安康富硒区域品牌创建的影响因素及路径研究

陈夏

摘  要：富硒区域品牌建设是发展安康市地方特色农业，实现可持续脱贫和乡村振兴的重要举措。该文基于对富硒区域品牌建设影响因素的分析，通过构建“四阶段”模型，从区域富硒产品、区域龙头企业和产业集群、区域推广平台、区域富硒品牌的形成与发展等4个层次，对安康富硒区域品牌创建的路径进行了探究，为特色区域品牌的发展提供参考。

关键词：富硒区域品牌;特色农业;“四阶段”模型;安康

中图分类号 F327   文献标识码 A   文章编号 1007-7731（2019）09-0003-4

Abstract：The regional brand construction of selenium-enriched products is the important way to develope local special agriculture，realize sustainable poverty alleviation and rural revitalization in Ankang.Based on the analysis of the influence factors in regional brand construction of selenium-enriched products，constructs a “four-stage” model to explore the path of regional brand construction of selenium-enriched products in Ankang from regional selenium-enriched products，regional leading enterprises and industrial clusters，regional promotion platforms，the formation and development of regional selenium-rich brands，in order to provide reference for the development of local regional brand.

Key words：Regional brand of selenium-enriched products;Special agriculture;“Four-stage” model;Ankang

1 引言

我國国民经济和社会发展第13个5年规划纲要把“优化特色农产品生产布局、加快现代农业示范区建设”作为完善宏观调控的重要内容。2017年《关于开展特色农产品优势区创建的通知》的出台，对加快区域特色农业的品牌化发展，优化农业结构体系起到了积极的推动作用。地处秦巴集中连片贫困地区的安康市，于1980年在紫阳县发现土壤中富含硒资源，近年来，根据调查证实表明，安康市10县（区）均处于不同程度的富硒生态环境中，土壤含硒量较高，中硒和高硒水平的土壤分别占24%、28%。2011年至今，安康市富硒食品产业的增长速度维持在30%的平均水平，2018年富硒食品实现产值487亿元，是2011年的8.2倍，同比增长22.75%，对规模以上工业产值贡献率为30.5%，占6大支柱产业总产值的比重超过1/3。安康市作为国家重点生态保护区，可供开发的土地资源不足10%，且2017年全市城乡居民人均可支配收入仅为16702元，经济发展水平较低，而发展富硒特色产业成为了区域脱贫攻坚和乡村振兴的重要路径。基于此，本文结合区域发展的特点，对安康富硒区域品牌创建过程中的影响因素和路径进行了探究，对地区产业的优化升级以及精准扶贫、脱贫工作的高效开展具有重要意义。

2 安康市富硒区域品牌创建的影响因素

2.1 缺乏统一的市场监管，品牌力不强 截至2018年9月，安康市已有193户富硒食品生产加工的规模企业，富硒产品涵盖范围广泛，以富硒茶和富硒魔芋为主要特色的品系多达80个。除此之外，富硒大米、富硒粮油、富硒肉品、富硒矿泉水等产品紧随其后，对安康地区的产业贡献率逐年增加。但在发展过程中仍存在诸多问题，一方面，商标数量虽在不断增加，但质量参差不齐，专有品牌较少。根据安康市质量技术监督局统计显示，当前富硒产品在安康的注册商标有汉水硒谷、金陕红、女娲、和平、闽秦、明珠、龙飞图案、真人宫、魔力神、秦楚缘、祝尔慷、小石、科宏KEHONG、杜氏兄弟、关南春、魔仙子、陡天坡等，品牌呈现“杂、乱”的特点，多个富硒产品生产企业在有限的市场空间中进行激烈的角逐，缺乏统一的市场监管。另一方面，龙头企业较少，大品牌匮乏。截至2018年9月，全市10个富硒产品被评为省级名牌产品，占整体市名牌产品总数的1/3，18个富硒产品被评为市级特色。据安康市统计局数据显示，2017年全市茶叶产量23605t，但在产品销售过程中，仅有紫阳富硒茶和平利绞股蓝被列为全国驰名商标，各类富硒产品在后期的宣传上缺乏时效性，政府经验有限，在市场管理方面相对滞后。

