以建筑设计类图书为例 浅谈微信在专业图书领域精准营销中的应用

朱玉红

摘  要  微信的海量用户和实时互动以及支付功能，为产品的精准营销提供了一种强有力的解决方案。文章以建筑设计类图书为例，以实践方式深入研究并探讨了微信工具在专业类图书精准营销中的应用规律和作用。图书微信精准营销从图书策划就开始发挥作用;营销公众号主要选择社内自有专业微信号、作者微信号以及专业领域知名微信号，各个微信号所传播的途径和作用有所不同;微信发布仍以内容为王，以软文为主，以硬广为辅，同时要注重形式美;微信软文阅读后台数据提供了诸如性别、地域分布、阅读趋势和转化率等数据，为线下营销提供了指导和方向。

关键词  图书;微信;微信公众号;精准营销

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）09-0063-03

自2011年正式面世起，微信便以席卷之势快速占领了移动社交媒体的头把交椅，并积累了庞大的用户数量，其发展空间仍然相当广阔。当互联网的竞争变得越来越激烈，一般的网络营销逐渐无法满足企业的需求，精准营销被推向前台。与传统营销和一般网络营销相比，精准营销更加具有针对性，更能高效捕捉目标客户，也更加注重精准的、可衡量的和快速的回报。微信的海量用户和实时互动以及支付功能，为精准营销提供了一种强有力的解决方案，并将移动营销真正带入精准时代。

在图书这种以内容为王的知识产品领域，微信个性化与多样化的传播方式创新了单调的传统营销手段。用微信公众号+微店+微信支付，图书销售即时实现，就像我们为一本书开一个专属书店，信息传播、售前售后服务等都围绕这一本书，实现了真正意义上的精准销售。微信用户社群化使得基于微信平台的图书社群营销迅速崛起[1]。微信公众平台具有用户忠诚、深度沟通、定位精准及传播高效的特征，因而成为近期最受欢迎的精准营销平台[2]。

1  实例浅析——《山水民宿》的微信精准营销

1.1  图书策划（图书精准营销的起点）

图书策划是图书发行工作的起点，是图书取得成功的关键因素。通过微信大数据，策划编辑可以掌握读者的兴趣点，为图书日后的畅销打下坚实的基础。十九大以来，乡村建设与旅游成为社会上的热门话题。民宿文化从小众圈子走进了大众视野，各地的民宿也成了网红打卡圣地。针对如此背景，我们选择入手民宿设计类选题。

天津大学出版社以设计类图书作为特色品牌，2012年便建设了知名的“建筑邦”微信公众号作为设计类图书的策划入口和营销出口。在策划民宿设计类图书初期，我们在“建筑邦”微信号上发布民宿设计类原创文章进行试水，相关文章阅读量均达到了万次以上，而其他设计类文章头条平均阅读量为4 000～6 000次。这说明设计师对民宿设计关注度极高且热度不减，此类图书的潜在读者数量众多。以此为基础，我们和圈内有影响力的公司合作策划了两套民宿图书，形成了《山水民宿》和《最美民宿》两个品牌，并取得了较好的经济效益和社会效益，其中《最美民宿》获得了天津市第十二届优秀图书奖。这充分说明了微信在图书策划初期所提供的信息支持与决策指导作用。

1.2  微信平台的选择

针对小众专业出版物，不是所有的微信渠道都适合做精准营销。因为一本图书的实际负责人可能就一两名，他们承担着巨大的工作量，有限的时间和精力要求他们选择最优的微信渠道。以《山水民宿》为例，我们选择了以下三种微信平台作为精准营销渠道。

1.2.1  出版社自身微信平台

目前，大多数出版社由于出版图书品种众多，自身的门户微信号很难形成某个领域内的粉丝群，缺乏培养潜在需求的能力。所以，《山水民宿》并未选择本身出版社的微信公众号进行营销活动，而是选择了“建筑邦”公众号进行重點营销活动。建筑邦微信公众号通过阅读、互动、分享将一批又一批优秀的建筑设计师和建筑创意会聚到一起，通过思想的交流和碰撞产生完美的设计作品，来表达“设计使生活更美好的理念”[3]。目前建筑邦有建筑设计领域内的专业粉丝30余万人，为设计类图书的策划和发行提供了便利条件，也拥有一定数量的潜在购买者。

《山水民宿》在印刷前一个月进行图书预售，图书印刷完后立刻进行集中的微信精准营销。图书在“建筑邦”共发布了3期内容，第一篇以硬广告为主文章阅读数量为4 494次，两篇推广软文，阅读量分别为3 768次和4 470次，实现销售图书105套，码洋达54 180元。

从微信后台数据分析可知，文章阅读者主要分布在北京、广州、浙江、上海、天津等经济较为发达且设计水平较高的城市，见图1。阅读者以男性居多，这与设计从业者性别相关;阅读主要集中在发布后的当天和第二天，从转化率分析来看，文章还是以公众号推送产生的阅读为主。以上信息为图书销售提供的了依据，图书线下销售仍应以较为发达的城市为主。

