转型高校市场营销人才培养模式创新研究

樊晓军

[摘 要] 转型创新高校市场营销专业应用型人才培养模式，是助推高等教育普及化，培养高素质营销人才的需要，有利于提升转型高校营销专业学生的创新创业能力和教师双师素质。基于市场对于高素质营销人才需求和地方本科高校應用技术型转型发展需要，着重从课程设置、教学模式和实践教学等方面对转型高校市场营销专业人才培养模式创新与实践进行有益探索，进而提出加强教师队伍建设，构建多元化、立体化评价体系，实现教学资源的共享和教学信息化等多项措施，确保该模式的有效运行。

[关键词] 转型高校;市场营销人才;培养模式

[中图分类号] G640[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）06-0105-03

Abstract： Transforming and innovating the training mode of applied talents of marketing specialty in colleges and universities is the need to promote the popularization of higher education and cultivate high-quality marketing talents， which is conducive to improving the innovation and entrepreneurship ability of students majoring in marketing and the quality of teachers. Based on the demand of market for high-quality marketing talents and the need of local colleges and universities for application-oriented transformation and development， the study mainly explores the innovation and practice of training mode of marketing professionals from the aspects of curriculum， teaching mode and practical teaching， and then puts forward the suggestions of strengthening the construction of teaching staff， building a pluralistic and three-dimensional evaluation system， and realizing teaching resources sharing and digitization of teaching to ensure the effective operation of the model.

Key words： universities in transformation， marketing talent， training mode

一、转型高校市场营销人才培养模式创新研究的意义

市场营销专业是一个综合性与实践性很强的专业，企业对市场营销专业人员的要求越来越高，然而目前高校培养的市场营销专业毕业生却不同程度存在综合素质不高、特色不够鲜明、定位不够清晰和实践能力有待提高等问题，不能满足行业企业的现实需求，亟需转型。通过以转型发展为契机，结合区域社会与经济发展阶段、特点和对市场营销应用型人才的需要，着重从人才培养定位、课程设置、实验实训和教学方法与手段等方面，创新市场营销专业应用型人才培养模式，以适应市场需求。

第一，助推高等教育普及化，培养高素质营销人才的需要。据统计，2018年我国高等教育毛入学率达到48.1%，即将迈入普及化阶段。社会经济的持续发展，需要高校提高对应用型人才培养的比例，创新人才培养思路与模式，提升人才培养质量，培养数以亿计的高素质劳动者。因此，高等教育的普及化与社会经济发展所需为转型高校人才培养模式创新与实践提供了广阔天地。

第二，市场营销专业应用性、综合性和创新性的专业特点，决定了学校在营销人才培养过程中，必须凸显其应用型特点，注重学生专业素养与实践能力的培养，为学生未来发展奠定基础。

第三，有利于提升转型高校营销专业学生的创新创业能力和教师双师素质。通过对营销人才培养模式创新与实践，不仅使学生掌握了必要的营销理论知识，又对企业运营、营销管理实践有了深入的了解，有利于学生创新创业能力的培养。同时，学生专业素养、实践能力的提升，需要高素质的教师队伍，对教师的理论与实践教学能力，服务行业企业能力提出了更高要求，可以倒逼教师双师素质提升。

二、转型高校创新营销人才培养模式基本思路

结合转型高校市场营销专业应用性、综合性和创新性的专业特点，提出创新人才培养模式与实践的基本设想。

（一）明确人才培养目标

坚持“以社会需求为导向，以学生为中心，因材施教，以项目为驱动”的教学理念，将创新、开放、合作等理念融入到人才培养目标制定和日常教育教学当中，为社会培养知识体系完善，基础扎实，又有较强创新能力、学习能力、市场调查与预测能力，营销策划能力和市场拓展与管理能力的营销人才。创新，即结合社会经济与院校专业发展需要，以先进教学理念为指导，对专业定位、培养目标、课程设置、理论与实践教学模式以及方式方法进行创新;以开放的姿态，实施产教融合战略，与行业企业、高校和研究机构深度合作，合作育人，实现资源共享与共赢。

（二）优化课程设置，激发学生潜能

转型高校着力培养高素质应用型人才，因此在市场营销专业人才培养方案制定、课程设置方面，应充分体现理论扎实、技能娴熟、素质过硬、发展空间较大等特点。将课程按照功能的不同分为：通识课程、专业基础课程、专业核心课程、专业方向課程、专业选修课程、专业实践课程等六大课程模块。