2.2 企业主体参差不齐，产品质量严重影响 企业作为市场主体的重要组成部分，在富硒产品的推广方面起着关键性的作用。2011—2015年，富硒特色产业对农民人均收入的贡献率超过60%，5年间全市累计脱贫人口达42.4万人，70%以上的贫困人群通过富硒产业实现脱贫。但在193个富硒食品生产加工规模企业中，部分企业生产的产品质量堪忧，2018年对富硒专用标志产品硒含量的抽检结果显示，31家企业40批次产品，3家处于停产状态，2家位于不合格之列。市场上“以次充好”、“鱼目混珠”迹象层出不穷，企业对富硒品牌的创建缺乏认知。此外，产品基地建设整体规模小，集约化水平较低。虽然目前全国唯一的富硒食品产业示范基地已在安康建成，但由于安康属于欠发达地区，富硒产品的高价值、高产出特性对人力、财力等方面的需求较为旺盛，安康富硒产品集中在山地、林地，布局较为分散，部分产品来源于农户，个体经营影响了富硒产品的集约化程度。

2.3 专业技术人员严重缺乏 知识型人才储备的增加是企业的一种无形品牌和隐性资产，为企业创造的价值具有不可衡量性。技术人才的投入对区域品牌市场竞争力的提升呈现正向刺激作用[1]。安康作为陕西省经济发展较为缓慢的地区，人才的培养为乡村振兴战略的实施提供了重要保障。在基础从业人员方面，现今安康市知识型人才储备严重不足，尤其是在富硒产品生产型企业中，大多为专科层次，本科及本科以上员工的比例较低，且年龄普遍偏高，富硒产业的发展基本处于传统的劳动密集型阶段，专业技术型人才严重缺乏，不利于富硒区域品牌的创建。在品牌运营人才方面，就目前安康市富硒产业整体发展而言，缺乏相应的管理运营人才支撑是富硒区域品牌发展过程中的一大瓶颈。在大数据背景下，具有较高专业水准且兼备互联网思维的高素质人才队伍的建设尤为迫切。

2.4 产品技术含量低 随着我国创新驱动国家战略的加快实施，企业的科技投入持续加大，对区域经济增长的引领作用日益凸显。作为占据新兴市场较大份额的发展中国家，我国创新投入力度逐年增强，2017年我国创新指数达196.3，与2015年相比，上涨了6.8%，在2018年全球创新指数排名中，我国跻身前20位，位列第17位。2017年，安康市科技贡献率为49%，比“十二五”前增长了6%，截至2018年9月，安康市已建成国家级富硒科研创新平台，17个富硒科研团队相继成立。但由于安康市本土的科研能力有限，水平较低，作为当地唯一一所高等院校，安康学院对富硒区域品牌的开发研究有待提升。加之富硒产品作为安康市特色农业的一部分，小规模、技术含量低的生产和经营管理具有一定程度的公开性，被竞争者参照的可能性较大，“搭便车”现象频繁出现，从而影响了富硒区域品牌创建的规范性。

2.5 市场建设开拓不够 在市场压力下，品牌的核心竞争力主要表现在当市场同时出现同类型的产品且功能相近时，产品的差异性通过品牌来体现[2]。2010—2017年安康市富硒食品工业产值呈逐年递增的趋势，自2013年以来，富硒食品工业产值总额超过100亿元，截至2018年达到487亿元，6年间全市富硒食品工业总产值逐年稳步上升，增长率整体呈现波动变化的趋势。富硒品牌的建设较多地依靠高成长性企业通过市场推广的方式提高顾客认知度，以巩固市场地位，推动区域农业的现代化建设。现阶段，安康市富硒产业的市场压力主要表现在以下几个方面：（1）产业发展存在“头重脚轻”问题，80多个品系中，企业将市场宣传过多投放于个别;（2）市场推广体系不健全，产品销售更多依靠传统的线下手段进行，线上销售渠道有待完善;（3）品牌推广投入较高，见效慢，收益小，富硒产業的发展过程中，大多企业“闭门造车”，形成“自产自销”的经营模式，导致产品在后期的宣传上费用支出过高，市场压力较大。

