论外贸行业的服务营销

张鹏利 赵巧珍

摘要：传统的客户服务和产品营销是企业两个完全分割的部门，无法适应当今形势。嘉兴外贸产业虽然有了较大的发展，但对客户服务营销很多还停留在打折的恶性价格竞争层面，缺少对全球不同国家地区市场客户的详细分析和相应的客户服务。因此，客户服务和营销需要变革，重新定位两者的关系，嘉兴外贸也应采取相应的对策，基础与核心并重，柔性化安排生产与设计并注重提升整个产业链效率。本地与信息化远程服务相结合，提升全球服务营销能力。

关键词：客户服务;营销;服务营销;嘉兴;外贸

基金项目：浙江省教育厅2016年课改项目（编号：kg20160929）;嘉兴南洋职业技术学院2017年“三个一百”立项一般课题（编号：P30017jg049）

进入21世纪之后，世界经济放缓，国际贸易的竞争加剧。人工成本和原材料价格上涨，传统制造业的比较优势在逐步丧失。对于嘉兴外贸产业来说，由于盲目追求规模，虽然成本有所降低，但产品却出现了积压。产品的滞销，给营销带来了重重的压力。我们深刻感受到，消费领域的变化，促使市场亦发生了变化。随着市场的变化，营销的手段也必须进行相应的跟进。基于此，我们提出了客户服务[2]营销变革。

客户服务的内容很多，一般包括搜集客户资料，到追求销售指标和短期创利能力。这些都还停留在较低的产品售后阶段。营销行为是在售前通过对价格、渠道、产品、促销的4P设计安排来实现销售。从传统的观点来看，两者是企业管理中被割裂分开的不同环节。但是，事物总是在发展的，进入21世纪后，观念在不断更新，两个不同阶段的管理环节也产生了交集，客户服务被看作营销环节不可或缺的一部分，使得两者之间产生了紧密的联系。如海尔的五星服务响彻大江南北，还有马继华等学者陆续都提出，服务就是营销，客户服务能够促进营销回购和市场口碑建立。

一、传统的外贸客户服务与营销关系的缺陷

外贸营销也需要变革，传统的外贸营销手段已经不适应现今的形势。以往的外贸客户服务只注重售后服务，从产品上看，眼光只放在现有产品上，目光比较短浅，服务范围也只是针对当前的产品，如增加额外的服务就要向客户另外收费。对于客户服务，认为既然产品已经销售出去，这个服务似乎是附加的东西，可做可不做。固守已有产品，视野狭窄，只看到自己的产品，不去了解竞争对手的情况，只要产品具有使用价值就行，不管其实际使用情况，客户服务与产品销售割裂，自扫门前雪，不管他人瓦上霜。客户反馈和实现服务都不是那么顺畅，与客户的关系也不被重视，更不顾及客户感知和期望之间的差距。这些外贸行业传统的管理方式已经不适应当今形势，需要变革外贸客户服务营销。

二、嘉兴外贸产业的现状

嘉兴具有良好的产业基础，纺织服装、箱包、家居、灯具、化工、汽车配件等品类较全。外贸和跨境电商发展在整个浙江省名列前茅。在嘉兴政府引导下，设立很多外贸及跨境业务交流平台。嘉兴还具有稳定的货源，如嘉兴百瑞光伏设备有限公司、嘉兴华尔特电机等企业具有较强的生产能力。从嘉兴市商务局网站的统计数据分析可知，出口和进口都保持了较快增长。嘉兴外贸从全球采購原料、半成品及终端品到国内销售，满足国内对高档商品和稀缺商品的消费需求。从海宁进口商品城、商超里的进口商品以及进口商品专卖店等规模可见一斑。嘉兴的外贸虽然有了较大的发展，但也存在一些不足之处。嘉兴一些外贸企业对客户服务营销很多还停留在打折的恶性价格竞争层面。缺少对全球不同国家地区市场客户的详细分析和相应的客户服务。

三、客户服务营销变革的内容

美国一家FORRESTER公司的调研得出，有40%被调查者认为提升客户体验是最重要的客户服务目标，仅有12%被调查者认为降低客户服务成本是客服的目标，仅有3%认为促进代理的业绩是最重要的客服目标[2]。把客户服务营销变革放在最优先的位置，设计与众不同的差异化服务营销体现，将客户服务营销变革作为利润中心。

