基于4V营销理论的互联网教育企业发展研究

林冠颖

【摘   要】 顾客在消费产品和服务时具有一定的价值取向，企业在经营活动中不仅要创造价值，更需要关注顾客在购买产品时倾注的所有期望。互联网为用户自我教育提供了更多渠道。但在线教育过于旺盛、企业竞争过于激烈容易模糊教育的本质。资本热过后，互联网教育产品的教育质量将更加被重视。

【关键词】 4V营销理论;互联网教育

[Abstract] Customers have a certain value orientation when they consume products and services. Enterprises should not only create value in business activities， but also pay attention to all expectations of customers when buying products. Internet provides users with more channels for self-education. But online education is too exuberant， enterprise competition is too fierce easy to blur the essence of education. After the capital hot， the education quality of Internet education products will be paid more attention.

[Keywords] 4V marketing theory; internet education

互联网改变了传统的教育方式，在线教育开始蓬勃发展。除火爆的K12赛道外，中学辅导、成人教育课程也越来越受欢迎。教育行业被贴上“万亿市场”、“黄金赛道”、“逆周期”等标签。进入2018年下半年后，教育上市公司股价突然开始集体暴跌、最高跌幅达82%，创投融资交易数相比上半年降低27%，融资总额缩水近40%，数据造假、刷单、黑公关等负面事件也纷纷被曝光。一年之内，互联网教育赛道经历了巨变。本文以VIPKID为例，对互联网教育企业发展进行分析。

1  VIPKID公司简介

VIPKID，由创始人米雯娟于2013年底成立，由长江商学院孵化，北极光、经纬中国、创新工场和红杉资本和真格基金联合投资，致力于为中国小朋友提供极致、高效的英语学习体验。VIPKID以“美国小学在家上”为教学理念，只选用美国和加拿大的优秀老师，为5-12岁小朋友提供纯正美国课程体验，在线一对一教学系统。VIPKID平台线上教学的模式解决了传统英语培训的教室、内容、价格与时间问题，在“互联网+教育”的时代浪潮下得到了迅速地发展。

2  基于4V营销理论的互联网教育企业发展策略

2.1  差异化：坚持市场细分，做好细节

2.1.1  坚持市场细分    线下实体店的存在，令消费者容易建立信任感。VIPKID应当继续坚持其平台的在线少儿英语教育的功能，通过已经建立起的细分市场与较高的市场信誉度，把线上平台的功能作用最大化。从营销角度看，VIPKID需要继续深耕国际化教育战略，不断深化细分市场，稳健地保持当前的市场占有率与良好的口碑。在此基础上，扩大市场，发挥已获取的品牌效应。

2.1.2  提升教学与服务质量管理    教学与服务质量管理是目前VIPKID面临的最重要问题之一。VIPKID应当从以下几个方面做出改变：提高北美老师准入门槛，从源头保证教师资源的质量与水平;加强老師队伍的日常培训，并鼓励老师之间的社群建立;完善学生的线上反馈系统，从客户一端及时了解老师上课质量与效果，最真实地反映学生的需求;发展人工智能，通过对情绪等方面的实时监督，提高对上课过程的了解与监督。同时应注意从整体上提高其服务质量，最大效度地保持市场口碑度。

2.2  功能弹性：纵深发展，开发延伸功能

2.2.1  推广教材配套练习    VIPKID的核心功能是在线少儿英语教育。为中国孩子专门优化的美国小学课程以及可灵活选择的北美优质外教是VIPKID在教学模式和课程体系上的两大特点。VIPKID可集合各大优秀外教的专业英语知识以及丰富的教学经验，将其编写成少儿英语辅导资料，包括面向广大VIPKID顾客及其他少儿英语学习群体推广，一方面VIPKID顾客可借此学习并巩固课程，另一方面也通过辅导资料中的优质内容吸引更多顾客群体。

2.2.2  开发VIPKID的专属APP    打造一款用于VIPKID课程学习的学习软件，集课程学习、巩固复习、作业完成及提交修改等于一体，更加便利，大大提升VIPKID顾客的体验效果。

2.3  附加价值：创新课堂形式，增加教学价值

2.3.1  开设专项课程    专项课程是一个大学习单元，结束时需要学员先完成一个项目，体现自己有能力将所学的知识用于解决真实世界中的问题。通过这种来弥补大家在技能上面的缺欠。约翰霍普金斯大学提供的数据科学家的专项课程，由7门具体的小单元组成，学生通过完成整个系列，最后完成目标找到合适的工作机会。在那些专项课程中，完成课程的学员中有40%以上取得了认证证书，也是目前重要的收入来源。VIPKID英语培训机构可以开设英语专项课程，设计一系列课程作业，并且完成作业的跟踪与批阅，以此弥补课程学习效果的不足和巩固。

2.3.2  互联网翻转式课程学习模式    为了提高教育效果，在线教育不是简单地把课堂复制到网上，而是思考如何对教学模式做结构性的改变，从本质上提高教学效果。进入互联网时代，互联网对教育的影响体现在优质教育资源的整合和学习数据的分析上。翻转式课堂教学模式这个新教学模式的一个典型的流程是：线上学习、线上练习、学习系统分析学习数据。通过对学生学习情况精确的、个性化的了解，发现学生在知识和理解方面掌握不够的地方，为下一步的教学提供依据。

2.3.3  加强人工智能服务    利用人工智能可增加线上教学价值，提高线上教学效果。人工智能可实现人与物体、人与服务、人与知识之间的紧密关联，未来可以实现“思考即学习”的可能。现在教学场景较为简单，在线教育也仅仅通过图像、视频等多媒体的方式来表现教学知识点。未来可以通过机器人，辅助设备等工具让人们脱离传统学习方式去学习，通过听觉，视觉，触觉，感觉及思维方式来最大化学习效果。在未来的人工智能教育时代，可能虚拟现实展现立体型的综合教学模式。不只是与老师交互，同时也可以与知识交互，每一个知识点都可以立体展现，让学生对知识点有身临其境的感觉。

2.4  共鸣：寻求双方价值共鸣

2.4.1  敏锐发觉并紧跟消费者需求    线上教学的模式大大满足了消费者的新需求，解决了传统教育的难题。VIPKID发现了儿童在线英语培训的巨大商机，迎合了中产阶级消费者期望为孩子提供高质量国际化教育的需求。其高质量教育产品的提供恰好既满足了消费者的需要，又为企业带来了巨大的收益。但是VIPKID提供的教育模式仍然存在明显的问题，如教师不固定、课程梯度未进行设置等。为了提供更好的产品服务，VIPKID需要及时对顾客的需求进行反应，比如可以尝试更改老师配置，为每位小朋友固定自己的老师等，才可保证其在多变的市场中，保证自己的领先地位。

2.4.2  主动为消费者提供价值    VIPKID的企业愿景是“帮孩子插上语言的翅膀，自由行走于这个星球。”帮助小朋友培养英语交流能力与国际化视野。但除了教会小朋友流利的口语外，教会小朋友创造力、表达力以及独立思考的能力才是最重要的，而后者才是使VIPKID的教育课程拉开同行差距所在。因此，VIPKID还可将课程开发的重点放在个人素质培养上，主动为消费者提供升级的价值。

参考文献：

[1] 李月起.基于4V营销理论的实体书店发展策略[J].编辑之友，2017（09）：30-33.

[2] 吴金明.经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济，2001（06）：70-75.