电视新闻融媒体转型的年轻用户吸引策略

杨臻

【关键词】电视新闻;融媒体转型;年轻用户;看看新闻

移动互联技术的快速发展，不断重构着媒体的生态，也改变着人们的生活方式。随着传播渠道的更迭和传播形态的多元化，移动应用和社交平台日益成为人们获取信息、日常交流的重要入口。根据2019年第43次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2018年12月，中国的网民数量已达8.29亿，较2017年提升3.8%，其中20至29岁的网民占比最高，达26.8%。而在网民中，手机成为他们最主要的移动上网设备，人均“周上网时长”达27.6小时。[1]

与“小屏”的红火相比，以广播电视为代表的传统“大屏”媒体则稍显尴尬。一个重要的衡量指标是，电视广告的增长率自2010年达到历史高点（17.87%）之后，就开始走下坡路。2014年，电视广告首次出现负增长（-0.27%），之后持续下滑;2016年上半年，电视广告刊例收入同比增长-3.82%，同比多下降了0.4个百分点。[2]

在这样的“大势”下，全国各地的电视台纷纷开始融媒体转型，让电视更好地与移动互联网结合，实现资源、内容融通，重构传播生态，争取更多用户。不过，与综艺、影视剧等节目样态相比，电视新闻因其“权威性、严肃性”，在融媒体转型的过程中并不轻松。如何让新闻不仅仅是简单地从电视端挪到移动端、互联网端，而是“融”入网民，且受年轻人的青睐，这些都有待我们进一步深思与探索。

一、年轻人真的看新闻吗

在探讨这个问题之前，我们有必要先给“年轻人”下个定义。根据《现代汉语词典》的定义，“年轻人”其实是一个比较词汇，通常指的是“年纪不大的人”，年龄覆盖十几岁至二十几岁。与之相似的词汇是“青年”，年龄段在十五六岁到三十岁左右。[3]那么，这些年轻人究竟有着怎样的行为特征和媒介使用习惯？我们不妨用大数据先进行人群画像。

根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》，8.29亿的中国网民中，男女比例为52.7：47.3，基本对半开;年龄段以10-39岁群体最多，占整体网民的67.8%;在这些人群中，以初中、高中/中专/技校的学历为主，占比分别为38.7%和24.5%;而月收入在2001-5000元的群体占比最高，为36.7%。其中，微信朋友圈是最受欢迎的社交应用，其次是QQ空间和微博，占比分别为83.4%、58.8%和42.3%（如图1）。[4]也就是说，网上“年轻人”的特点是偏低学历、低收入，社交媒体依赖性强。

那么，这些年轻人都在网上干什么呢？有一组数据引起了笔者的注意。除了使用即时通信和搜索引擎之外，阅读网络新闻高居第三位。截至2018年12月，我国网络新闻用戶规模达6.75亿，网民使用比例为81.4%。手机网络新闻用户规模达6.53亿，占手机网民的79.9%。[5]可见，年轻网民对于新闻的需求并不小。

不过，他们对于新闻内容的偏好是怎样的，有多少人会去主动获取新闻，又有多少人只是依靠推送、匆匆一瞥？目前，并没有权威的数据分析。今年3月，腾讯旗下的互联网产业趋势调研平台对2867名中国手机网民进行独家调研，并结合工信部的相关数据，发布了《2019中国网民新闻资讯偏好报告》，算是目前覆盖面比较大的、针对移动互联网用户新闻内容获取的调研，一定程度上可以为我们的数据分析提供参考。

报告显示，社会和娱乐类资讯的关注度远高于其他资讯类别，而相对严肃的财经、科技类资讯排名倒数（如图2）。尤其在20岁以下的年轻人中，娱乐类资讯的关注度是最高的，达59.5%。随着调查人群学历和收入的提高，对严肃类新闻内容的关注度升高，对严肃类新闻关注最高的是40岁以上高学历男性，而对娱乐新闻关注最高的，是20岁以下低学历女性。

