美食自媒体IP形象应用研究
——以“日食记”为例

（东华大学 200051）

美食自媒体的市场体量越来越庞大，而真正能留得住市场的却少之又少，除去“李子柒”、“日食记”、“日日煮”等美食自媒体占据了头部市场以外，其他的中小型体量的美食自媒体与这几个差距十分大。仔细分析的话能看出这些成功案例在打造其商业价值时，非常看重塑造品牌和树立IP形象，再结合当前文化产业的发展方向，IP无疑是大热点和大趋势，那么自媒体+IP化的新形势一定是未来更多美食自媒体突破瓶颈的巨大机会。

一、自媒体lP化的必要性

1.传统自媒体变现困难

内容：系统性的意义承载体。在传统媒体时代，大家都信奉“内容为王”，而忽略了品牌的意义和价值开发；而对于IP最书面的解释就是“知识产权”，但实际上IP是内容的精神提炼，更多的体现了核心文化，在某些层面上相当于是一种“品牌效应”，是文化积累到一定层次后所输出的精华，具备了独特的大世界观和价值观。

利用内容进行盈利的自媒体，主要依靠粉丝流量吸引广告主的费用投入来维持平台的运作，然而粉丝的关注度是有限的，因此纯粹倚靠内容变现，会使得自媒体将自身优势一步步推向弱势。自媒体IP化就是将其形态独特化、标签化，针对某一受众群体进行垂直性拓展；通过内容延伸，创造出内容消费、精神消费、产品消费、服务消费、粉丝消费等一系列消费需求。因此所谓的IP化，其最终利益目的就是提供各类消费需求，给变现提供更强有力的支撑。这样相比较起来，传统自媒体的变现模式，更显困难。

2.内容同质化加剧，急需升级

大多数自媒体为了追求所谓的时效性以及蹭热度，使得内容难以深入，一顾的追求顺应热点事件，而不是创造自己的话题，坚持自己的观点立场，形成了内容同质化的局面，长期以往只会成为随大流的自媒体中的一员，难以形成自己的个体形象，打造出自有属性的IP。因此内容同质化是当前自媒体最大的问题，也反应了自媒体们想要跳脱出当前的局面，成为头部市场的佼佼者，解决这个问题并且打造出独特的自媒体IP形象，是十分必要也万分迫切的。

二、美食自媒体lP形象塑造的价值

1.拉开与竞品间的差异

互联网的快速迭代和巨大的发展空间，能不断激发自媒体产生更多更好更有创意的内容，聚集了一波又一波有颜值有创意的人们在此一展宏图。然而就是这样的自媒体环境，使得用户对于同一事物保持的新鲜感时间越来越短，自媒体的生命周期也随之缩短；如果想要自媒体平台的生命周期延长，就需要走差异化路线，毕竟同质化是使得用户快速审美疲劳的重要原因。

2.能打造出有调性的美食自媒体

品牌IP化就是一个传递品牌文化，体现品牌调性，迅速切入目标用户群的途径。美食自媒体作为内容输出方，以产出内容为主要业务，因此大多不具备产品和品牌优势；而目前的美食自媒体头部市场，都以输出内容为主，在内容的基础上发展出内容变现，处于向电商转型的过程。因此想要在内容和电商之路上发展的更长效生命力，具备品牌属性和代表性的IP形象是十分重要且有价值的。

3.吸引流量和资本

打造出优质的美食自媒体IP，可以让流量跟随平台流动，而不再仅仅依托平台的自身流量扶持和热点吸引。自媒体IP化本就是一个粉丝积累的过程，而IP形象则是吸引、留存粉丝和提升用户黏度的关键点；对于品牌自媒体而言，自媒体IP还是吸引商业资本的点，从资方的角度来看，单纯的内容吸引，即使质量再高，不足以构成打造未来能形成粉丝消费的优质美食自媒体。如今不仅仅是美食自媒体，其他领域的自媒体已经有一批成功的案例出现，这个方面证明存在着巨大的发展潜力。

