中国乡镇新媒体发展的问题与传播策略

2019-07-11 05:03路圆梦
新媒体研究 2019年9期
关键词:传播模式互联网

路圆梦

摘  要  功能日益优化的新媒体逐渐渗透到社会的各个领域。乡镇新媒体作为整个社会媒体传播矩阵中的最后一环,对社会传播环境的良性发展有着重要意义。文章通过分析当下乡镇新媒体数量不足、内容生产形式单一等问题,总结出挖掘微信小程序作用来提高用户留存度、以UGC模式来促进用户下沉等经验,创新性地提出聚合产业功能和便民服务功能、建立高效的日常运营体系以及增强受众互动的传播策略。

关键词  乡镇新媒体;传播模式;渠道下沉;聚合产业;互联网+

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360(2019)09-0092-03

《2018年新媒体蓝皮书》中指出,2017年以来,网络正能量充沛,新媒体平台正能量宣传效果显著,舆论反响积极热烈[1]。习近平总书记在2018年8月21日全国宣传思想工作会议上也强调“要扎实抓好县级融媒体中心建设”“郡县治,天下安”。借助政策指引和支持,中国基层融媒体中心建设迎来发展的契机。

1  乡镇新媒体发展的重要意义

在中国的现实环境下,相比于有闲阶级营造出的消费板块,身处结构性推动机制与制度性阻滞作用并存格局中的农村人口占据了我国总人口的57.65%(数据截至2017年年末)[2]。由此可见,推进乡镇新媒体的建设是提高新媒体的普及率的现实需求。

1.1  新媒体发展促进乡镇经济增长

随着乡镇移动互联网的发展,以新媒体为主导的“互联网+”经济正得到快速发展。新媒体具有及时性、便捷性等特点,日渐成为乡镇居民获得信息的重要渠道。只要人人拥有一个手机终端,就可以尝试掌握最新的生产和市场信息,在经济发展中掌握主动权。中国许多乡镇利用电商平台进行土特产网上推广,就是成功运用新媒体来发展地方经济的典型案例。经过实践检验,利用乡镇新媒体发展地方经济,不仅可以降低乡镇经营风险,还能增加地方的经济收入[3]。扬州大学广陵学院的同学曾对南京市高淳区桠溪镇的地方宣传平台“桠溪发布”公众号进行调查,调查结果显示有65%的人表示通过新媒体注意到农业生产过程中对环境的保护意义,47%的人认为互联网可以帮助农产品线上交易(数据来源于公众号“扬州大學广陵学院团委”2018-07-19)。从调查数据来看,乡镇新媒体对于当地经济发展确实有明显的推进作用,村民对此也有着现实需求。

1.2  新媒体发展有利于塑造政府形象

良好的乡镇行政领导形象不仅可以提高乡镇政府执政能力,也有利于乡镇政府对最基层凝聚力和号召力的形成。政府领导者的公共形象通常以大众传媒为载体展示给公众,如何利用媒体塑造一个良好的公众形象是政府必须重视的问题[4]。建设好乡镇新媒体不仅可以推动政府与村民的互动,增进政府和群众的联系,也可以迅速平息紧急事件,树立政府的威信。2014年湖南省浏阳市三口镇小河乡村民通过“今日小河”公众号询问上班期间财务中心无人值班的问题时,得到政府及时解释,避免了双方的误会,维护了政府的威信。

1.3  新媒体发展推动乡镇文化传播

随着信息和科学技术的发展,人们接受信息的渠道和方式也愈加多元化。在这种情况下,要构建社会主义和谐社会,必须充分发挥媒体的舆论引导作用[5]。2015年,周口市商水县率先试用“两微一报”的新媒体宣传策略,成功构建了地方宣传矩阵。该矩阵将当地文化以不同风格适用于不同平台进行矩阵化传播,缩短了当地居民与传统文化的距离,极大地提高了当地人民的素养。固墙镇的“两微一端”平台立足于各自的特性,分别负责不同范围和内容的信息发布,如《名镇固墙》微博主要是时讯速递,以最快的传播速度及时传达固墙镇各类快讯,以及固墙镇的传统文化、名优小吃等。《老家固墙》公众号则坚持每天一期,搜罗固墙镇经典人文故事,传播固墙淳朴民风,传递民间道德风尚。而《今日固墙》手机报,每天一报,除了发布与固墙镇有关的各类信息外,还有国内的正能量故事等。

