汽车产品竞争力评价模型搭建及应用

庞有俊　王景景　吕双

摘 要：近几年中国汽车市场快速发展，各大车企新品投放速度明显加快，智能驾驶领域高端配置及新技术逐步推广应用，让消费者在选车购车过程中选择面及关注点日益增多，选择困难化。同时，汽车企业在产品设计及策略制定阶段缺少指导其进行产品优化与决策的工具。目前美国、德国等发达国家在汽车评价领域均已有了比较成熟的评价体系，而我国汽车竞争力研究起步较晚，以汽车媒体主观评测为主，缺少客观可量化的产品综合竞争力研究体系。本文所建立的汽车产品竞争力研究体系基于马斯洛需求层次模型及汽车消费者在购车过程中的关注因素，选取了价格、装备、品牌和性能四大指标，并对指标进行3级分解，通过对多维度客观數据的采集及整理分析，对国产乘用车产品竞争力进行综合评价，选取模糊综合评价模型作为研究模型、利用正态分布设定评分标准，最终评价结果以综合评分和单项指标评分的形式输出。本文最后进行了车型算例分析，并利用市场销量对模型进行了线性拟合，从市场角度验证了模型的科学性。

关键词：产品竞争力；指标体系；正态分布；模糊综合评价模型

1 引言

近几年中国汽车市场快速发展，一方面各大车企新品投放速度明显加快，国内乘用车市场在售车型800+款、款型7000+款；随着汽车市场的快速发展，竞争压力加大，汽车厂家需要一个具有权威性的、标准统一的产品竞争力评价体系，可以更准确了解消费者需求，指导其策略制定。另一方面中国汽车市场消费群体、消费观念也在发生巨大的变化，90后已成为当代汽车市场的主流消费群体，在购车过程中呈现出个性化、多样化的需求，消费者需要一个可以指导其科学购车的产品竞争力综合性指标。

目前，国外第三方评测机构、媒体等推出了产品竞争力相关评价体系，美国的Consumer Reports杂志，每年通过车辆道路测试、消费者调研等途径对乘用车产品进行评价排名，为美国消费者公认的购买指南；Car And Driver是美国权威的汽车杂志，通过车辆道路测评以及客观参数信息评价对乘用车产品进行综合评价，偏重对车辆性能、驾驶/乘坐感受的评价，主观性较强。然而目前国内基本没有完善的产品竞争力评价体系，多由价格竞争力评价替代，存在评价角度单一、数据标准不统一、产品提升策略片面等问题。各车辆评价体系请见表1、表2、表3所示。

本文基于中汽中心优势的数据资源体系，建立了定量、客观反映国内在售乘用车的产品竞争力的研究体系。

2 产品竞争力评价体系构建

2.1 指标体系搭建

汽车产品竞争力的影响因素较多，在进行产品竞争力指标体系搭建时，基于结合汽车产品-马斯洛需求层次模型“能用（基本性能需求）-够用（价格需求）-好用（装备需求）-价值体现（品牌需求）”，并结合汽车消费者购车关注十大因素的综合分析，对影响汽车产品竞争力的价格、配置、造型、质量、安全、动力性、操控性、舒适性、经济性、环保性、品牌、二手车保值率等12大影响因子进行评估、分析与整合，通过对多维度客观数据的采集及整理分析，筛选确定最终的影响因子，并完成指标体系的各级细化分解，最终搭建了包含4个一级指标， 11个二级指标，24个三级指标的指标体系。详细指标见表4。

2.3 指标权重确定

从客观和主观两个维度确定各级指标权重向量，客观维度根据消费者调研中消费者十大关注因素关注度值，主观维度采用德尔菲法（专家打分法），将客观评价维度和主观专家打分值加权平均，最终构建好权重向量。权重指标根据各细分市场车型影响因素比重不同而设置不同。具体权重见表5。

2.4 评价模型的建立

严密的数据逻辑、合理的数据模型是产品竞争力研究体系科学性的关键，通过数据体系支持，研究模型需要将各级评价指标由定向评价转化为定量评价。通过灰色关联度模型、层次分析法、模糊综合评价法等多种评价模型的优缺点和适用性，选定模糊综合评价法为产品竞争力评价模型。

