中国电视国际传播的理念嬗变与定位回归

□ 文/李 宇

内容提要 电视国际传播是中国国际传播的重要构成部分，在讲好中国故事、传播中华文化方面发挥着积极作用。中国电视国际传播从诞生之日开始就处于逐步探索、渐进发展的过程，理念与定位也处于不断改进、优化之中。中国电视国际传播在未来仍需要持续完善体制机制、强化能力建设、提升传播效果，传播主体和内容服务产品校准和回归定位，充分尊重媒体发展规律、信息传播规律和市场经济规律。

1958年中国电视事业正式诞生，随后就成为国家外宣系统的有机组成部分。60多年来，电视国际传播在讲好中国故事、传播中华文化方面发挥了积极作用。

电视国际传播从诞生之日开始就处于逐步探索、渐进发展的过程，理念和定位一直处于不断改进、优化之中。中国电视国际传播虽然已经取得了显著进展仍任重道远，需要持续完善体制机制、强化能力建设、提升传播效果。在新的传播环境和竞争格局中，国际传播的传播主体和内容服务产品的定位都需要重新校准、精确回归，充分尊重媒体发展规律、信息传播规律和市场经济规律。“中国电视外宣事业是在中央电视台诞生的。”[1]本文主要分析中央电视台电视国际传播历程，分析中国电视国际传播理念和定位。

一、中国电视国际传播发展历程与文化圈层延展

中国电视国际传播最初是从中文电视频道开始的，出发点也是为了服务海外华人华侨，此后传播目标受众的圈层逐渐由内而外拓展延伸。中国电视国际的传播路径包括：首先，服务好中国国内民众；第二层面的传播对象即为海外华人华侨；第三层面的目标受众为关注中国、对中国文化感兴趣的外国人。

1992年10月，中央电视台第四套节目正式创办并对外开播，这是中国第一个国际频道。该频道通过卫星覆盖80多个国家和地区，节目主要以中文播出，编排了少量英文节目，目标受众以海外华人华侨为主。这是中国电视对外传播史上的一个里程碑。1997年，中国电视国际传播开始面向第三圈层开展传播。2000年9月25日，中央电视台英语国际频道正式开播。需要提及的是，在英语国际频道开播之前，中央电视台按照当时广播电影电视部的指示在1986年12月创办了《英语新闻》栏目，主要传播对象是在华的外国人。1986年12月25日，《英语新闻》在中央电视台第二套节目（CCTV-2）试播，12月30日正式播出。创办之初，栏目的编译人员不足15人，从事英、法、西三种语言的翻译工作。1992年中央电视台第四套节目开播后，《英语新闻》就转入该频道播出。2002年9月2日，第四套节目进行全面改版，成为全部以中文播出的频道，《英语新闻》栏目也由此正式退出第四套。

2001年广播电视“走出去”工程启动，电视国际传播得到了新的发展契机。2004年10月，中央电视台西班牙语-法语国际频道开播，后来在2007年10月一分为二，即分别组建了法语国际频道（CCTV-F）和西班牙语国际频道（CCTV-E）。2009年7月，中央电视台阿拉伯语国际频道诞生，同年9月中央电视台俄语国际频道正式开播。2010年4月26日，中央电视台英语国际频道改版为英语新闻频道（CCTV-News），成为中国第一个外语新闻频道。2010年7月1日，中国新华新闻电视网英语电视台（CNCWORLD）正式开播。2011年1月1日，中央电视台纪录片频道英文版面向海外播出。2011年1月18日，广东电视台国际频道问世，播出语言以英语为主，普通话为辅。

在实现对三个圈层的有效覆盖之后，中国电视国际传播在2016年进入了提质升级的新阶段。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上，明确指示要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。2016年12月31日，中国国际电视台（CGTN）开始播出。2018年3月21日，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，撤销中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台建制，组建中央广播电视总台。同年4月19日，中央广播电视总台正式挂牌。机构整合之后，原中央三台的国际电视、国际广播以及新兴媒体的融合发展必将有助于国际传播整体实力的有效提升。

二、电视国际传播理念与发展理念的嬗变

中央电视台是中国的国家电视台，也是中国电视国际传播的绝对主力，其传播理念和发展理念都是我国电视国际传播的主导思想和主要力量。

1.传播理念。中国电视国际传播在起步阶段的主导理念是外宣。中央电视台英语新闻频道开播的前三年中，频道口号和发展愿景是“让世界了解中国的窗口”，频道主要功能定位是传播中国文化。2002年，中央电视台英语国际频道进行了首次改版，定位由文化向新闻转变，功能定位随之转变为“传播中国资讯、树立现代中国形象”。2003年，中央电视台英语国际频道再次改版，频道口号和发展愿景重新调整为“了解中国和世界的窗口”，内容更加注重新闻和全球资讯服务。2004年5月，CCTV-9全面改版，频道口号和发展愿景改为“全球的视角、中国的眼光、世界的窗口”。