从关注时间上来看，用户每天平均浏览新闻内容的时间是59.9分钟，其中20岁以下的年轻人花费11-30分钟浏览新闻的占比最大，为37.6%。在报道形式上，84.7%的用户最喜欢图文新闻报道，但是19-39岁的用户更喜欢短视频新闻内容，并且认为短视频的可接受长度为2.9分钟。而在新闻来源上，55.3%的用户认可专业媒体生产的新闻内容，但也要看到，45.7%的用户愿意通过自媒体接收新闻资讯。

由此我们不难发现，虽然年轻网民对新闻的关注度并不低，但大多集中在娱乐社会类新闻资讯上，严肃类新闻内容面临的挑战依然艰巨。笔者就听到过年轻人发出的这样的论调，觉得目前主流媒体生产的新闻太过严肃、宣教味浓，从而影响了其在受众心目中的公信力。其实，主流媒体具有权威发布的优势，如果能更加灵活，对年轻用户不是采取“推销”而是多采取“吸引”的策略，相信在融媒体转型中，可以争取到更多年轻用户的喜爱。

二、如何吸引年轻人看新闻

（一）平台搭建与“借力”

为了争取更多年轻的用户，也为了自身更好地生存与发展，全国各大主流媒体包括广电集团在近三年中，纷纷开始了融媒体改革之路。笔者供职的上海广播电视台电视新闻中心，在融媒体改革的大潮中走在了前列。2016年6月，上海广播电视台电视新闻中心将电视新闻内容生产的三个部门——原电视新闻中心、原外语中心、原看看牛视网络传播有限公司进行了整合和重组，率先成立了融媒体新闻平台“看看新闻knews”APP，对新闻生产流程和内容重新进行梳理和再造。

整合之后，原东方卫视、上海新闻综合频道、ICS上海外语频道、看看新闻网的多个新闻内容出口整合成了一个，统一在“看看新闻knews”APP上进行移动端发布。在“看看新闻knews”上不仅可以看上海各档新闻的直播，所有新闻栏目也进行了“拆条”处理，方便移动端用户“碎片化”收看。当然，“看看新闻knews”既然是融媒体产品，就不能仅仅是电视新闻的“搬运工”，一些专门为移动端采制的新闻短视频，以及诸如“交叉点”“看现场”“子午观潮”“萌萌哒”“点兵”等一系列专门为移动端用户设置的小版块也纷纷登场。与此同时，“看看新闻knews”还专门设置网络直播、观众爆料等选项，便于满足移动端用户的多样需求。

上线一年，“看看新闻knews”APP就取得了不错的成绩，累计用户数突破500万，看看新闻的全网传播量日均触达 7000 万人次，峰值近 1.3 亿。目前，“看看新闻knews”已入选APPStore新闻免费类下载排行榜前100名。不过也要看到，不管是自己创造一个品牌还是打造一个全新的平台，要想在用户中打响知名度和获得美誉度，都不是一件容易的事，这需要大量的人力、物力、财力的投入。因此，与目标用户熟悉、喜爱的渠道和平台合作，“借力”获取用户，是一个省力的方法。

一开始，很多主流媒体把社交媒体视为“洪水猛兽”，认为社交媒体平台抢了自己的奶酪。但是融合下来却发现，因其年轻用户的聚合性，社交媒体是一个很好的“借力”平台。2010年10月，原看看牛视旗下看看新闻网在新浪微博开通官方账号，融媒体改革后，“看看新闻knews”利用该账号，在新浪微博上设立“上海广播电视台看看新闻Knews官方微博”，主要通过短视频的形式，将新闻内容在微博平台上与用户进行分享和互动。截至目前，“看看新闻knews”官方微博粉丝量已达1046万，日均阅读数超过100万。“借力”产生的流量和成效是显而易见的。而去年，上海广播电视台又一融媒体转型产品《人间世》，同样选择了和年轻人喜爱的移动视频平台——腾讯视频合作，《人间世》第二季通过腾讯视频的传播，帮助其“抵达”了更多年轻用户，并在年轻用户中建立了良好的口碑。

