汽车新零售机会来了

文_本刊记者 宋谊青

今年5月的全国汽车销量一出，吓到了业内外所有人。中国十大车企，整体销量都很难看。根据“中国汽车经销商库存预警指数调查”来看，2019年5月汽车经销商库存预警指数为54%，库存预警指数已经连续17个月超越了50%的警戒线。

汽车卖不动了？

炎热的体感与阴冷的车市形成冰火两重天的画面，基于这一画面，汽车厂商和经销商的日子均不好过。庞大集团的破产就是最好的例子。

近日，庞大汽贸集团股份有限公司突然发布公告称，其董事长、董事会战略委员会主任兼总经理庞庆华，因个人原因辞去所有职务。同时，庞庆华在接受媒体采访时也明确表示，这家曾在“2018年汽车经销商集团百强排行榜”排名第三的企业，因为严重的财政危机，已正式向法院递交了破产重组申请。

曾经的庞大集团是A股汽车经销商“第一股”，巅峰时年销售额700亿元，净利润达到10亿元，一度是中国规模最大的经销商。但是2018年，集团经营状况更是急转直下，归属上市公司股东的净利润亏损61.55亿元，同比下降3003.23%；经营性现金流缺口更是高达122.3亿元，流动负债249.42亿元。

已察觉出自身不利状况的庞大集团早就开始断臂求生，将旗下门店总数由1000多家减少至800多家。其中，自2018年5月起的3个月内，集团连续出售19家优质4S店，回笼了约13亿元的资金。但这些举动收效甚微。2019年5月，因为一笔1700万元的巨额债务无力偿还，庞大集团轰然倒下。

业内普遍认为，庞大集团不会是最后一家破产重组的经销商，未来数年中，许多经销商积累的问题将逐步显现出来。

根据中国汽车流通协会发布的《2018年全国汽车经销商经营状况调查主要发现》，去年汽车经销商平均毛利仅为0.4%，经销商亏损面扩大至39.3%，盈利的经销商仅占33.6%，27.1%的经销商勉强维持收支平衡。

而经销商组织“工商联汽车经销商商会”公布的数据更加“惨烈”：去年53.5%的经销商亏损；27.1%的经销商连亏三年；同期全国各类网点达到29578家，同比2017年度经销商网络总量增长5.5%，远超行业增速。

据了解，4S店内车辆的普遍进车价是厂方给出的指导价格的80%，理论上，4S店的利润就来源于这20%的差价。由于市场不景气，4S店被迫降价销售，有时成交价甚至低于8折。店内只能依靠厂家提供的销售返利、各种服务费和售后赚钱。

一位业内资深人士表示：“4S店动辄数千万的款项进出，但是库存、进车成本等占据了一大半，实际盈利低的可怜。看庞大就知道了，2017年700多亿的营收实际利润才2个亿，现金流非常紧张。如果集团资金链断裂，没钱从厂家进车，就会陷入无车可卖的窘境。”

汽车新零售浮出水面

“人流、物流、信息流和资金流”这些曾经是4S店模式赖以生存的各种流量正在被互联网代替。

特斯拉在销售渠道建设上给市场带来了一个全新思路。消费者想要买特斯拉的车，需要到官网进行下定，即通过线上的方法完成购买的操作，包括定金、尾款支付等。当然，如果想要体验特斯拉的产品，就需要到门店，这些门店也都是特斯拉直营的。

目前，国内很多造车新势力们，也都仿效特斯拉这种直营的新零售模式，典型代表就有蔚来和小鹏。即将传统的4S店，拆分成体验中心、交付中心和服务中心，从而可以将体验中心开到距离消费者更近的商场，提升品牌形象的同时，也可以让更多的消费者感受到自家的品牌和产品。

在线下进行体验，包括试乘试驾之后，如果对车很满意，就可以线上下定，同时，又可以根据自己的实际用车需求，进行专属化定制。

蔚来汽车创始人李斌曾表示，如果说传统车企的商业模式是1.0，特斯拉是2.0，蔚来则是3.0。

以蔚来为首的造车新势力目前几乎全部选择了直营店模式，抛弃了传统的4S店。那么，“汽车新零售”真的是未来吗？

在分析“汽车新零售”之前，我们一起来看看“新零售”是如何定义的：企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

简而言之：“新零售”就是在之前“零售”的底子上融入了“新模式＋新技能”，从而构建新生态，并完成线上＋线下的高效变现。

在马云2016年提出“新零售”概念之前，汽车电商曾在行业流行过一段时间，天猫无人汽车超市被视为电商平台对汽车销售进行改良的早期尝试，此后易车网、汽车之家等汽车内容垂直网站也都推出了各自的电商平台。

现在互联网买车就像买白菜简单，而且，汽车新零售的互联网流量红利已初步显示出来。2018年，双11抢购狂潮中，在0点仅过1分钟整车就销售了超过2000台，57台路虎极光在13秒内全部销售一空，福特330多台，奥迪70余台，就连超豪华品牌玛莎拉蒂都在半小时内售出了30台。

如此惊人的数据与今年不断高呼寒冬的传统汽车行业形成了鲜明的对比，不禁让人猜想，“汽车新零售”时代来了吗。

新零售相对于纯电商以及传统线下零售的最大优势在于重构“人、货、场”的三角关系，打破了线上与线下消费场景的界限，对消费者瞬间产生的消费需求能够及时的进行智慧化供给。线上与线下的智慧结合自然导致消费场景变得极度丰富，会激发出更多的流量和消费需求。如何高效率变现这些被激发的流量资源就是新零售商业模式创新的核心。

显然，汽车新零售，可以增加更多的用户触点，提升用户买车用车的体验，同时，用户也可以根据自身实际用车需求，进行专属化定制。厂家也可以确保全国统一零售价，让用户买得放心，用得舒心。但依托直营店的做法，从某种角度来说，也是造车新势力们的无奈之举。