（一）客户服务营销变革系统

第一，客户服务营销变革系统包括企业自身是否乐于倾听客户，品牌的喜爱程度取决于在客户服务方面的体现，企业的营销利润，企业对市场的感知能力，企业的变革能力等。

第二，客户服务营销变革系统包括对客户的承诺，客户收获的满意度，客户对价格的公平感。

第三，客户服务营销变革系统包括宏观环境，诸如人口市场大小，当地居民消费习惯，经济环境，政治—法律环境，能够深入了解当地的环境。

第四，竞争者的压力，包括竞争对手的发展战略、盈利状况、机构设置、营销策略等，关注顾客的态度。

系统设置就是更深刻地去接触了解客户，并为客户提供变革服务。

（二）抓住购物时节，做好充足准备，动态看待客户服务变革

“旱则资舟，水则资车”。熟悉了解目标市场的购物时节，诸如美国黑色星期五、圣诞节、万圣节等，做好前期充足的准备，并且在时间上，不断累积卖品的市场反应，进而做出调整。随着一代一代人的更迭，同样的目标市场，不同的人群会产生不一样的消费习惯，在营销当中，往往按照80后、90后、00后、10后等进行市场细分，时代再变，不同年代的人群消费心理和习惯都也在变，在销售和产品服务方面动态看待，并更好地服务好目标市场客户。

（三）做公益广告关心客户，与客户进行有效地互动和沟通

公益广告最容易被消费者接受，从国际大牌的短视频广告入手分析，越来越多的大牌广告投放采用公益主题，突出品牌的价值，容易形成客户的互相传播，体现企业品牌的社会责任感，进而从传播产品上升到产品价值观。

客户在选购商品的时候，琳琅满目，商品功能作用相当，这时候就看品牌所传递给客户的刻板印象和客户服务变革之处。

华为手机进校园，针对00后新生代，提出了“少年可期，荣耀有你”，展开了00后与90后的对话，用社交的方式试图消除不同时代人之间的隔阂，与目标和潜在客户建立起关联和互动。

充分使用各种社交工具，微博、Facebook、Linkin等去调查分析和关注目标客户的现象，找到品牌和商品切入的匹配点，展开营销。

（四）广告营销同样需要注重客户服务

好的广告肯定是体现客户需要并能与客户实现内在情感互动的内容。单纯的打广告，不注重客户服务，一边是巨大的广告投入，一边是客户看到就想逃避。广告营销同样需要动态调整跟上产品升级和客户人群的年代性特点，深入培植品牌在客户心中的信赖度和接纳度。

四、嘉兴外贸企业进行客户服务营销变革对策

外贸企业发展提质增效是政府工作报告的时代引领，主要目的在于调整进出口商品结构，促进国际服务贸易发展。回归到整个社会的本质，生产消费用市场的方式来联系起来。关注客户服务营销变革才能带来嘉兴外贸企业生产与消费的顺滑联系。

（一）基于客户服务营销变革去开发产品使用场景

嘉兴箱包产业发达，固定规格大规模生产的箱包外销生意不好做，没人要，市场上客户司空见惯。在跨境ebay平台上经过改良的餐食包和专为妈咪设计的妈咪包却十分畅销。从这个例子可以看到，必须打破原有只重生产，不重客户使用的习惯，去设计能够让客户使用更方便、更高效率的商品，从使用场景方面变革服务及制造产品。

（二）基于客户服务营销变革去进行柔性供应链设计

顺丰是国内最大、服务最优的快递公司，随着外贸企业出海，开发新的海外市场，跨境电商对商品销售领域供应链和售后服务提出了新的要求。顺丰国际抓住机会，进行全球布局海外仓，与UPS合作，开放包容地融入世界贸易的供应链当中，适时做出调整。如果顺丰不去关注国内外贸发展变革和国际宏观经济变化，仅仅做国内快递派送，估计会丧失很多市场机会，在国内圆通、中通等快递公司的低价竞争中被蚕食殆尽。在外贸商品或服务领域中，客户服务营销变革必须关注消费市场消费人群的变化，同质商品有很多，客户追求的是服务，货物是表情达意的载体，从客户服务营销变革视角变货物销售为服务营销，为把服务做得更好，去调整研发、设计、生产和供应以及售后，增加客户黏性。让供应链更为柔性，从技术和战略上更好服务客户。