三、“日食记”lP品牌形象的塑造特点

日食记是美食视频自媒体中的头部，将美食、萌宠和情怀相结合，在教会如何制作美餐的同时，也教会如何放慢节奏好好生活。其中的标志形象就是视频中的白猫——“酥饼”，可爱又极具辨识度。下面以日食记IP形象为例，介绍其形象塑造的五个特点：

1.标签化

日食记中的代表人物就是主理人“姜老刀”和他的萌宠猫“酥饼”，日食记logo也是以酥饼为原型的黑白色日式风格。今年10月份，首家“日食记线下体验店”于上海南京路世贸广场正式开张，门头以卡通萌版“酥饼”的立体造型作为吸引点，从店面整体布局到货架上的产品包装，无处不在的凸显着“日食记”的IP形象。在美食视频自媒体行业中，酥饼的乖巧猫咪形象已经深入人心，萌宠+美食的构成，使得内容已经不再单纯的以美食作为核心，不仅让节目在一众美食自媒体中脱颖而出，同时白猫“酥饼”也成为极具标签性的IP符号。

2.故事性

每一期的视频内容，都会贯穿一个小故事。例如制作爸爸版的牛肉拉面，特别节日食物，一个人烧饭享受独自生活等等。主要目标群体就是生活在都市中的年轻人，因此每一期节目的小故事以及铺垫出的情感，都能激发出年轻观众的共鸣，传达出了萌宠的治愈、美食的慰藉以及学会在快节奏城市中慢节奏生活的情怀。故事性为日食记的IP形象塑造了情感基调，暖心且暖胃。

3.互动性

日食记在b站及微博的热度都十分高，弹幕数及微博评论点赞数也称得上是美食自媒体届的大佬级别。而有趣的是，即使坐拥一千多万的微博粉丝，仍然与粉丝在留言互动上你来我往的不亦乐乎，调侃、夸奖或赞美，这既是一种贴近粉丝、贴近生活的氛围营造，又是一种品牌的包装运营。视频内容中体现温馨，平台互动中体现调皮趣味的一面，这为品牌IP形象树立增添了互动感。

4.受众度

日食记的选品以及商品推广，都与视频内容形成共振。而在视频内容中选取的食物也都十分接地气，即使在是小吃店或者外卖中都能吃到的食物，日食记让其“精彩化”，刺激观众想要学着去做，或者买食材和餐具的冲动；在格调上，营造出的小资慢生活情调也十分讨年轻受众的喜爱。因此，整体打造出的就是高情调氛围和低难度食物，让受众度更广更宽。

5.视觉审美

其实品牌的IP形象不仅仅只是视觉上的呈现，更是一种品牌文化、状态或调性的呈现。将日食记温暖温情的基调，通过视频中的恰当的日系色调、字体，以及设计系列周边产品所表现出来；而在IP形象设计上，也充分将“酥饼”作为主角，视频封面上用到了酥饼头像+手绘小表情的插图，线下体验店的装潢设计和产品包装都以可爱的卡通形象和清新的颜色作为装饰。从线上到线下，风格统一。

四、影响美食自媒体lP形象塑造的因素分析

1.国内自媒体产业的发展

近年来自媒体创业潮持续勃兴，内容自媒体趋势也以大家意想不到的速度迅速迈进。自媒体价值排行及版权经济管理机构“克劳锐”发布的《2018自媒体行业白皮书》显示，2018年的自媒体正呈现“富”媒体化、IP化、垂直化等特征。其中75%的资金都涌向了优质的头部自媒体，这给渐渐同质化、可替代可复制的自媒体带来极大生存危机。因此，大行业压力更加促使美食自媒体IP化、差异化的发展，不仅提供了更长远的生存机会，也给平台带来内容变现的机会。

