电子商务环境下延保服务与产品改进的联合决策与协调研究

寇军

摘 要：针对产品质量改进会影响产品需求、延保服务需求的问题，在构建顾客效用函数的基础上建立了制造商提供产品、在线零售商销售产品及提供延保服务的供应链利润模型，分析了产品故障率等对制造商和在线零售商产品质量改进程度、定价策略的影响，比较分析了集中式与分散式决策下的企业最优决策，进而设计了收益共享契约弥补质量改进成本造成的利润损失以激励制造商提高产品质量改进程度，求解了“收益共享+批发价格”契约组合下的最优收益分享比例和批发价格，合作契约可使供应链成员企业利润达到帕累托最优。研究结论：在产品改进的决策中，虽然提高产品质量改进程度会导致成本上升，但由于供应链企业利润上升，故制造商还是应改进产品质量;在延保服务的决策中，过度的控制单位延保服务成本并不利于在线零售商利润增加。最后通过数值算例验证了协调契约的有效性。

关键词：

产品改进;延保服务;定价策略;收益共享

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1673-8268（2019）03-0090-12

延保服务是在产品“三包”期结束后延续包修的服务方式，是由零售商、制造商或外包的服务提供商提供的可进行选择购买的契约或合同，它提供了顾客在質保期终止后获取产品维修的机会，可有效地拓展服务市场，为企业开辟新的利润源[1-3]。相对于制造商，电子商务环境下在线零售商与消费者通过网页在线客服等沟通更加便利，其延保内容等较制造商更加灵活多样，如苏宁易购和京东商城分别推出了“阳光包”和自营的产品延保服务[4]。产品质量改进让产品能更好地满足顾客需求，可以提高在线零售商产品进货量及销量，进而提高潜在的延保服务顾客数量，增强在线零售商的合作意愿，但产品质量改进也会给制造商带来相应的改进成本。制造商将产品改进至何种程度，在改进产品时是否与在线零售商合作，在线零售商在销售延保服务的同时如何制定产品的销售策略和延保服务策略，是制造商和在线零售商需要决策的重要内容。

近年来，有关延保服务的研究已成为学者们关注的热点问题[1，5]，延保服务有关研究主要分为对延保服务销售渠道的选择和优化，延保服务价格、水平、期限等延保服务产品特征设计，供应链成员企业提供延保服务时的相关决策等三类。延保服务渠道选择的有关研究分为单一延保服务提供方延保服务的销售渠道选择研究和多延保服务提供方不同延保服务销售渠道的比较研究。在制造商（单一方）提供延保服务时，存在着对延保服务销售渠道进行选择的问题。Desai和Padmanab-han通过建立消费者耐用消费品效用模型，运用主从博弈，分析了在制造商直接销售延保服务、制造商通过零售商销售延保服务和制造商通过第三方服务商提供延保服务这三种情形下，制造商延保服务销售渠道选择和产品性质等的关联问题[6];易余胤等研究了公平偏好下的延保服务销售相关决策问题[7];Li等考虑一个制造商和一个零售商组成的供应链中，通过构建博弈论模型，分别刻画了制造商提供延保服务下制造商直销产品和延保服务情形、制造商通过零售商销售产品和延保服务情形、制造商直销产品和延保服务同时也通过零售商销售产品三种情形，得出对应的最优延保期限及延保价格，并对三种情形下制造商及零售商的利润和供应链总利润进行对比分析，结果表明，通过合理设计参数，可确保制造商或零售商能够提供占优的延保服务政策并实现利润提升[8];张旭梅等通过对风险规避水平的刻画，由效用函数推导出需求函数，分析了延保服务水平对不同的延保服务销售渠道下企业利润的影响，给出了服务水平影响下制造商对于销售延保服务不同渠道的最优选择策略[9]。

