时代，企业在选择市场营销策略时，就要放眼世界市场，不能仅仅局限在本国市场内，要积极参与到国际市场竞争和全球分工合作中，与各国企业进行竞争，尽可能争取市场、资金、人才以及资源等。尤其是现代信息化技术的快速发展，当前全球统一市场的形成加速，对我国企业来说，面临的市场竞争和市场机遇都是空前未有的。要将眼光看向全球，积极引进学习先进的管理经验和营销策略，在结合企业自身发展战略和目标的基础上构建符合自身发展需求的国际市场营销体系。二是，树立文化营销理念。文化营销理念简单来说就是将文化知识融进现代企业国际市场营销策略中，以吸引消费者注意力，增强消费者对企业文化等相关内容的认同感，进而激发消费者对企业产品的兴趣，提升企业的竞争优势。并且将文化知识融入产品中，还有利于提升品牌活力。树立文化营销理念要注意了解国外市场环境的特点以及该国的文化、法律以及社会环境等情况，促进企业产品与本地文化融合，减少文化冲突的同时，促进产品在当地的消费。三是，树立绿色营销理念。经济的发展带来生态环境的破坏，尤其是在全球资源愈加紧张的今天，生态环保理念和绿色健康理念都在全球范围内流行。因此，制定国际市场营销策略时要树立绿色营销理念，减少企业营销活动对环境的破坏和影响。在产品生产过程中要注意选择环保原料，而产品的包装设计也要尽可能选择可回收材料。

三、结语

综上所述，我国企业在积极面对经济全球化时，要注意国际市场营销环境的变化，对企业的营销理念与营销策略进行创新与优化。同时为了提升企业产品价值，使企业在行业发展过程中保持竞争优势，强化企业品牌意识和创先理念，从根本上提升企业的竞争力，才能保证企业长期稳定发展，确保企业在国际市场中占据有利地位。

参考文献

[1]张建伟.新形势下我国家电企业开拓国际市场的营销策略研究[D]吉林财经大学，2012.

[2]志芳.价值链与国际市场营销策略[J]区域经济评论，2004（9）：32-33.