2.内容满足粉丝消费

从表浅上来看，自身内容吸引粉丝消费是十分好理解的，然而再去深挖其中，优质内容同时也会吸引一批与自己“志同道合”的广告主，广告软植入或联名产品都是一种强强联手。这些内容或产品不仅会吸引自身粉丝买单，同时还会吸引合作方的消费者买单，既是一种资源的置换又是一种合作

3.品牌业务矩阵的需求

一个完整的自媒体业务发展线一般都是：自媒体内容发布，创建线上商城实现内容卖货，线下快闪店或实体店实现粉丝反哺线上。而这样的一个业务矩阵，一定需要一个强有力的品牌IP形象去支撑，否则到任何一环都无法推进下去。因此业务的发展深度，会影响IP形象的塑造。

五、lP化视野下的美食自媒体打造路径

1.找准核心定位是关键

不得不说定位是平台营销及运营最重要的手段之一，对一个美食自媒体而言，无论是“纯美食教程”、“恶搞美食”还是“城市美食品鉴”等形式，一个清晰明了的定位能高效的产生吸粉作用，并形成特有的“魅力点”提升自媒体价值，营造出自媒体品牌价值，这也是为什么每年的“微博红人节”等会细分奖项针对性的进行颁发。自媒体IP化的成功与否，与核心定位是脱离不开的，因为这意味着它具备难以复制性和更多生命力。

2.树立标签化的IP形象

自媒体形象IP化的过程，其实就是树立一个KOL的过程。而美食自媒体标签化则能使其在自媒体大军中脱颖而出。著名的管理学大家汤姆.彼得斯说：“21世纪的生存法则就是建立个人品牌”，因此美食自媒体需要树立独特的个体标签。树立标签第一步，是确认自己的独特点和区别度，通过用户、产品内容、运营团队及平台等方面为自己贴上品牌标签；第二步，根据对标的用户群体，将内容和传达的价值观念形式化、丰富化，甚至是在视觉包装上也要具备辨识度；第三步，选择对的平台，在美食自媒体的调性及资源需求上相符，那么平台所带来的流量和关注度会十分有利；第四步，团队运营，实现资本化运作，那么在营运及品牌打造上的资源会更好，吸引来的合作方及粉丝也会越来越优质，一旦进入头部市场，形成马太效应，就是量变到质变的现象了。

3.人格化方式运营平台

在上面提到的第四步中，有说到团队运营，展开来分析就是，一个好的自媒体是离不开团队扶持的，然而想要打造具有人格魅力的自媒体，就得弱化团队感，提升主体人或物的人格化。一旦进行人格化的运营方式，粉丝就更容易被其内容所吸引，就像日食记会为了迎合喜爱“酥饼”的粉丝，为其独立开一个微博账号，进行酥饼的日常更新并为它创作很多小故事类的视频，虽然酥饼是一只小白猫，但是通过人格化的运营，将其更拟人化，日食记的整体感觉也会更有人情味，这就是提到的人格化运作非常好的事例。当然也有美食自媒体是以自己个人命名，如“曼食慢语”的Amanda，但是她打造出的人格化是将自己“专业感、温柔亲切、大姐姐形象”等特质传达出来，在运营个人自媒体IP的时候的第一人称，也能让粉丝觉得更直接的在和这个“人”产生联系。

六、国内美食自媒体lP化的发展建议

自媒体发展的一开始都是以流量定成败，而很多半路夭折的不仅输在了内容和流量上，同时也输在了立人设、塑造IP、实现变现，最终形成生态闭环的一系列过程中的任意一环。目前国内自媒体IP化发展正处于有惊喜可挖掘的阶段，首先是塑造一个具体生动的形象来契合品牌调性，为IP树立一个视觉化的“物”；其次，与优质广告主“抱团”，IP与品牌的联名，既能获取资源还能获取热度，实现创收；最后，想成为美食自媒体头部市场的头部，充足的实力也需要充足的资金，吸引资方进行投资，是实现质的飞跃的关键。