创意价值链驱动下的动漫产业发展策略

韩莉 宋玉

摘 要：在波特价值链理论模型的基础上融入创意价值链理论，针对动漫产业构建了新的动漫创意价值链模型，据此分析了动漫产业的五大特征，包括内容创作的高价值性、技术人才导向性、营利的不稳定性、衍生品无限增值性和消费者需求决定性，并从内容、资金、人才、衍生品和消费者五个方面提出了动漫产业的持续发展路径。

关键词：动漫产业 创意价值链 创意经济

动漫产业创意性极强，其价值创造的模式自然不同于以生产销售为基础的传统企业价值链，需要把创意活动作为核心，继而在创意价值链上实现价值创造。因此，结合创意经济背景以及创意价值链理论，探寻出适用于动漫这一创造性行业的价值链，方能进一步助力我国动漫产业的健康发展，创造更多的经济增加值，让更多优秀的国产动画作品呈现在消费者眼前，有利于文化传播和社会发展。

     一、创意价值链理论

创意价值链理论是相对于传统价值链理论而言的。传统价值链理论由美国哈佛商学院战略学家迈克尔·波特于上世纪八十年代提出，主要针对企业内部。而在创意经济下，仅凭单一企业很难完成整个价值创造，多数企业都选择保留具有核心竞争力的部门，而将其他环节外包给在该环节更具优势的其他企业，因而传统价值链理论具有一定的局限性。正是由于传统价值链存在上述诸多不足，刘友金、赵瑞霞、胡黎明等人于2009年共同提出了创意价值链的相关理论。①创意价值链（Creative Value Chain，简称CVC）指从创意源到创意成果产业化的过程中，由创意主题通过系列创意活动形成增值链条的集合体。创意价值链不是自给自足的生产系统，而是融合了其他领域的一个复杂的网络系统，从逻辑上可以把创意价值链分解成创意源、原创构想、方案设计、试验模型、初步市场化以及创意产业化等六类具有不同创意功能的组织节点。

在创意价值链的基础上，笔者尝试着构建了创意价值链模型：将“创意源”和“原创构想”合并成“设计创意”，将“方案设计”与“实验模型”归为“产品制造”，“初步市场化”可以改为“营销推广”“创业产业化”则可以替换成“传播渠道”，再加上“消费者”，这五项便可以作为基本活动。与此同时，由于创意业研究范围以及核心要素等有别于传统价值链模型，创意业的支持要素也演变成文化、技术、资金和产业支持四个方面的辅助活动。经过以上转换，便可以得到如图1所示的创意价值链模型。

二、创意价值链视角下的动漫产业特征

动漫产业是指以“创意”为核心，以动漫文化为基础，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生品的生产和经营的产业。动漫产业的重点为位于上游的原创构思，追求的是观念价值，而且消费者的反馈对各环节起着至关重要的作用。因此，动漫产业与传统制造业有着很大的不同，采用以生产销售为核心的传统价值链分析方法略显不足，代之以创意价值链模型分析则可以发现产业发展的关键节点和核心竞争力。

通过创意价值链模型不难发现动漫创意价值链共有五个关键节点，分别为“设计创意”“产品制造”“营销推广”“传播渠道”“消费者”，将其串联后就可以得到一个闭合的链条。而且在价值的创造与实现方面，动漫创意价值链的发展模式打破了传统产业链的模式，着重于构建产业价值链系统，通过创意产业的价值创造、价值捕捉、价值挖掘到价值实现，以实现创意产业的价值最大化。

（一）内容创作的高价值性

动漫产品的市场价值可以被分解为“功能价值”（function value）与“观念价值”（concept value）两个部分。功能价值是消费者在满足自己基本需要时愿意给商品物理属性支付的价格部分，其源于科技创造，是商品的物质基础。观念价值是内含在商品中的、能与某些社会群体的精神追求或文化崇尚产生共鸣的无形附加物，其归根于文化创意渗透，本质上是附加的文化观念。

所以，动漫产业在物质上的功能价值可以说是微不足道的，其精髓在于观念价值。于是内容创作作为观念价值的主要来源，理所应当地体现出了它的高价值性。再加之当下知识产权保护已成为动漫产业赖以生存的保障，凸显了动漫产业内容创作高价值的特点。

（二）技术人才导向性

优秀的动漫作品一定会有坚实的技术支撑，尤其是三维动画制作，无论是毛发的算法还是场景地的渲染，都需要具备高水平技术人才。就目前动漫市场中的流行作品来看，诸如《功夫熊猫》《疯狂动物城》这类技术含量较高的作品更容易受到消费者们的青睐，进一步表明了动漫产业具有技术人才导向性。虽然每年毕业的动画专业毕业生源源不断，基本精通绘图软件的操作，但绝大多数尚缺乏实际有针对性的创造贡献，因为每部作品都会有不同的画风、每个动作的衔接都有技巧，怎样做到活学活用就需要长时间的积累与经验的传承。