1.2.2  作者自身拥有的微信平台

现在出版社非常看重作者自身的读者资源，有的作者自带流量，这为出版社确定选题和印量吃下定心丸。《山水民宿》由乙未文化编写，乙未文化自有公众号“乙未culture”在图书预售后的三个月时间共发布了7篇推文，分别收获了1 000～1 600次的阅读量。

对首篇推文进行微信图文分析，发现阅读者地点分布、性别分布、阅读量趋势和建筑邦的类似，所不同的是转化率。作者公众号的推文以公众号会话阅读和朋友圈阅读占比较大，二次传播率高，说明了作者公众号粉丝的传播性更强。虽然文章的阅读量较少，但是产生的直接效益较大。因为本书是由众多设计项目组成的，故本号的关注者很多是图书内容的相关者（比如投稿者），这些专业粉丝在图书出版并接收到图书内容信息后，与其他微信号粉丝单册购买不同，他们的购买力很强，多为单人购买几十套，以进行收藏或分赠客户等。同时乙未文化还为购买图书的读者提供书中民宿的折扣卡，建设了山水民宿微信群，给读者带来了更多的增值服务，故作者的图书销售成果也颇为可观。

1.2.3  專业领域微信公众号

关注专业领域有影响力的微信公众号，取得该公众号的支持，即精准地找到了该专业领域内的潜在用户，将他们喜欢的书推送到他们面前，可以促使他们做出购买决策。我们联合搜建筑、民宿圈、杭州民宿、南方民宿、筑梦乡村、建筑邦、等多家设计类微信媒体进行合作，要求其只进行信息发布和微店销售，最后的寄送图书等后期服务仍由出版社的工作室来进行，并提供给这些公众号满意的盈利空间。在这种合作模式下，专业微信号具有充分的动力，同时出版社也能得到图书购买者的数据信息，对大数据的形成积累了势能。

以“搜建筑”微信公众号为例。“搜建筑”在建筑设计领域是比较知名的公众号，聚集了大量地产设计和建筑设计类的专业粉丝。针对《山水民宿》，“搜建筑”发布文章总计6次，首篇以硬广告为主的文章获得了13 516的阅读量，其余以半硬文半软文的形式发布文章的阅读量从2 000到5 000不等，实现了较高的销售转化率。

1.3  微信推送——内容为王

与图书策划要以内容为王一样，微信精准营销的推送内容也要以内容为王，做到有的放矢、步步推进。微信文章应结合图书的特点，同时又从读者的角度去着想，而不一味地只推送自己想推送的内容。因此微信营销必须要软硬结合，是以软文为主，以硬广告为辅。

《山水民宿》在微信上的预售文章题名为《民宿火爆背后的秘密，答案尽在<山水民宿>》，以硬广告为主，软文为辅，开篇点出哪些人群可能需要此书，如设计师、旅游爱好者、设计爱好者以及政府城乡建设机构等，针对性强。其次点出两大吸引眼球的关键词，即设计+运营，突出了图书的内容为民宿的设计和运营，而这两个关键词正是设计师和民宿主关注的重点。在这之后，立即启动“造势”工程，获得持续高涨的关注度。后边的微信推送就以书中内容为主，一是概览性地推送书中所有项目，比如题为《一口气带你游遍十五间邻水民宿<山水民宿2 水篇>》，二是选择书中精品案例进行详细介绍，如题为《<山水民宿2 水篇>之海天左舍、山海观3号院，取舍 精品民宿赏析》，文章最后链接微店售书。因为书中民宿案例的吸引力，使本主题的文章受到持续关注并发生了持续的销售行为。

同时，微信文章要重视图书项目详情的介绍，基本信息（如开本、定价、出版日期）及内容介绍要全面，版式设计要精美，突出图书的特点，做到有点可挖，这样才能有效引领读者的参与行为。《山水民宿》图书通过各微信公众号发布30余次，乙未culture、建筑邦和搜建筑三个公众号累计阅读量4万余次，图书累计销售600多套，加上其他平台的销售，阅读销售转化率约为1%，实现图书总码洋约30万元，实现了较好的经济效益。

2  结论与启示

智能化大数据时代，微信公众号满足了精准营销的要求。针对不同图书的不同特点，选择针对性的微信精准营销策略，将实现出版社、作者、微信专业公众号以及读者的共赢，是一种值得研究和推广的方式。图书的微信营销具有深沟通、强口碑、多样化的特点，微信营销的优势贯穿于从图书选题策划到出版发行的全过程，出版社要充分发挥微信公众平台作为重要的图书营销阵地的作用[4]。出版单位的策划人员和发行人员也应紧跟时代步伐，积极应用新媒体、新手段实现图书质与量的提升。

参考文献

[1]陈翠英.微信平台图书社群营销模式探究出版广角，2017（4）：60-62，68.

[2]邵婷，陈碧虹.微信公众平台的企业精准营销策略[J].北华大学学报（社会科学版），2015，16（3）：31-35.

[3]李洪健.专业出版单位的新媒体运营策略——以建筑邦微信为例[J].出版广角，2016（14）：15-16.

[4]雷鸣，陈杉.微信在图书营销中的应用[J].现代出版：2015（4）：1.