（二）“硬新闻”的“软表达”

从前文对年轻人的行为特征和偏好研究中我们发现，年轻人更偏好“有趣、轻松、娱乐”的新闻内容，那么，严肃的“硬新闻”有没有可能“有趣轻松”呢？答案是肯定的，关键在于报道要选择一个年轻人感兴趣的切口。

这一点上，外国媒体的一些做法值得借鉴。2017年英国突发大水，这类事件按照常规的报道模式，不太能够吸引年轻人的注意，英国老牌纸媒《卫报》转变了思路，通过图片的形式，关注了不同政客穿的雨靴以及他们在现场的表现，结果报道被很多年轻人转载。[6]这是不同形式、不同关注焦点带来的传播效果的变化。而英国《每日电讯报》在热门照片分享应用Snapchat上，持续推出新闻大事件的“Snapchat视觉故事”，上线一年就成功吸引了100万名年龄在13到24岁之间的受众。[7]

哈里和梅根的皇室婚礼是《每日电讯报》在Snapchat上最成功的报道之一。婚礼当天，《每日电讯报》通过视频和图片，做了一个长达20分钟全方位报道这场婚礼的Snapchat故事。其中，包括婚礼接待、记者分析，也包括哈里王子该不该在婚礼前刮胡子，以及新娘梅根的婚纱问答等细节。这些内容“接地氣”且有趣味性，很好地吸引了年轻用户。《每日电讯报》资深内容编辑麦肯纳·格兰特（McKenna Grant）在接受采访时表示，“当天每个用户都在不断地发布有关婚礼的照片和视频，以及各种与婚礼相关的内容，皇室婚礼相关的内容使《每日电讯报》在Snapchat上的有效用户增长了50%”。[8]

今年4月，朝鲜最高领导人金正恩和俄罗斯总统普京进行首次会晤。“看看新闻knews”在报道这一重要国际新闻事件的同时，也在APP客户端挖掘了一系列“有趣有料”的新闻细节。比如，“金普会”会晤的地点有什么讲究？金正恩和普京双方互赠的礼物有什么说法，为什么金正恩赠普京一把宝剑，而普京却回赠他一枚硬币？以及普京款待金正恩的菜单有什么讲究，为什么一直陪同金正恩出访的金英哲和金与正没有出现在此次访俄行程中……这些新闻大事件背后的细节，既能吸引年轻用户的注意和兴趣，同时也能反映出两国不同的文化以及政局的微妙动向，可以说是一举多得。

（三）“轻新闻”样态的开发

除了日常新闻报道之外，一些适合在融媒体平台上传播、专门根据融媒体平台特点设置的新闻节目样态，同样值得研发。如前文所说，短视频目前是年轻用户看新闻偏爱的形式，而且时长通常在3分钟左右。因此，根据这一目标用户特点，短小精悍的“轻新闻”节目样态，应当成为研发的方向。

去年，米未传媒进行了一次“综艺+新闻”的跨界尝试。在前期节目研发中，他们发现常规的访谈节目一般30到60分钟一期，即便整档节目干货满满，也很难让现在的年轻观众看得下去。因此，他们将矛头对准了“短视频访谈”，推出了一档短视频采访节目《透明人》，由个性鲜明的姜思达作为发问人，选取有讨论价值的话题和人物，通过快节奏剪辑和轻松幽默的对话形式，激发年轻观众的思考。《透明人》一期时长控制在15分钟以内，每周在新浪微博和爱奇艺更新一次，采用纪实拍摄的手法，与TFboys的狂热粉丝、家里买了航母身价200亿的富二代、有争议的经纪人等“有意思的人”对话，每期播放量都上千万，网友评论、转发踊跃。截至《透明人》第五单元收官，微博相关话题阅读数达到6.8亿，讨论数47.9万，单元总播放量达到1.41亿，节目总播放量超过5.51亿。[9]