3 安康市富硒区域品牌创建的路径探析

国内研究者胡正明和王亚卓结合品牌的生命周期，在对农产品区域品牌的形成与成长路径进行分析时，将其划分为4个阶段，即“区域农产品—农产品集群—农产品区域品牌形成—农产品区域品牌成长”[3]。袁胜军等运用“四阶梯”模型从区域产品、龙头企业与重点项目、区域营销和区域品牌等方面对广西区域品牌的成长进行了探究[4]。吴仕良以富硒茶为例，针对安康富硒产品发展现状及问题进行了分析，指出壮大龙头企业、加快品牌整合是安康富硒产品发展的必经之路[5]。池仁勇和何明明以“浙江制造”为样本，从战略实施能力、创新能力以及市场能力等多个角度综合衡量区域品牌[6]。李勇等认为对于安康区域品牌的建设必须要制定合理科学的规划，把握好“品牌产品、品牌企业、品牌产业、品牌经济”这一建设路线[7]。本文结合安康市富硒区域品牌创建的现状和影响因素，参考国内现有研究，据此构建区域品牌发展的“四阶段”模型（如图1），以对安康市富硒区域品牌创建的路径进行探析。

3.1 区域富硒产品 区域产品作为基础部分，是区域品牌创建的起源。对富硒区域品牌的创建，应从源头抓起。首先，要大力聚焦新型职业农民的培养与发展，建设高素质的现代富硒产品生产经营者队伍。相关部门可以联合社会力量和高校资源，对基层农户进行统一的培训、专门化的指导，特别是对返乡的创业农民给予一定的资金支持，从根本上提高基层农户的品牌意识，调动其生产积极性，充分保证富硒食品的质量。其次，建立健全人才引进保障体系，鼓励人才全身心投入产品研发。学习北京、武汉、成都、郑州等城市的人才引进办法，大范围地实施地域人才补贴方案，号召大学生回乡创业，为区域富硒产业的发展和富硒品牌的形成提供无形的技术支撑。

3.2 区域龙头企业和产业集群 目前，安康市富硒产业龙头企业较少，且大多呈现“以自我为中心”的趋势，这对乡村振兴战略的高效实施起到一定的制约作用。贵州茅台、龙口粉丝、宁夏枸杞的成功，揭示了特色品牌的建设和成长已成为区域经济发展的一大助力，龙头企业规模的壮大以及富硒产业的集群，将成为安康富硒区域品牌建设过程中的艰巨任务。因此今后，一是因地制宜发展特色农业，去除“量小利薄”的产品，注重精益求精，对农户给予相应的经济补偿，鼓励其投入特色产品的经营，培养其品牌荣誉感，推进“一村一品”的实施。二是高效整合地区品牌资源，选拔有经验的管理人员，进行十大县的富硒品牌整合，由当地相关的农村带头人组织实施，提高办事效率，打造各品系的龙头企业，实现多元化经营。三是加强产品经营的管理，对产品的质量标准、渠道和包装等开展严格的标准化处理，为富硒区域品牌的建设提供良好的市场环境。四是从企业角度出发，在人力资本有限的条件下，为产业集群培养多类技术骨干，对同种性质、产品经营相似的企业进行统一经验传授，加快品牌整合的步伐，推进特色农业的发展进程，以更好地响应十三五规划。