（三）客户服务营销变革从长远来看应夯实工业基础，提升产业链从中低端向高端提升

近日，中美贸易摩擦成为关注的主题。美国对来自中国2000亿美元商品加征10%关税的政策组织听证会的时候，很多美国企业代表说，他们很多产业链是放在中国来完成的，因为中国有较完整的产业链，勤劳智慧的中国员工，广阔的市场，关税加征很多还是由美国在华企业承担，表达了反对意见。美国政府要求给予美国企业时间去转移在华的产业链布局，放眼全球，这令美国企业十分为难。在中低端领域，世界上没有哪个国家能够像中国这样拥有良好的较完整的中低端产业链，规模经济让中国制造物美价廉，只有在中国，才能有较低的成本。

专业化社会分工将产品生产制造细分为多个领域，一部手机可以拆解为芯片、塑料、电子元器件、钢铁、喷漆、显示、化学工艺等，其中芯片高端是我们所不能生产的，但在中低端产业链领域在中国都可以实现。钢铁基础工业上才有了高铁、航空、大型机械、小型五金行业，化工基础工业上才有了纺织服装新面料、优良化肥、医药医疗、生物等，重工业是基础，輕工业才能腾飞。

客户服务变革需要具备高超的服务能力。服务能力提升最终还是要将产业链向高端提升，这需要在基础工业、技术、客户服务领域进行深耕变革，找到核心和关键。一切都是为了客户服务更好，这是人类共同的追求。

（四）本地化服务与信息远程服务相结合，提升全球服务营销能力

亚马逊FBA退换货、国外跨境客户退换货、海外客户对商品或者服务消费反馈以及市场调查活动等，一方面通过一些国际物流海外仓服务公司或者海外营业网点实现了目标客户本地化服务，另一方面，随着互联网和人工智能技术在外贸领域的应用，中国建设银行已经开立了首家无人营业网点，阿里的无人超市、自动售卖机等，很多软件可以实现远程视频以及图片等数字信息通讯传播，这为全球服务营销提供了可能。嘉兴外贸企业应关注本地化服务和信息远程服务相结合，进而提升全球服务营销能力。

结语

本文所说的变革客户服务营销是指紧跟市场消费者特征变化，以客户利益、客户消费体验和客户服务为中心和导向，推动产品变革，提高产品竞争力;在消费者心目中打造品牌;建立渠道，充分发挥互联网和人工智能技术应用，实现促销，建立顾问型和战略型公共关系;从卖产品到卖服务进行思维转变，产品经理和客户经理实现通力协作;改善服务过程;注重形象和广告设计;规避客户服务同质化，弥合客户感知服务质量和期望服务质量之间的差距。具体来说，采用终端客户服务营销变革的倒推法，来对企业文化建设、业务流程改造、服务质量管理、信息平台建设四个方面实施客户服务营销。从而使得客户服务和产品营销融为一体。

参考文献：

[1]网经社.3.47万亿元同比增长26%上半年出口电商交出这份答卷[N].http：//www.100ec.cn/detail--6472524.html，2018-09-25.

[2]Kate Leggett，why pay attention to customer service[J].https：//go.forrester.com/blogs/12-10-21-why_pay_attention_to_your_customer_service_because_it_will_impact_your_revenue/，2018-09-27.

[3]穆倩.制造企业服务营销能力提升策略——以W企业为例[C].天津商业大学硕士毕业论文，2016-5-1.

[4]王丽珍，祁小华.浅谈外贸企业市场营销的调研方案[J].广东蚕业，2017-7-15.

作者简介：

张鹏利（1981-  ），女，汉族，河南省辉县市，嘉兴南洋职业技术学院国际贸易实务教研室专业教师，讲师，研究方向：国际贸易;

赵巧珍（1982-  ），女，汉族，河北省石家庄市，嘉兴南洋职业技术学院数学教研室专业教师，讲师，研究方向：小波分析。