（三）盈利的不稳定性

就产业环境而言，动漫产业隶属于文化产业，其产品主要是满足消费者精神层次的需求，这种需求往往是非理性的，很容易受到政治、文化以及各类突发事件的影响，也就造就了动漫产业盈利易受環境等外在影响，波动幅度较大。

就产业自身而言，一部动画作品的制作不仅需要前期的高额投入，而且制作周期长。根据测算，国内电视动画片每分钟的制作均价不低于1.5万元人民币，一部22分钟动画片制作部分的投入就需要至少100万元。然而一般电视动画片都属连续剧，所以一套动画片还未卖出，就必须先投入数百甚至上千万元。而且，国内大部分动画都是由剧本直接制作，并不是由漫画改编，存在着很大的市场风险，万一制作出来的动画作品不受欢迎，前期投资就成了沉没成本。正是由于动漫业经营风险大、盈利不稳定，使得厌恶风险、保守谨慎的投资人远离动漫业，加剧了动漫业投资资金的匮乏与人才流失。

（四）衍生品无限增值性

动漫产品由原生品和衍生品构成，衍生品的利润早已成为动漫产业的资金支柱。小到文具海报，大到主题公园，动漫衍生品可以涉及到我们生活中的方方面面，获利来源也是数不胜数。从国外动漫衍生品的收益来看，日本动漫产业原生品与衍生品上的收益比例为3：7，美国更是高达1：9，衍生品环节的良好效益直接保证了动漫产业链的完整性，甚至带动关联产业的协同发展。动漫衍生品是我国动漫产业主要收入来源之一，以奥飞动漫为例，2016年该公司仅玩具销售收入就占了总收入的62%。数据来源于奥飞动漫2016年年度报告。

（五）消费者需求决定性

动漫作品的核心受众大致上在6-14岁、15-18岁、19-35岁三个年龄段;其次要受众一般分布在3-5岁、36-45岁、46-60岁，所以动漫的消费群体主要集中在6-35岁之间。消费者在创意价值链上是整个价值流动的收尾环节，如果消费者愿意为一部动漫作品买单，那么就可以说这部作品实现了它的价值。与此同时，消费者也对创意价值链上的各个环节具有反馈作用，使动漫创意价值链形成一个闭合的圆环。动漫产品的成功传播靠的是“看不见”的观念价值，而这种观念价值取决于消费者的精神需求、偏好等主观因素，无论是哪个环节，动漫产品只有迎合了消费者的需求，才有可能在最后收获更多的利益。鉴于消费者的文化与审美水平的不断提升，动漫创意价值链也会随之不断更新、丰富，价值链上的各个环节也会随之不断挖掘新的盈利机会。因此，消费者的需求和偏好在源头上决定着动漫产业发展的方向，动漫产业是典型的需求决定供给型产业。

     三、创意价值链驱动下的动漫产业发展策略

（一）文化渗透求创意

首先，内容创造位于动漫创意价值链的第一环，也是核心部分，想要解决这部分的问题，就要先从国人的思想意识上抓起。既然一部作品一定要有它的教育价值，那么想要解决动漫内容创造性的问题，就要首先意识到天马行空的创意也同样可以具有教育意义。在此思想基础之上拓展新思路，不仅要挖掘传统题材，还要兼顾流行新题材。虽说动漫作品需要有教育意义，但不应把教育作为主框架生搬硬套地加上故事情节，而是要以故事情节为主，在情节推动的过程当中穿插进去有教育意义的内容。以日本动画《刀剑乱舞》为例，这是一部由游戏改编的动画作品，其主人公形象为日本古代刀剑的拟人化，人物的名字即刀剑的名字，故事情节以轻松诙谐的日常生活为主，时而穿插与历史相关的战争故事，让人不禁想要去了解这些刀剑的来历与使用者的历史故事。这部作品的巧妙之处就在于让消费者在不知不觉之中了解了日本的文化与历史，迷上了日本的“天下五剑”，在娱乐的同时也传递了历史知识，这样的动漫作品不仅具有教育意义，而且故事情节丰满有创造性，更具吸引力。

其次，打破想象力缺乏的恶性循环，还要从课本入手形成文化渗透，实现教科书创意化。例如，可以将我国的神话故事等带有玄幻色彩的古典文学融入教科书，这类内容并非旁门左道。虽然科学社会崇尚无神论，但神话也是中华五千年文明历史中宝贵的文化财富，同样集结了古人的智慧，所以把这类内容融入课本不仅能普及历史文化知识，更能充分发掘孩子的想象力，从根本上提升国人的创造力。