短视频节目节奏快、时长短，其实拍摄量并不低，对内容的要求反而更高，节目最终呈现的都是视频素材的精华，要求内容生产者在有效的时间内输出最有价值的内容。姜思达曾经接受媒体采访时介绍过《透明人》选题的标准，“第一，这件事背后可能蕴藏着巨大的信息量;第二，它会激起大家的好奇;第三，能产生很大的情感共鸣，第四，包含热度;最后，是个人审美取向”。[10]层层筛选之后，呈现给观众最满意的部分。在短视频市场争夺日益白热化之时，其找准媒介特点和空间，以内容制作者的姿态站稳了脚跟。

（四）“互动”是硬道理

以网络为代表的新媒体的特点就在于“互动性”，它改变了原先单向传播、交流缺失或是滞后的缺点，实现了传者和受者的双向互动、参与和实时沟通。这是新媒体的特点，也是融媒体转型必不可少的要素。然而在现实中，不少电视媒体的融媒体平台却鲜见用户交流，没有用户评论和讨论区，或是用户的问题很少得到回复，也没有什么用户参与的板块和内容，这些都使得平台的交互性和友好度大打折扣。

一个正面的例子，来自新华社。2017年6月21日，一条离大众视野有些距离的简讯却成了朋友圈内最火的谈资。那一天的中午13：01，新华社官方微信和往常一样进行了推送：《刚刚，沙特王储被废了》。和往常不同的是，对于网友的评论，这次的新华社选择了回复，而且是“傲娇地怼回去”。原来人们印象中那个严肃认真、不苟言笑的新华社官方微信，在评论区里在淑女、蛮妞、软妹子之间任意切换，引发了网友的强烈兴趣。一时间，该篇新闻的阅读和点赞数秒过10万+。这次新闻界的小转变，不仅火了“刚刚体”，也让不少传统媒体人醒悟，融媒体转型需要改变姿态和语态，新闻不再是高高在上，而是贴近读者，和读者互动起来。

近年来，我们看到中央电视台也在悄然的改变，从“你幸福吗”的海采开始，原先被统統删掉的“与主题无关的话”都呈现了出来。“你幸福吗？我姓曾。”老百姓们最真实的回答和有滋有味的语言，大方地登上电视大屏，从中可以看到电视从业者改造语态和表达方式的态度。如今，央视的电视新闻节目中也开始频繁地出现采访对象自拍的视频，或是介绍自己的工作岗位，或者“晒”家乡、“晒”父母，不成比例的构图和原汁原味的表达得到了完整呈现。这种“保真”和注重观众的参与感，不仅回归了新闻的本源，也赢得更多用户的好感。

电视新闻的融媒体改革释放的内容生产力与改造语态的价值和作用不言而喻。坚守新闻本心，保证新闻的真实准确，延续传统媒体的权威性和公信力，这是底线。同时，紧跟时代步伐，抓准移动互联和新媒体平台中受众的特点，不断更新新闻内容的形态和呈现样貌，这是传统电视新闻媒体今后发展的必由之路。电视新闻进行融媒体改革，机遇和挑战并存，重要的是转变以自我为中心的角度，加强用户意识，找到目标受众喜欢的方式，这样才能更好地在媒介融合中争取更多年轻受众，保持持久的活力。

注释：

[1][4][5]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第43次中国互联网络发展状况统计报告，2019-02-28.

[2]任陇婵.电视2016：仍在“下坡”的路上[J].视听界，2017（01）.

[3]现代汉语词典[M].北京：商务印书馆，1996.

[6]褪去“严肃”外衣，严肃新闻其实离年轻人很近，http：//www.sohu.com/a/276923846_644338.

[7][8]Marcela Kunova.日阅读量超百万 这家传统媒体如何让年轻人看新闻？新京报传媒研究，2018-07-23.

[9][10]姜思达与《透明人》：一份温情的“少数派报告”.娱乐独角兽，2018-04-04.

（作者：上海广播电视台融媒体中心新闻专题责编，上海市广播电视协会理事）

责编：姚少宝