也有学者对多方提供延保服务下不同渠道的比较进行了研究，如王素娟和胡奇英运用博弈论建立了生产商为消费者提供产品和延保服务的相应模型，针对单个生产商和单个零售商组成的两级延保服务供应链，将延保服务吸引力相关指数引入研究之中，比较分析了延保服务吸引力相关指数对制造商销售延保服务的三种渠道模式的影响，探讨了全部消费者购买延保服务和消费者部分购买延保服务两种情形，给出了延保服务吸引力相关指数影响下延保服务的最优销售渠道模式[10];李杰和柳键考虑由一个制造商与一个零售商组成供应链，针对制造商和零售商各自提供延保服务的4种不同模式进行建模，引入消费者延保服务需求敏感指数作为对比参数，研究表明，不同消费者延保服务需求敏感指数情形下，制造商和零售商需采取不同的延保服务政策[11]。

推出适应市场变化的相关延保服务产品是增加服务销量及企业利润的有效途径，在有关延保服务产品特征设计的研究中，Bouguerra和Chelbi等人针对不同产品维护策略进行了延保服务设计，分析了产品质保服务和延保服务相互影响时的最优延保服务水平等[12];在延保服务价格策略的研究方面，Jack和Murthy等在不同决策主体对产品质量信息掌控不对称的情况下，定量地研究了制造商提供弹性化的延保服务时制造商的最优定价策略[13];Gallego和Wang针对延保服务期内可赎回服务残值的延保服务产品，研究了不同风险偏好消费者的策略性延保服务使用行为下相对应的延保服务价格及服务提供方利润[14];Hartman和Laksana研究了完全信息背景下的多种延保服务合同，延保服务提供者根据顾客的不同风险偏好特性决定最佳延保服务价格，并选择契约使顾客和企业利润最大化[15]。

延保服务研究中，涉及供应链成员企业对于延保服务的相关决策研究主要集中于提供延保服务背景下，将延保服务作为决策影响因素，进行供应链上下游企业间相关合作策略的研究。Gallego和Hu等人定量地研究了制造商通过零售商销售产品和延保服务，产品和延保服务需求不确定，且需求受零售商销售努力程度影响下采用折扣契约的供应链协调问题[16];Mai等同时考虑延保服务的三种不同契约，研究了零售商自有品牌产品的延保服务维修成本与制造商产品质量的相关决策问题，分析了对产品质量提升作用最明显的延保服务契约选择方式[17]。以上文献均未涉及产品质量改进与延保服务需求及成本的相互影响问题。

供应链研究中涉及产品质量改进与服务联合决策问题的文献较少，张国兴等针对不同产品同时存在质量与价格竞争的情形，研究了考虑产品质量下的企业最优联合决策问题，进一步分析了上下游企业协调契约对于均衡解的影响，及相应的质量与售后服务水平的变化趋势[18];Dai和Zhou等人考虑了制造商产品质量改进对包含延保服务的供应链的影响，比较了不同决策模式下质保期和产品质量的变化情况[19];Leng和Li等考虑制造商与零售商组成的两级供应链，研究了零售商对产品质量的控制和对制造商劣质产品的惩罚与产品需求量和企业利润之间的相关关系[20]。以上文献并未同时考虑产品质量改进与延保服务的联合决策问题，而在电子商务环境下的企业生产决策中，产品质量改进与延保服务的联合决策是供应链成员利用“互联网+”进行企业服务化转型过程中面临的重要问题之一。Jiang和Zhang等根据消费者不同服务选择性购买情形下的相应效用获取，构建产品和服务的需求函数，将消费者风险偏好引入了企业产品和服务的价格策略制定之中，分析了最优的定价策略等，并进一步考虑了信息不对称下的相应决策问题[21]，但该研究并未考虑最优的产品质量改进程度和供应链上下游企业有效的合作契约设计问题。

作为供应链上下游企业间合作机制的实现途径，供应鏈背景下的收益共享契约研究主要在对供应链企业进行分散决策与集中决策分析之后，作为一种协调契约以消除契约参与方基于各自利益最大化行为而产生的双重边际问题。如代建生和孟卫东针对销售商风险厌恶和具有促销效应的供应链，研究了销售商促销努力程度和商品订购量的最优方案，分析了有关传统收益共享契约及改进收益共享契约下的企业利润函数，并分析了供应商和销售商的协调问题，通过分析契约参数及其相关关系，发现销售商风险规避度和收益分享、成本分担比例具有正相关关系，促销效应缩小了协调契约的实现和企业间合作可有效展开的区间[22];桂云苗等针对制造商和零售商构成的两级供应链进行研究，考虑保修期限促销策略的情形，市场需求受保修期限策略影响，最终设计了一种组合契约，将收入与保修服务成本共享，实现供应链协调，探讨了质量变化对契约效用的影响[23]。但以上文献未对电子商务环境下企业延保服务和产品质量改进联合决策进行研究。

