试论多元化企业集团品牌战略管理

胡一苇

摘要：本文分析并思考了多元化企业集团品牌在战略规划上主要存在的问题，分析了多元化集团品牌的构架原则，并讨论了决定多元化集团品牌构架的设计要素。

关键词：多元化企业集团;品牌战略;品牌构架

引言：

企业的品牌战略管理是一项复杂的工程，需要在深入地了解企业的经营状况、品牌实施现状、品牌发展诉求、企业发展目标的基础上，通过数据调研，结合企业的实际制定出企业的品牌发展战略，在明确目标和品牌构架搭建好后，再系统地培训、辅导，分阶段地打造出企业品牌文化，同时通过各项保障措施，长期并坚持地去执行品牌建设目标，从而才能慢慢建立企业品牌形象，并为众人所知。

我国现代企业发展时间短暂，同时由于大量国有企业的存在，大型企业集团多元化投资的比例比西方国药要高许多，对于拥有多品牌的大型企业，品牌战略管理已成为必须慎重考虑的企业发展战略之一。

1.集团品牌战略规划的主要面对问题

1.1集团品牌与具体产业品牌的关系如何界定。

集团品牌的形象该如何出现在子品牌的形象中，在产品的包装与广告宣传中两者所占的具体比例是值得考量的。对于很多多元化企业集团而言，旗下的诸多行业往往跨度极大，很多产业本身的特质极为迥异，这时候如果界定品牌之间的关系是需要进行长期规划选择的。

1.2集团品牌与子品牌如何界定各自的品牌定位

当集团品牌、产业品牌甚至产品品牌的品牌名称相同时，其实本质上是不同的品牌，如海信集团与海信空调是不同的品牌，在不同架构中的品牌应区分出不同的品牌定位，但是又要具有一定的联系性，从而达到在不同层面上发生良性互动，达到共同提升的目的。

1.3应采用怎样的品牌发展策略

在多元化集团发展到一定阶段后，需要考虑品牌发展策略的形式，是使用单品牌战略一路到底，还是采用多品牌战略，重新培育新的力量。特别是在企业发展新产品是，就涉及到是否使用品牌延伸，正确的品牌延伸可以帮助新品牌快速成长，但是错误地是哟经品牌延伸，则有可能导致品牌价值的稀释，甚至威胁到主品牌的形象地位。选择不同的品牌发展策略，可以说将会对企业的经营产生极大的影响。

很多大企业都是通过并购从而进入多元化行业的，多元化企业集团在并购过程中，是放弃被并购品牌用集团品牌，还是直接使用集团内现有品牌吞并被并购品牌。需要很好地协调集团品牌与被并购品牌之间的关系，才能达到共同进步的目标。

2.决定多元化集团品牌核心构架原则

集团品牌与产品品牌之间的关系一般有四种：

第一，集团品牌直接用于作产品品牌。

第二，集团品牌成为产品的隐身品牌。

第三，集团品牌成为产品的双品牌。

第四，集团品牌成为产品的背书品牌。

对于多元化集团来说，决定使用哪种品牌架构关系，需要主要考虑到品牌联想与各产品品牌的品牌气质之间是否相吻合，根据两者的关系，多元集团品牌和下属品牌的架构可采用不同的类型，主要有：

2.1如果集团品牌与产品之间非常协调，无论是品牌联想还是品牌核心价值观都非常类似，那么集团品牌几乎可以直接用作产品品牌。如GE的照明、飞机发动机、医疗器械、工业塑料、金融服务等行业的顾客，主要关注的是“企业实力、技术领先、可以信赖”等理性价值唯独，因此GE本身所拥有的有挂实力强大的、全球化的、技术先进的大公司这些品牌联想，就足以打动这些目标客户。但如果GE收购了一家化妆品公司，则其本身的行业气质与追求“细腻、柔美”的个性化需求则完全背道离驰。

2.2当集团品牌与产品品牌的品牌气质与品牌联想完全不同时，若将两者强行发生联系，一方面无助于产品品牌的发展，另一方面会严重削弱集团品牌原有的品牌形象，这个时候采用隐身的品牌构架将更为适合。