2  中国乡镇新媒体存在的问题

新媒体发展与传播者的技术水平、受众的知识水平、地方的经济发展水平等直接挂钩。项目组成员利用问卷调查法,针对乡镇新媒体的内容以及受众对于乡镇新媒体的态度和意见等进行问卷设置,将以湖南大学为主的长沙高校(尽量多地囊括不同地域)的学生作为调查对象,得到样本数量132份,排除同一ID数据等,最终的有效问卷为92份。通过对调查结果进行分析,乡镇新媒体存在的问题主要为以下几方面:

2.1  乡镇新媒体数量不足

调查数据显示,41.3%的调查对象家乡没有新媒体;而没有乡镇新媒体的调查对象中,表示希望发展乡镇新媒体的占86.84%。很显然,当下乡镇新媒体发展不平衡,部分地区还没有建设相关新媒体服务平台,基础设施建设和用户需求无法平衡。使用新媒体手段获得有关信息与现实的新媒体发展水平存在亟待解决的矛盾。

2.2  乡镇新媒体内容生产形式单一

根据调查结果,当下的乡镇新媒体主要表现形式为图文>融合媒体>视频>音频>,其中图文的占比要远高于其他形式;而受众所希望的新媒体主要表现形式为融合媒体>视频>图文>音频,其中融合媒体和视频占比不相上下,但要远高于图文和音频。所以从调查数据来看,只依赖于图文进行信息生产的方式,已经不能满足当下乡镇受众日益提升的信息需求。融合媒体作为各种传播形式的集合体,可以更加全面多样地传达信息,让受众从多个角度了解事实的全貌,已经成为当下新媒体发展的重要手段。而视频更符合乡镇新媒体的受众特点,所以受众意愿也较强。

2.3  乡镇新媒体内容更新频率较低

调查结果显示,74.07%的调查对象家乡的乡镇新媒体为定期更新。定期更新可以让受众形成阅读习惯,是增强用户黏性的有效方式。乡镇新媒体作为官方宣传渠道之一,定期更新也是一种社会责任,能更好地体现专业性和便民性。而其中不定期更新的占比为31.48%,可见,乡镇新媒体内容更新频率有待提高。这主要源于部分乡镇新媒体的宣传机制不完善以及新媒体运营人员专业能力人低等。

2.4  乡镇新媒体的受众关注度较低

根据调查数据,乡镇新媒体头条文章阅读量500~1 000的占比40.74%,10 000以上的占比9.26%。浏览量较低的较大一部分主要原因是受众对乡镇新媒体的关注度较低。关注的总人数较少,已有的用户未形成阅读习惯,造成了乡镇新媒体有限的影响力。乡镇居民使用新媒体的趋势逐渐加强,互联网以及微信等App的普及度也越来越广,但这并不代表群众对于乡镇新媒体的了解程度也在增长。许多乡镇新媒体都未形成自己的特色,文章内容大多来自机械洗稿和搬运,实用性、贴近性、创新性等都不高。受众没有深入了解的切入点和持续关注的推动力,进而导致乡镇新媒体用户黏度不足、影响力不够。

3  创新乡镇新媒体传播模式

分析乡镇新媒体建设中出现的问题,本项目认为适用于乡镇传播环境及受众群特点的新媒体应该坚持渠道下沉、用户拓展、以短视频为传播主力等原则,构建乡镇新媒体传播新模式。

3.1  乡镇新媒体探索中值得借鉴的经验

当下传播领域呈现融媒体热,所以建立融合新闻网站、微博发布、微信推送、手机客户端推送的信息服务平台雏形为重要方式。乡镇在人才储备和技术水平等方面都处于劣势,所以实现高水平的融媒体具有一定难度,但是可以利用有限的条件进行内容整改。乡镇新媒体在使用过程中,发挥的主要作用依旧是上传下达,所以需要将受众关心的信息以更加喜闻乐见的方式传递给受众。而最能理解受众自身需求的,便是受众自身。所以为了拉近受众的距离,可以大力发展UGC模式。而乡村人民在鉴定新事物时,首要的原则便是实用性,所以为了促进用户下沉,新媒体可以完善平台便民服务功能,提高受众的参与感。微信小程序对长尾型App的用户增长的影响也不容小觑,因为乡村人民在接触新媒体初期,操作的便捷性对用户的留存度有着决定性的作用。所以可以挖掘微信小程序的积极作用,提高用户留存度。