鉴于此，本文针对电子商务环境下制造商提供产品、在线零售商提供延保服务的两级供应链，研究产品质量改进及价格决策问题，并设计产品收益共享契约，使供应链在制造商的主导下实现产品质量改进并使在线零售商愿意与之合作，使得供应链成员在此种协调契约下实现帕累托最优。

由图3可看出，当顾客预期故障率低于pspp+ps时，相同产品质量改进程度下，在线零售商可以定更高的产品售价，且随着产品改进程度的上升，针对预期故障率相对较低的顾客群体与预期故障率相对较高的群体的产品价格差距会越来越大。产品质量改进对产品价格的提升作用是有限的，产品质量改进在一定程度内可以有效提高产品售价，但超过一定程度，其对价格的提升作用就会逐渐减弱直至消失。这进一步表明了企业在对产品质量进行改进时，应充分关注产品质量提升的合理区间，在对产品价格提升作用明显时，可以投入资金进行产品改进，提高产品质量，以吸引消费者，扩大市场并进一步提升调价空间。但当质量对价格的提升作用减弱后，价格提高所带来的产品销售收益增量并不能有效弥补质量成本，虽然产品质量有效提升，却有可能会造成企业利润下降，如图4、图5所示。

进一步取pp=1，分析产品改进程度变化对分散决策下产品批发价格的影响。由图4可以看出，随着产品改进变化程度的提高，制造商应降低产品批发价格，且当产品改进变化达到一定程度后，继续提高产品质量，对产品批发价格影响作用将明显减弱，这进一步表明了制造商缺乏动力进行产品改进，设计适当的协调契约使在线零售商共享部分收益等是促使制造商进行产品质量改进的重要因素。

由图5可以看出，在收益共享契约下，随着产品改进变化程度的提高，产品批发价格先上升后下降，表明在协调契约作用下，制造商可以在产品改进小幅变化下提高产品批发价格，协调契约也为制造商改进产品同时提价创造了小幅空间。但当产品改进程度已有较大变化时，制造商应降低产品批发价格，且在产品改进程度较高时，类似于分散决策情形，产品质量改进程度对产品批发价格影响作用将明显减弱。

为了使此产品收益共享契约为制造商和在线零售商共同接受，在实施契约后须使双方所获利润不低于契约前分散式决策的利润。即实现对于企业利润的帕累托改进，让供应链企业达到共赢。为验证所设计的两方收益共享契约协调模型的有效性，下面将通过图6、图7作进一步分析。

由图6和图7可以发现，供应链企业增加的利润均为收益共享系数φ的线性函数，其中制造商的利润增量与收益共享因子φ呈正相关关系，而在线零售商的利润增量与收益共享因子φ呈负相关关系。当δ0pspp+ps时，制造商在区间φ2∈[φ1，φ2]内选择收益共享因子不仅可使产品服务供应链实现协调，还能保证供应链上下游企业达到共赢，在以上区间内供应链实现完美共赢协调。即收益共享比例满足一定条件时，可以使供应链各成员在在线零售商销售延保服务下达到共赢的局面，这是因为当在线零售商在销售产品的基础上销售延保服务时，其利润可得到显著增加。故在线零售商愿意将这部分新增利润与制造商共享，此时共享机制具有可行性。

图6和图7还表示收益共享因子具备一定柔性，产品服务系统利润在供应链成员企业间的分配比例与成员企业竞争力存在相关关系。这也有利于供应链利润分配更加公平，进而有效提高供应链成员企业生产、销售的积极性，促进网络经济的发展[29，33]。对比图6和图7可以发现，当顾客对产品的预期故障率较高时，实现协调下的收益共享因子范围较大。在相同的收益共享因子下，当顾客对产品的预期故障率较高时，制造商和在线零售商协调前后的利润增量更大，协调契约更有效。