学生在学习相关通识课程、专业基础课程之后，将开设大量的专业课程，对学生进行系统、全面的专业知识、技能教育，主要包括市场营销学、市场调查与预测、客户关系管理、营销策划、广告学、销售管理和客户关系管理等课程。结合行业企业对营销人才的需求调查分析发现，市场对于金融营销和营销策划人才需求较大，西安培华学院适时开设了相应的专业方向。金融营销方向主要开设了金融理论与实务、金融营销学、货币银行学、保险理论与实务、银行理论与实务、证券理论与实务等课程;营销策划方向主要开设了营销策划与实务、广告策划与实务、企业战略管理、服务营销和企业文化等课程。在所有专业方向中融入对学生创新创业理念、知识、技能和能力的培养。

市场营销专业实践课程体系的构建与实施，直接影响到人才培养的质量，从2014年开始西安培华学院市场营销专业，开始探索构建一套立体化的实践课程体系。具体如下图所示：

针对专业核心课程，增加课内实践、实验课时，通过项目教学、翻转课堂和案例研讨等方式，开展课内实践活动，使学生掌握必要的知识与技能，增强其专业认知能力。通过客户关系管理、商品陈列、沙盘模拟和推销技巧等课程的模拟实验教学，提升学生的沟通协作能力、公关能力、决策与经营分析能力。校内实训，旨在对学生就某种或综合营销技能的培养和训练，比如营销策划实训、广告设计与推广、综合营销实训和全国营销技能大赛，通过校内集中实训、创业训练，实现理论与实践的深度融合，提升学生专业素养。鼓励学生积极投身社会实践，参与企业的市场调查、产品营销策划推广等营销实践活动，参与教师科研项目，主要负责问卷调查发放、回收和数据整理工作，在实践中提升学生的数据分析处理能力。通过校外专业顶岗实习、毕业实习，使学生深入到行业企业的营销全过程，掌握营销相关知识、程序与技能，为学生就业、创业以及职业规划与发展奠定基础。

（三）改革教学模式

1.实施校企“课内、课外”合作育人模式

在教学模式创新改革方面，坚持“以学生为中心，以教师为主导，着力提升学生学习与实践能力，助推学生成长成才”的基本原则，通过“学生自主学习——课堂学习——课外双导师指导学习——课外作业与社会实践——信息反馈提升”基本模式，实现“课内、课外合作育人教学模式。课前教师通过蓝墨云班课、班级社交群，提前告知学生应该阅读的文献资料、观看的相关视频和搜集的相关资料，以提高学生的参与度，激发和挖掘学生潜能。教师通过采取项目制教学法、案例教学法、探索式教学法和翻转课堂等多种教学手段，开展师生广泛参与的课堂革命，激发学生参与积极性和培养学生的批判性思维和创新能力。课外双导师指导学习，从2015年开始西安培华学院市场营销专业为学生配备了学业导师和企业导师。低年级学业导师，以引导学生尽快适应大学学习与生活，与学生共同制定学习规划和较为详细的学习计划为工作重点。高年级学业导师旨在解决学生在专业学习中遇到的各种问题，鼓励学生参与教师的科研、教研项目，参与学科竞赛，提升学生专业素养。企业导师旨在通过营销实战指导，师生共同解决营销实践中遇到的问题，提升学生实践能力。学生可以根据自己的兴趣组建小组，就理论学习和实践过程中遇到的问题进行集体讨论，并由导师进行指导点评，实现学生之间思想、知识的共享、碰撞，进而创造新的知识。教师通过学生课外作业与社会实践，了解学生对所学知识与技能的掌握情况，进而发现教育教学过程中存在的主要问题，并及时进行沟通反馈，确保人才培养质量。

2.以赛促学、以赛促教，科研反哺教学

学校通过出台学科竞赛管理办法和科研管理办法等相关制度，鼓励广大师生积极参与各级各类学科竞赛，通过竞赛相互学习，找差距追赶超越，实现以赛促学、以赛促教的目标。学生通过参与教师的科研教研项目，做一些基础性的调研、数据整理分析等工作，夯实学生的专业基础知识，培养学生研究探索、创新意识，提升学生数据分析、营销策划能力。教师在教学过程中，注重将教科研成果融入到日常教学当中，可以通过专题讲座、研讨会的形式，将最新理论研究成果与实践经验与师生进行分享，启发学生心智。教师可以将教科研成果转化为学生的创业项目、大创项目、三创赛项目或市场营销大赛项目，实现研究成果的成功转化。