3.2  构筑有效的传播策略

1)聚合产业功能和便民服务功能。微信的普及度最高,所以可以根据实际情况,以微信公众号为主。传媒水平较高的地方,可以辅以网站和微博平台。在公众号板块设置时,尽量将地域、内容等作为标准,进行板块细化,让受众可以针对性地获取信息。这样不仅可以减少村民线上辨别信息的时间,也可以加强受众线下集聚交流的可能性。將线上平台社群化,是提高用户黏度的有效方式。

公众号聚合平台的功能,主要在于强化延伸服务的有效模式,当下较为成功的便是“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻+文创”等。浙江省湖州市县级媒体的调研报告显示,打造“新闻+政务”服务平台,主要是探索整合党政部门信息资源,为群众提供申报审批、注册办证、办理社保、投诉受理等一站式政务服务,打造“指尖上的政务服务中心”。而构建“新闻+服务”信息综合体,则是通过整合市政服务、交通出行、医疗教育、文化旅游等信息资源,开展线上线下相融合的新闻资讯、学习教育、商务娱乐等综合服务,为群众提供全方位的生活信息服务。推进“新闻+文创”产业发展,主要是组织开展各类群众性文化、体育、科普、公益活动,开展各类商务、会展、节庆等活动,打通线上线下、提升造血功能,丰富群众文化生活、强化为民服务功能[6]。

2)建立高效日常运营体系。公众号运营初期,主要是需要增加公众号的关注度。可以在超市、政府门口等居民集聚的地方,粘贴公众号二维码进行推广;也可以和大型的宣传活动合作,如商店开业等。

关注量迅速增加后,亟待解决的便是用户留存度。留住用户的永远是好的内容,可以将公众关心的农业产品、商场打折、房地产变动等关心的话题作为常更话题,使得群众重视起公众号这一信息渠道,增强公众号的实用性。

保证公众号的定期更新,在公众号运营的初期,建立起用户的阅读习惯。鉴于乡镇新媒体受众阅读能力有限的实际,内容形式应以视音频为主,图文为辅。

公众号的运营可以和当地的教育部门进行合作,接受学校活动的宣传以及优秀作品的投稿。一旦和学生有关,家长的关注度会立刻上升;当学生的名誉和公众号直接挂钩时,受众的参与度会直线上升,引起连锁反应。这样不仅有利于公众号的关注和宣传,也可以保证稳定的稿件源,减轻运营人员的负担,满足定期更新的要求。

宣传人员需要及时调查用户的体验度,收集用户反馈。可以融入受众群体中,真正收集用户感兴趣的话题。遇到引起恐慌的谣言等,也可以利用公众号进行辟谣,有效建立起公众号的威信。

3)增强与乡镇受众群体的互动。注重公众号的留言功能,尽量每条都及时回复,特别是群众对于政府工作、民情诉说等留言。这样可以将留言作为话题征集和评价收集的重要渠道,形成完善的反馈机制;也容易拉近手掌和互联网平台的距离,提高受众的参与感。

公众号平台可以和当地的商家进行合作,但要注意广告引入的频率和质量,切忌为受众增加隐患。相关的收入可以作为人才和技术引入的资金支持,也可以定期开展有奖问答、参与有奖等活动,满足乡镇居民对于奖品的独特欲望,建立起公众号和用户的亲密程度。

4  结束语

新媒体关注度的提高、新媒体在乡镇的普及等,在一定程度上都反应了地方人民在顺应时代变化中的适应程度,映射了群体对于时代文化的理解程度。促进乡镇新媒体的发展,不仅是互联网时代社会整体传播矩阵水平提高的需要,也是帮助乡镇群众适应社会发展的有效方式。

参考文献

[1]新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告No.9(2018)[M].北京:社会科学文献出版社,2018:53.

[2]王通.联根式流动:中国农村人口阶层分化与社会流动的隐蔽性特征[J].求实,2018(5).

[3]曾启东.解析新媒体在乡镇经济管理中的应用[J].经贸实践,2017(21):332,334.

[4]张朋,陈客寒,孟里中,等.新媒体环境下我国乡镇政府领导形象塑造研究[J].福建质量管理,2017(2):284,262.

[5]吴世慧.浅谈新闻媒体在构建和谐社会中的作用[J].攀登,2006,25(6):148-149.

[6]传播教育网.浙江省湖州市县级媒体的调研报告[EB/OL].[2019-03-21].http://media-edu.com/portal.php?mod=view&aid=13637.

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