五、 结 论

提供延保服务是供应链企业提高绩效的重要途径，制造商对产品质量改进程度、在线零售商对产品价格能否作出最优决策将对制造商和在线零售商的合作效率和利润水平产生显著影响。本文研究的具体结论如下。

（1）产品改进的相关结论包括：首先，当顾客预期故障率较低时，应通过控制质量改进对顾客效用的增量来促进质量改进对系统利润的正向影响;当顾客预期故障率较高时，应通过控制质量改进单位成本来促进质量改进对系统利润的正向影响。其次，对在线零售商而言，产品质量改进可以促进其利润增加;但只有当顾客对产品预期故障率在一定区间内时，产品质量改进才可以促进制造商利润增加。最后，当顾客的预期故障率较低时，质量改进对顾客效用的提升更加显著。表明对预期故障率较低的顾客群体，产品质量改进能给其带来的效用增量更高。（2）延保服务的相关结论如下：对在线零售商而言，在网页宣传中提高顾客预期故障率进而增加延保服务销量并不一定能提高其利润;只有将顾客预期故障率和产品质量改进效用分别控制在一定范围内，顾客预期故障率与在线零售商利润才会正相关。（3）协调决策组合可以降低产品价格，提高供应链成员企业利润和供应链系统利润。

本研究进一步揭示了部分管理学启示：（1）在线零售商应建立完善的在线营销培训体系，完善销售人员培训科目。针对所销售产品的特性及附加的收费性服务项目，综合决策营销策略，并照此有针对性地进行网页设计，提高在线营销的效率。

（2）企业在制定产品定价策略时，应结合产品质量改进程度等产品特性进行综合考量。一方面让产品价格充分反映和体现产品价值，确保企业受益;另一方面也需充分把握产品性能与价格的内在联系，避免价格虚高，影响产品销售及企业利润。在制定延保服务价格策略时，应注意服务价格的阈值，上调服务价格时不能超过这一阈值。

（3）企业的产品质量策略对于不同的顾客群体会产生不同的效果。企业在进行产品质量改进前，应提前调查顾客对不同类型（型号）产品的预期故障率，选择预期故障率较低的产品进行质量改进，可以更有效地提高顾客效用，提高供应链企业利润。质量改进并不一定能使顾客接受更高的产品价格。对于不同产品故障预期的顾客，供应链企业应采取不同的产品质量改进成本策略。

本文也存在局限性。在研究范围上，本文暂未考虑电子商务环境下产品质保服务与延保服务的联合决策问题。产品质保期的延长会降低延保服务的效用，现实中延保服务往往在产品质保期外发挥作用。可进一步考虑在产品服务供应链资源有限的条件下，如何对产品质保服务和延保服务期长度进行联合决策以实现企业利润最大化的问题。在研究主体的选择中，未考虑一个制造商与多个在线零售商的合作问题，或者一个在线零售商与多个制造商的合作问题：本文考虑一个制造商和一个在线零售商，然而，电子商务环境下制造商往往会与多个在线零售商建立合作，或一个在线零售商与多个制造商进行合作。因此，可以进一步研究多个制造商或者在线零售商存在竞争情形下的两级产品服务供应链合作与协调问题。

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Abstract：Focused on the multi-impacts of product quality improvement on demands and extended warranty， this paper established the profit functions of supply chain in which the manufacturer provides products and the online retailer sells products and provides extended warranty based on the customer utility. This paper analyzed the impact of failure rate on the manufacturers and the online retailers decision on product quality improvement and price， compared with the optimal decisions under centralized and decentralized scenarios. A revenue sharing contract was designed to make up for the profit loss caused by the increased quality cost to stimulate the manufacturer to improve product quality. The results show， although the quality improvement increased costs， the profit of supply chain members increased， so the manufacturer should increase the product quality. In the decision making of extended warranty service， excessive control of the cost of extended warranty service is not conducive to the profit increase of the online retailers. Finally， this paper examined the effectiveness of the coordination contract by numerical examples.

Keywords：quality improvement; extended warranty; pricing strategy; revenue sharing

（編辑：段明琰）