2010年4月26日，中央电视台英语国际频道改版为英语新闻频道（CCTVNews），成为中国第一个外语新闻频道。通过这次全面改版，该频道从一个以新闻内容为主的综合型国际频道，转变为一个专业国际新闻频道。2016年12月31日中国国际电视台（中国环球电视网，英文简称CGTN）组建开播，包括英、西、法、阿、俄语频道和纪录国际频道在内的6个电视频道。另外，中国国际电视台还包括3个海外分台（北美分台、非洲分台和在建的欧洲分台），1个国际视频通讯社（国际视通），1个以移动新闻网为核心的新媒体业务集群（CGTN.COM），以及1家下属公司中国环球广播电视有限公司。在CGTN的6个电视频道中，英语频道为主打频道，呼号直接采用CGTN，其英语口号为“See the difference”（看到不同），意指：同样的世界，不一样的报道；同样的报道，不一样的观点；用事实说话。从频道定位的变化可以看出，中国电视国际传播从最初的对外宣传逐步向国际传播转变。

2.发展理念。中央电视台国际传播的发展理念在实践中不断修改、调整和优化，并在发展规划中落实到具体举措中。1992年，中央电视台制定了《中国电视走向世界覆盖全球——电视对外宣传的发展规划纲要》。《纲要》提出中央电视台对外传播“天上”“地下”并举的方针，确定了到20世纪末实现中国电视覆盖全球的战略目标。以此为指引，中央电视台在1992年至1998年之间开办了中文国际频道，试播了英语国际频道。

1998年，中央电视台在前一阶段国际传播实践基础上提出了新的发展理念，并首次提出建成世界大电视台的战略目标。1998年中央电视台提出要通过卫星实现中国电视节目跨国、跨地区、跨洲际的覆盖，要按照频道专业化的思路创办英语、影视等专业频道，以及争取开办一套覆盖全球的新闻频道。2003年，中央电视台根据新形势提出新的发展理念，即“与中国国际地位相适应、具有国际影响力和竞争力的电视媒体”。据此，中央电视台当年提出了三个具体举措，一是开办西班牙语频道；二是开办英语新闻频道；三是搭建一个拥有四套节目24小时播出的外宣节目平台，包括中文新闻资讯频道、中文文化娱乐频道、西班牙语频道和英语国际新闻频道。2007年，中央电视台完善了2003年发展理念，提出建设国际一流强台的战略新目标。2008年底，中央电视台根据国家整体外宣战略调整自身发展规划，制定了三个阶段性的发展目标。时隔一年，中央电视台在2009年又制定了《中央电视台2009-2020年国际传播能力建设总体规划和实施方案》，提出了新的发展理念，即中央电视台由“国内发展为主兼顾国际”转变为“国内、国际并重发展”，由“以电视为主兼顾新媒体”，转变为“电视与新兴媒体融合发展”。

2016年CGTN成立之后，电视国际传播致力于传播好中国新时代声音、讲述好中国新征程故事，稳步推进本土化发展，大力发展国际合作传播。以本土化为例，截至2018年10月，CGTN北美分台聘用外籍员工170人，非洲分台聘用外籍员工120人，欧洲分台将聘用150人左右。外籍员工在各分台的员工占比均达到80%以上。[2]可以看出，中国电视国际传播的发展理念日趋与国际接轨。

三、找准电视国际传播的定位

电视国际传播的定位包含两方面的含义：一是机构定位，二是功能定位。无论是机构还是功能，中国电视国际传播都要回归到传播的“初心”上，充分尊重媒体发展规律、信息传播规律和市场经济规律。

1.机构定位。在传播机构的定位方面，从事国际传播业务的媒体机构要强化国际传播规律意识和专业导向。有学者指出，我国国际传播存在的一个主要问题是“将对内宣传的模式和方法应用在对外传播上”，“虽然换了一种语言，可是熟悉的讲话方式和生硬的外文翻译（常常引人误解）却仍然存在。”[3]当然，媒体作为传播体制的组成部分，必然会受制于此，因此需要从体制机制上进行优化和完善。美国媒体在国际传播领域的优势之一就是专业性强，这也是国家媒体综合实力的反映。宣传主管部门也要调整思路，充分尊重国际传播业务的规律性和专业性。