三、转型高校营销人才培养模式实施保障措施

（一）加强教师队伍建设

高素质营销人才的培养，需要打造一支视野超前、结构合理、能力互补、理论扎实、实践指导能力强，具有行业企业从业经历的教师队伍。

1.打造高素质师资队伍。经过几年的努力，西安培华学院市场营销专业逐渐形成了由专业带头人为引领，专业负责人为主导，课程组和骨干教师为主体，行业企业优秀营销管理人员为辅的专兼职师资队伍。

2.强化“双师型”教师队伍建设。市场营销专业具有综合性、实践性强的特点，对于教师而言，不仅应具备深厚的专业修养，更需具备较强的实践及指导能力。学校可以通过实施产教融合战略，鼓励教师深入企业挂职锻炼，充分发挥其理论与研究能力较强的优势，参与到企业营销管理各环节。鼓励外出参加营销学术研讨会、教学论坛等活动，外出访学、游学，承担企事业单位的横向课题，甚至自主创业，提升教师双师素质。

3.注重中青年骨干教师的培养。中青年教师是学校发展、学生成长成才的中坚力量，因此应注重对中青年教师的培养。首先，应结合学校、专业发展总体目标与教师职业发展规划，找到各方最佳契合点，为中青年教师创造学历与能力提升、外出参会与职业发展的机会。其次，做好中青年教师的日常培养开发工作。通过开展专家、同行听评课，教案评比、课件展示等活动规范中青年教师教学活动。通过中青年教师教学技能大赛、应用型课程大赛、全校公开课与慕课大赛等活动，鼓励更多的教师参与其中，提升教学效果，在全校营造教师热爱教学、重视教学、乐于创新的氛围。通过规范教研活动，促进教师间的相互学习和先进经验的推广，通过组织教师进企业参观学习、寒暑假挂职锻炼、参加高级别学术研讨会和教学能力提升培训等活动，开阔教师视野，提升教师素质。第三，通过为青年教师遴选行业、专业导师，通过专业导师的跟班听课指导，科研、教研项目申报和学术论文发表的指导，参与专业导师科研教研项目，提升教师的教学与科研水平。通过中青年教师进企业，由行业导师指导营销管理实践活动，参与到企业市场调查、营销策划和营销策略制定与实施当中，提升教师的实战能力，更好的服务于教学。

（二）构建多元化、立体化评价体系

在传统的教育教学过程中，主要通过考试与毕业论文撰写对学生学习效果和人才培养质量进行评价，考试以考察学生对相关理论知识的识记与理解为主，对学生平时的具体表现以及知识应用、实践技能与能力方面考察较少，因此应构建一套多元化、立体化评价体系。

1.改进考评机制。改变先前以结果为导向的考评机制，对学生学习实施全过程性考核，加强对学生学习过程的管理、控制与评价，将学生课堂表现、案例分析、小组成果展示、课程实践、课外作业与实践等方面的表现纳入学生考核当中，教师在做好记录的同时对学生进行即时评价，及时发现存在的问题并予以处理。通过近五年的实施，学生的参与度大大提升，教师的改革成果初现，真正践行以学生为中心，以教师为主导的理念。

2.优化考核内容。在考核过程中，优化考核结构，增加对学生理论知识与技能应用方面的考核，减少对识记类知识的考核。不仅注重学生课程学习效果的評价，而且注重对专业人才培养质量的评价，通过对毕业生就业能力、专业满意度、职业发展等方面的跟踪调查，优化人才培养方案和考核指标体系。

3.考评主体的多元化。在对学生的考核过程中，形成由学生自评、小组评价、教师评价和实习实训单位多主体评价格局，并根据课程性质的不同，为各主体赋予不同的权重，实现对学生的多角度、全方位的评价，并将评价结果作为学生学习改进、能力提升和评优评先的依据，以提升人才培养质量。

（三）实现教学资源的共享和教学信息化

随着信息化、智能化的到来，教育教学改革持续推进，教学资源更为丰富，就应用型营销人才的培养，需要学校对现有教学资源进行整合共享，用好中国大学慕课、超星慕课、公开课资源，在学习的同时，结合学校自身特点，开发优势学科、专业数字化教学资源。通过蓝墨云班课、慕课等平台，实施信息化教学模式，通过情境创设、问题探究、合作学习等过程，实现师生角色的转变，激发学生自主学习，以推进“课内、课外”合作育人教学模式的实施。

[参考文献]

[1]马福婷.“3+1”人才培养模式下市场营销实践教学改革中的问题与反思——以河北北方学院为例[J].中国市场，2019（4）：134-136.

[2]朱友林，曹文华.“三化、三制、三融合”拔尖创新人才培养模式的改革与实践[J].中国高等教育，2018（18）：36-38.

[责任编辑：赵磊]