2.3当多元化企业集团的品牌形象与子品牌的品牌形象并不冲突，而集团品牌的整体形象又能对产品品牌的发展作出一定的贡献的时候，此时并不能简单地将集团品牌直接使用在产品品牌上，这样会直接抹杀产品品牌的品牌个性，但是通过双品牌或者品牌背书的形式，将产品品牌与集团品牌联系在一起，则能很好的解决这个问题。

3.多元化集团品牌构架设计

在信息化时代，由于市场环境的飞速变化，企业很难很快选择出使用哪一种品牌架构策略，事实上，不同的行业，不同的产品，不同的发展阶段，都会导致企业选择不同的品牌构架，对于多元化集团而言，因通过明确各品牌的角色定位，界定品牌之间的关系以及对品牌组合进行组织和结构化，科学地规划品牌架构，树立好企业品牌与产品品牌之间的关系，才能使得各品牌相互协调，相得益彰，最终形成整合效应。

3.1确定品牌构架目标

多元化企业集团应基于企业战略以及核心能力建设有效的品牌架构，需立足企业内部资源整合，需有效协同各事业领域以及产品线，确定品牌组合方式、品牌发展顺序以及相应的品牌经营模式。通过确定品牌架构目标可以帮助企业实现以下目标：

第一，配置企业资源。通过企业品牌架构的梳理，可以对多元化企业自身在各领域提供的产品和服务进行相应的梳理，由此可以明确对于重要的目标可以投入更多的资源，而对于相对次要的目标则可以合理减少支出。

第二，产生协同效应。在不同的市场环境中，使用品牌架构策略能加强品牌知名度，产生并强化品牌关联，减少成本，从而达成协同效应，形成合力。

3.2品牌架构梳理

品牌架构梳理是企业关于品牌架构问题的处理方法，是品牌战略规划的重要内容，在进行品牌架构梳理时通常要考虑：

第一，母子品牌架构关系梳理。依据企业品牌的资源及威望、子品牌自身发展的市场需求等方面，科学界定母子品牌的角色关系，进行相关的品牌架构梳理。

第二，母子公司架构关系梳理。多元化企业应依据集团公司发展现状以及规划目标等各类因素，合理决策下属子公司与母公司之间的公司构架关系，并以此为依据进行品牌建设资源的分配。

第三，架构关系视觉呈现于规范。对于多元化企业来说，应建设完善的CIS企业形象识别系统，将母公司与子公司的企业形象在理念识别、行为识别、和視觉识别上进行统一，从而输出一直的核心价值观，凝聚企业品牌价值。

品牌构架梳理通过对多元化企业的品牌资源的有效整合，进而形成具有协同效益的价值链体系，从而使得众多品牌协同，建设强势的企业品牌。

3.3品牌架构设计原则

多元化发展的企业适合使用多品牌架构原则，这样的企业产品线广、产品种类多，可以保证集团公司对企业重点产品线的资源投入力度。背书品牌架构也适用于以树立企业形象的多元化企业。这些企业在顾客心目中的形象较为固定，企业的产品准备进入不同档次的市场，可以吸引偏好差异较大的消费群体。

在多元化企业集团进行品牌架构设计时，还应注意以下几个方面：品牌数目不宜过多;母品牌和子品牌之间应有逻辑和情感上的联系;母子品牌之间要能互相借力;母品牌应具备使用上的灵活性;有利于体现出子品牌的差异化;有利于母子品牌的品牌价值积累。

四、结论

多元化企业集团在品牌战略实施过程中，要充分认识到品牌架构的重要性，企业现实情况和发展意图千差万别，除了通过标杆管理来寻求通用的经验外，还需要通过大量的客观分析来决策真正适合企业自身发展的针对性和个性化品牌解决方案。

参考文献：

[1]沈清.企业多元化集团品牌战略实施指南[J].中国质量技术监督，2015（02）：78-79.

[2]李洋，孟鹏.基于品牌视觉维度的品牌架构类型分析[J].中国商论，2017（08）：7-9.