除了新闻之外，美国媒体在影视、音乐、儿童、纪录等多个专业频道领域也具有很强的竞争力。2018年，特纳非洲公司（Turner Africa）旗下的特纳电视网非洲频道（Turner Network Television Africa，简称TNTAfrica）连续51周位居南非付费电视频道收

视排名榜首，卡通电视网（Cartoon Network）是4-14岁观众群体中收视率最高的少儿频道。

[4]

另外，美国探索传播集团旗下的探索频道（Discovery Channel）是拉丁美洲地区收视率最高的纪实类电视频道，在哥伦比亚、墨西哥、阿根廷和巴西等国的纪实类电视频道中居于垄断地位。可见，媒体机构在国际传播中要充分尊重传播规律和市场规律，坚持专业导向，才能赢得受众，实现传播目标。

目前，中国主要媒体都积极开拓海外市场，并运用国际社交媒体平台来强化与受众互动、与市场对接，走出了非常重要的一步。下一步，媒体机构需要充分发挥市场主体的作用，在满足海外受众需求、尊重国际媒体经济运行模式和产业发展规律方面进一步校准定位、实现突破。

2.功能定位。许多学者认为，中国国际传播存在内容“脱节”问题。根据中央电视台2018年在21个国家对85972位受访者开展的受众抽样调查报告，就电视端受众希望通过国际媒体收看的内容而言，希望了解全球新闻时事的受访者比例为51.5%，获取全球的经济资讯的受访者比例为44.9%，了解世界各地的地理与文化的受访者比例为43.3%，了解有关中国内容的受访者比例为40.9%，获知国际科技科学领域的成就及知识内容的受访者比例为33.9%。[5]从上述受访者的内容需求可以看出，中国媒体在国际传播的内容产品定位方面存在着两难选择，因为传播中国的使命与受众的内容需求之间并不能十分契合。反观英国广播公司国际电视频道和广播的内容定位，可以清晰地看出绝不是“英国至上”，有时甚至一整天的节目中都与英国毫不相干。此外，我国媒体内容产品的体系也亟须完善，回归传播规律、市场规律。目前，大多数媒体机构都仅仅关注新闻等“硬内容”，缺乏影视、儿童、纪录、音乐、体育等“软内容”。相比之下，英国广播公司在国际上播出的频道既有世界新闻频道（BBCWorldNews），也有幼儿频道（CBeebies）、少儿频道（CBBC）、地球频道（BBCEarth）、第一频道（BBCFirst）、英国频道（UKTV）等，涵盖了新闻、少儿、纪录片、电视剧、综艺娱乐这五大类型。

在中国的国际传播语境下，新闻传播固然居于中心地位，且要通过新闻来提升国际话语权，但也要重视其他内容，着力完善内容体系。目前，中央广播电视总台已经开始在内容产品方面进一步回归应有的定位，增强在对象国传播的针对性、实效性，打造国际传播拳头产品和现象级节目，精心组织纪录片、影视剧、文化类节目的拍摄制作和海外推广、播出。

四、结语与展望

电视国际传播是中国走向世界的见证者、参与者和传播者，也是在中国语境下电视全球化的独特形式。从第一个外语栏目开播到CGTN成立，中国电视国际传播在传播理念和发展理念方面都一直处于探索、调整、优化的过程中。可以预见，中国电视国际传播在未来相当长一个时期仍将处于改进、变革之中，传播理念、体制机制和实施举措也将持续调整、优化，定位也会持续校准、升级。随着我国综合实力和国际地位的不断提升，我国日益走近世界舞台中央，国际社会对我国的关注前所未有，电视国际传播面临前所未有的机遇和挑战，唯有不断创新理念、优化布局、改进举措，才能有效担负起时代赋予的职责使命任务。

【注释】

[1]张长明：《传播中国：二十年电视外宣亲历》，北京：人民出版社，2011年，前言.

[2]江和平主笔：《CGTN英语频道话语权国际竞争力建设研究》课题报告（内部资料），2019年，第28页.

[3]周明伟主编：《国家形象传播研究论丛》，北京：外文出版社，2008年，第447页

[4]参见：www.rapidtvnews.com/2019011654785/ottlandscape-set-to-evolve-in-2019.

[5]中央电视台海外传播中心：《CGTN开播两周年全球传播效果和受众需求调研报告》（内部资料），2019年2月，第96页.