产品竞争力综合得分根据一级指标得分权重计算得出，保留小数点后一位，具体计算公式如下：

式中：S为竞争力综合得分，i为一级指标序号，n为一级指标个数，ai为一级指标权重。

一级指标得分根据二级指标得分及权重计算得出，保留小数点后一位，具体计算公式如下：

式中：j为二级指标序号，Qij、bij分别为序号为的一级指标内序号为j的二级指标得分、权重，ni为序号为i的一级指标所包含的二级指标的总数。

二级指标得分根据三级指标得分及权重计算得出，保留小数点后一位，具体计算公式如下：

式中：k为三级指标序号，Pijk、cijk分别为一级、二级及三级指标序号分别为i、j、k的三级指标得分及权重。三级指标得分根据产品竞争力评分标准直接计算得出。

2.5 各级指标评分标准的设定

2.5.1 正态分布模型设定

通过对样本数据进行验证，发现各指标变量服从一般正态分布X～N（μ，σ2）。

均值μ计算公式为：

标准差σ计算公式为：

根据正态分布分布理论，设定指标评分标准。

正态曲线下，横轴区间内的面积为68.26%；

横轴区间内的面积为95.44%；

横轴区间内的面积为99.74%；

可以认为，x的取值几乎全部集中在区间内[μ-2σ，μ+2σ] ，超出这个范围的可能性不到5%，在实际问题中常认为相应的事件发生的概率非常小。

根据各评价指标属性，可以分为正指标和负指标。

（1）正指标：指标值越大，得分越高。

（2）负指标：指标值越大，得分越低。

具体指标评分标准见表6。

当指标为正指标时，得分按照以下公式计算：

（1）当指标值x≤μ-2σ时，得分y=60分

（2）当指标值μ-2σ≤x≤μ-σ时，得分分

（3）当指标值μ-σ≤x≤μ时，得分分

（4）当指标值μ≤x≤μ+σ时，得分分

（5）当指标值μ+σ≤x≤μ+2σ时，得分分

（6）当某款型指标值x≥μ+2σ，得分y=100分

当指标为负指标时，得分公式根据正指标计算公式相反推导得出。

2.5.2 装备评分标准设定

装备竞争力指标数据不符合正态分布原理，以配置装车率作为评分依据，遵循配置越丰富、越符合市场需求的产品竞争力越强的原则，对装备评分进行设定。具体车型配置装备评分规则见表7，装车率分档计分规则见表8。

3 算例分析——本田INSPIRE汽车产品竞争力分析

基于本文所建立的竞争力研究模型，对新上市的本田INSPIRE竞争力进行了计算，与其主要竞品进行了分析对比。具体计算一级指标得分见表9和图2所示。

从图2和表9分析可得，本田INSPIRE的综合得分在竞品组中并不十分突出，仅排名第四，低于帕萨特、凯美瑞和君威。价格竞争力得分较低，仅仅略高于帕萨特，和新车刚上市，市场促销较少有关，后期随着产品上市周期的延长，促销加大，价格竞争力有望提升。装备竞争力得分排名第四，相较于其他竞品车型，竞争优势不明显。本田品牌竞争力和其竞品组内大众、别克和丰田相比，竞争力相对处于弱势。性能竞争力表现较佳，仅略低于帕萨特和雅阁。

二级指标得分见表10和图3所示。

從图3和表10分析可得，本田INSPIRE各项指标都较为平均，处于竞品组中平均水平。装备竞争力中，乘坐舒适类装备得分较低，低于竞品组中平均水平，建议后期年型改款，可偏重增加乘坐舒适类装备。性能竞争力中燃油经济表现突出，在竞品组中排名第一。

4 结语

本文研究立足于消费者需求，整合中汽中心全面的数据体系资源，基于科学的评价理论模型，建立科学公正的产品竞争力研究体系，为消费者购车提供科学公正的评价参考，帮助和指导消费者购车，研究体系的可以帮助厂家更精准地满足消费者需求，从而推动汽车企业产品升级、技术创新，构建和谐可持续发展的汽车行业生态圈。

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