3.3 区域推广平台 当前，我国社会的主要矛盾已经了一定的发生变化，绿色、健康的消费观念已经形成，富硒食品的高价值性得到了越来越多的认可。富硒区域品牌形成前期，完善的市场推广平台是品牌定位的关键。面对富硒产品需求日益旺盛的现状，鉴于现有市场压力，一是以传统的宣传渠道为切入点，明确政府的主导地位，尽可能地协同本土企业及行业协会定期举办富硒产品相关的展销会，开展多样的富硒产品促销活动，搭建广泛的学习交流平台。二是构建新型市场推广平台，推进富硒区域品牌的信息化建设。积极推进“互联网+特色农业”，注重线上线下销售结合，善于利用天猫、京东、中粮我买网、美菜网等平台，促进B2C向C2B模式的创新，激活O2O商业模式，在产业集群的基础上，充分激活现有资源。三是整合地区资源优势，实现“报团取暖”。将富硒产品的宣传推广与当地的特色旅游、养老医疗、高校教育相结合，着力推进“硒+X”战略的实施，加快促进“硒+健康医疗”、“硒+旅游”和“硒+养生”等的建设，培养大学生的品牌意识，做“活”宣传。四是优化人才引进方案，培养优秀的营销管理人才，鼓励科研人才和有突出贡献的人员外出参观、进修学习，实现安康市区域富硒产品和理念的进一步推广。

3.4 区域富硒品牌的形成与发展 安康富硒区域品牌的創建，离不开市场主体的相互协作。其中，政府在富硒品牌的建设中起着主要引导和推动的作用，行业协会扮演着维护和推广的角色，企业则负责执行和配合。政府部门、行业协会和企业三者紧密相连，权责明确。首先，相关部门应加强大市场监管体系的建设[8]，在公平、开放的市场环境中自觉履行政府职能，在硬件设施方面，健全网络安全，完善基础实施建设;利用现代物联网技术，建设富硒产品仓储物流设施，做好服务环节，借鉴“淘宝村”的成长方式，将电子商务普及至乡村;开放富硒品牌建设相关的信息监管渠道，接受其他主体的监督，提高市场监管的成效。其次，行业协会应当严格把控区域内行业准入标准，积极配合政府的各项工作，积极策划组织品牌宣传推广活动，为富硒区域品牌的创建和成长提供优良的学习交流环境。再次，企业应着重培育优质富硒产品，严格把控产品生产经营质量关，坚持以“品”带“牌”，注重“品”与“牌”相互结合;适当提高人才准入门槛，吸收高层次的研发人才，增强富硒品牌在国内市场的影响力和认可度，实现“以硒兴业”、“以硒兴城”。

4 结论

本文基于安康市富硒产业的发展现状及国内相关文献，对安康富硒区域品牌创建的影响因素及路径进行了探究，结果表明：（1）市场监管力度、企业主体的认知水平、人力资本因素、科学技术水平、市场压力程度等是影响安康富硒区域品牌发展的重要因素。（2）从区域富硒产品、区域龙头企业和产业集群、区域推广平台、区域富硒品牌的形成与发展等4个层次构建区域品牌发展的“四阶段”模型。其中，区域富硒产品主要借助人才资源，是品牌创建的基础;区域龙头企业和产业集群是品牌整合的主要方向;区域推广平台是品牌定位的关键;区域富硒品牌的形成与发展则依靠政府部门、行业协会和企业三者紧密相连。

参考文献

[1]熊爱华，邢夏子.区域品牌发展对资源禀赋的敏感性研究[J].中国人口·资源与环境，2017，27（04）：167-176.

[2]肖艳，张利群.区域品牌经济发展机制探究[J].社会科学战线，2017（09）：251-255.

[3]胡正明，王亚卓.农产品区域品牌形成与成长路径研究[J].江西财经大学学报，2010（06）：64-68.

[4]袁胜军，刘蕙荟，张新阳.广西区域品牌形成与成长[J].广西社会科学，2015（10）：32-36.

[5]吴仕良.安康市富硒茶产业发展面临的制约因素与建议探讨[J].绿色科技，2016（08）：220-221，223.

[6]池仁勇，何明明.区域品牌对企业绩效的影响机理——以“浙江制造”为例[J].技术经济，2017，36（08）：40-47.

[7]李勇，唐德剑，祁蒙.安康市富硒区域品牌建设的现状与对策[J].贵州农业科学，2018，46（09）：169-172.

[8]宋林霖，许飞.论大市场监管体制改革的纵深路径——基于纵向政府职责系统嵌套理论分析框架[J].南开学报（哲学社会科学版），2018（06）：11-21.

（责编：张宏民）