短视频内容创业 没有下半场

曾响铃

短视频从业者的“钱”景堪忧

2016年，在新榜调研的统计数据上显示：“自媒体人生存压力偏重，且融资意愿强烈。收入状态相比去年而言整体都有所下滑，超80%的人收入不足10 000元，70.8%的人收入在5 000元以下。”其中，“在收入不足5 000元的人群中，二三线城市的自媒体从业者占比为62%”。

继续看2017年，新榜的说法是：“令人头秃的是，月入不足万元的队伍似乎又壮大了。去年有80%新媒体从业者月入不过万元，今年，收入在万元以下的占到91%”。

2018年，截至发稿前，笔者没有找到行业平均数据，但经过笔者私下的采访了解到，大多数自媒体从业者的收入仍然微乎其微。

上述现象背后的原因是什么？得益于前段时间企鹅号“露露事件”的曝光，我们终于知道了答案：我们这些个人内容创作者之所以两手空空，是因为平台动辄数十亿元的补贴多被那些做号集团“薅羊毛”了。

不过，笔者在此要告诉大家的是，即便在创作难度更大的短视频领域，同样有“薅羊毛”的。对所有短视频内容创作者而言，涨粉和变现是两大命门。如果说涨粉是上半场，是靠天意，或者凭硬本事，那变现就是下半场，但对绝大多数个人短视频内容创作者（UGC）以及腰部以下的短视频内容创作团队（PGC）而言，或许一开始就不存在公平竞争，内容创作并没有留给他们下半场的表演时间。

补贴：平台的公地，成了MCN机构的私家韭菜园

说到补贴，大家可能会想到这些：腾讯微视，高达30亿元的补贴总额，最高1 500元的单个视频补贴标准；网易云音乐短视频板块，千万元现金激励计划；网易号10亿元补贴短视频……类似的补贴“数不胜数”。但实际上，从被媒体曝光的“微视被达人讨薪”后，微视回复说，实际并没有30亿元补贴。也就是说，上述的巨额补贴，实际金额可能要大打折扣。

更重要的是这些补贴和绝大多数UGC以及PGC并没有任何关系。因为在短视频领域，有个专门的词叫头部MCN，专门负责“赚”补贴，“薅羊毛”。比如荔枝娱乐，就是一家依靠补贴成功变现的MCN。据笔者所知，2019年前荔枝娱乐的主要工作就是为微视贡献内容，荔枝就是微视中的“工会”。

因为微视没有选择直接招募创作者，而是引入了第三方，即工会，所有消息由工会向创作者转达。简单来讲，工会会签约一大批能创作短视频内容的“素人”，然后按照“单个视频最低补贴金额从50元到140元”的标准给素人，工会再和微视结算。但因为微视并没有对工会进行很好的约束和监管。在短视频补贴标准上，不同的工会补贴标准各不相同，“甚至部分工会在招募达人时以高价吸引，等达人加‘V后却给出了另一套补贴规则”，最后赚钱只就有工会。

因此，必须认清事实，这场短视频补贴大战，只是肥了个别人的口袋。

广告：时间不成熟，实际很稀少

再说变现的第二种方式：广告，2014年，迪士尼以5亿美元的价格收购了MCN的鼻祖Maker Studios，而后迪士尼却将它关闭。据公开原因是MCN的模式在美国主要商业模式单一，还是广告驱动。可惜中国短视频的广告环境更差。

首先，只有顶级MCN中的顶级机构才可能依靠广告过日子。比如门牙视频旗下平台全网播放总量超过300亿，粉丝数量超过2亿；旗下签约合作1 000多位KOL，红人包括“吃不胖娘”“小龙的魔力”和“小蝌蚪妈妈”等。再看看它身上的头衔：腾讯企鹅号首批深度合作十大MCN机构、2018腾讯企鹅号年度优秀达人机构、2017年度腾讯企鹅号十大合作伙伴、2017今日头条年度短视频团队、2017黑马大赛总决赛季军、2017新榜年度短视频机构……有几家MCN机构能与之匹敌？但即便如此，门牙视频创始人兼CEO祝佳在采访的时候仍说道：“短视频的行业，只有不到一半的人可以赚钱，能够赚钱的人当中有80%的机构和人是靠平台给你钱，也就是说没有自己养活自己的能力，是靠补贴获得生存的。”

其次，短视频的流量还远远没有获得和其他内容形式相当的广告价值。比如，之前有媒体撰文说，单集全网破亿的短视频《陈翔六点半》，广告公司拿到的刊例显示“单集视频的广告报价不过20万元左右”，而且实际交易价格有时会远低于此。文章中还提到“我熟知的某社交APP采购了他们一期节目进行植入，当期节目在QQ空间是5 000万播放量，连全网的数据应该破亿了，但广告费仅为5万元”。也就是即便你有流量，要想依靠流量卖广告还得看你主創团队所在地域、出身背景，以及商业拓展谈判能力等行不行。流量大，并一定卖得好。

再次，愿意为短视频付费投广告的“金主”还少，企业主投放的习惯还没养成。祝佳还说道：“短视频，是一个百家争鸣的行业，也是一个吸尘器，是一个粉末流量的聚合平台，但是这个行业生存状态不是特别好，我认为还是由于大家可能把很多品牌的资金、广告在传统的领域出不来，可能没有重视，也有是短视频自己的原因。”

最后一个问题，也是最大的，短视频内容创作者会和平台方直接“抢”客户，这是内容平台永远的痛，微博没赚钱，微博大V赚钱了，微信没赚钱，做微信公众号的发财了；知乎大V、小红书达人、哪怕是豆瓣名人都在抢平台方的饭碗。但在短视频领域，这一套就有点行不通了。比如“抖音”自己弄了一个“星图平台”，说是商业内容智能交易和管理平台，要帮助品牌主、MCN公司和明星促成内容交易，但不就是管家管账吗？“钱在我们这里赚，但得让我知道”，不然就限流—“抖音”大号私接广告被限流，甚至被关“小黑屋”的吐槽数不胜数，而且星图平台要求先充值，再选号，让很多企业主，尤其是公关公司无法执行，因为没法事先请款，请款多少也不好说。

综上所述，广告的钱不好赚。

电商：带货难发财，价格是硬伤

最后说说电商，也就是卖货、种草，内容电商一度被品牌方、产品方、渠道平台视为解决流量危机的最好方式。淘宝、京东都推出短视频模块，希望通过丰富商品展现形式，来提升用户黏性，引导用户购物决策。

可是现实中，无论是UGC还是PGC，内容导流做电商只有一个字：难。笔者有一个短视频团队，前不久在“抖音”上尝试利用“奥迪气味门”事件，销售某种净化车内空气的产品，但视频流量和平时无多大变化，且无一成交，复盘分析原因下后发现，产品单价太高，达到了499元。

显然，要让短视频带货，超过300元的商品基本很难带动，短视频仍然只是一个娱乐、消遣的工具，卖十几元或几十元的玩具还行，几百元的产品对多数种草号，都是一个过不去的坎儿。而且目前愿意尝试“抖音”广告投放的金主也仅僅是希望品牌曝光，而不是销售转化。

总之，笔者作为个人短视频内容创作者以及腰部以下的短视频内容创作团队（也就是UGC和中小PGC）大军中一员，从自己的实践和采访告诉大家：短视频内容创业，要想变现，还早。