（二）鼓励投资留人才

国内动漫公司当下在内容创意上的普遍问题是：成立较早的大型公司墨守成规，没有新点子;新兴公司虽手握大量创意资源，却缺乏资金无法出品。所以，为扶持新兴动漫公司快速成长，除了国家政策支持外，鼓励大型公司进行投资也是很好的对策。奥飞动漫对有妖气的收购就是一个很好的例子。奥飞在国内成立较早且财力雄厚，但其主要经营儿童玩具，出品的动画也大多针对儿童，含金量较低;而有妖气则是专门针对青少年乃至成年人来制作动画的新兴公司，其早期作品因资金等问题导致画质略显粗糙，但剧情却广受好评。2015年被奥飞收购之后，有妖气可谓是如虎添翼，出品了许多经典网络动画作品，诸如《镇魂街》《雏蜂》等，一度被网友们评为“良心国漫”，也同样给奥飞带来了不小的利润。由此可见，这种互补性投资既促进了新企业的发展，又让老企业有利可图，而且还有助于解决消费者涵盖不全面的问题，可谓是一举多得。

充足的资金是企业发展的基础，有了资金才能发展技术，有了高工资待遇才可能吸引并留住动漫人才。然而，想要留住人才，不仅要有资金支持，还要“定制”人才。高校动漫相关专业的设定应该适应市场需求，开展企业订单式培养，相关教学大纲可与企业一同联合协定，以项目的形式开展动漫教育，让学校的教育更贴近市场需求。与此同时，动漫制作研究部门、动漫企业内部也要加强制作经验的总结与传递，开展产学研联盟机制，实现产学研协同一体化发展。

（三）以漫带动降风险

国产动画制作成本之高、风险之大，也是其留不住动漫人才的原因之一，而且这种高风险性也使得许多公司对动画制作望而生畏，不敢轻易开始一部作品的企划。追根溯源，动漫制作的高风险很大程度上源于国内老旧的“动画—漫画”制作形式。不难发现，这种流程与我们熟悉的日本动漫制造“漫画—动画”的流程恰恰相反。若仅考虑对作品要求不是很高的儿童消费者群体来说，前者的这种流程也未尝不可，但如果是面向青少年乃至成年人的作品，后者的制作流程相对于前者就会略胜一筹。动画的制作相对于漫画来说，无疑需要投入更多资金，如果面向的消费群体具有一定知识储备与个人喜好，而制作方却对这个即将要动画化剧本的消费者满意度知之甚少，这便在无形中增加了动画制作的风险与成本。与之相对，强大的漫画创作经过市场的层层筛选可以源源不断地为动画提供优良的剧本，有效地规避了风险。所以综合来看，学习日本的动漫制作流程，大力发展漫画业“以漫带动”创造模式，可以降低市场风险，减少沉没成本。

（四）树立品牌抓衍生

如前文所述，动漫衍生品具有无限增值的特性，是动漫企业盈利的关键。但国内动漫衍生品知名品牌少、生产规模小，产品质量与创意远不如国外，绝大部分的動漫衍生品市场都被国外品牌占领。为了提高市场占有率，首先要培育优秀的动漫衍生品品牌，加大宣传力度、迎合消费者喜好、优化产品质量。可以鼓励国内现有的知名玩具、模型、日用品等品牌设立子品牌，利用自身品牌与技术优势来占领国内动漫衍生品市场。与此同时，设立与漫展相似的动漫衍生品集中展销地，打破以往漫展的不固定性与时段性，实行长期定点式经营，并扩大展销规模，力求使消费者的需求在集中展销地获得一站式满足。

（五）需求主导重反馈

消费者需求决定性是动漫创意价值链的典型特征之一，在该价值链上，消费者起到了连接与反馈的作用。因此，在动漫产业链条中，应该以消费者需求为前导进行设计研发，研究消费者的年龄、性别、学历、地区等差别化市场细分因素，选择并重点关注细分消费群，后期又要及时获得市场数据，获得消费者反馈信息。在大数据时代，动漫制作公司可以有效地利用消费者的若干公开合法数据，研判消费者的偏好等有价值的信息，可以考虑让消费者互动参与设计动漫作品，从内容上满足消费者偏好。在“互联网+”金融科技时代，也可以发动股权众筹等资金融通模式，绑定销售与投资方，降低动漫产业的市场风险。

参考文献：

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（韩莉，中国社会科学院大学经济学院。宋玉，民生银行大连分行）