基于服务营销下教育培训机构营销策略的分析与创新

贾真 西安邮电大学

一、服务营销视角下的教育培训机构

中国是一个人口大国，随之面临的就是需要接受教育人群的数量庞大，在这种庞大的人口数量伴随而生的就是庞大的受教育需求，因此教育行业成为一个市场潜力巨大的行业，我国的各类教育机构也蓬勃发展，门类繁多。如果按照目标客户所处的需求来划分大致可归为以下五类目标市场，一面向初中生和高中生的关于中考和高考的市场，二面向出国留学生的关于托福，雅思，SAT，GRE等的市场，三面向技能学习者关于证书类考试（如CPA，教师资格证，司法考试等）的市场，四面向大学本科生的研究生入学考试的市场，五面向社会群体的公务员考试市场。在根据拉斯摩教授对产品中有形实体产品和无形的服务的区分，教育培训行业的营销必定属于服务营销的范畴。所以教育培训机构其提供的教育课程也就是其提供的服务，所以提供的教育课程与实体产品相比较，教育课程的特质及其组成元素，都处于一种无形无质，让人难以凭借感官发觉其存在。而且教育机构的教师授课过程也可以叫做生产服务的过程与学生的听课过程也就是消费服务的过程，这两个过程是同时发生的，教师提供教育服务于学生之时，也正是学生消费，享用教育服务的一种过程，生产于消费服务在时间上无可分离。况且课程质量的差异性既由教师素质的差异决定，也受学生本身的个性特色的影响。以及教育课程同时又不可在时间与空间上进行贮藏。这些都是教育培训机所在营销策略上面临的。因此其在研究教育培训行业的也于传统有形产品类企业在研究对象上是纯在有差异应在传统的市场营销4P理论组合上也加上人，过程，有形展示。也应加强学生参与教育课程服务其授课过程状况的研究，解决课程的有形展示，加强内部营销管理。

二、市场营销思维下如今教育培训机构常用的营销策略

（一）口碑营销

教育培训行业的口碑营销是由教育培训结构以外的以学生或学校为主的群体，进行相互之间交流与讨论有关教育培训机构的课程的信息，并将这些信息传递给潜在学生从而促使其产生报名决策的一种营销方式。如新航道国际教育集团，东奥会计等其广告并未如传统可口可乐，联合利华等企业利用各种形式的广告进行传播，反而主要用其学员的口碑营销进行传播，在学员获得理想成绩之后，会向周围的同学，家人，朋友进行推荐该教育机构进行学习，同时其教育培训机构也会发布一些高分学员的成绩案例，间接去进行广告的效果。口碑营销在教育机构的传播选择中相比于传统的广告方式其费用较低，节省了大量的成本，并且学员在其传播的圈子中大多为同需求的潜在客户，也省去了教育培训机构需在潜在客户挖掘上的问题。同时获得高分的学员推荐会在其口传中充当一部分意见领袖的作用，更容易获得潜在学员的信任。

（二）关系营销

教育培训行业中的关系营销是教育培训机构与学校，学生等建立的，并且不断保持与加强。通过互利互惠或共同的承诺以及合同等，使各方都实现其营销的目的。如今大多数教育机构都会与学校进行关系的建立，就比如海顿教育在与本地初中高中形成一种良好的关系，并通过学校来进行宣传，因为其海顿教育的中考补习课程教育服务于高考补习课程教育服务的目标客户正是这些，所在就读于初中和高中的学生。而学校又为了高考达线率中考达线率从而会鼓励学生去购买这些教育服务课程。从而就实现了关系营销，直接精准的对接了目标市场，与当年移动电话卡刚推出不久中国电信与当地公交公司联合推出的可以乘坐公交和使用公共电话的卡，可以说中国电信使用了公交公司的渠道，也可以认为是一种关系营销。如在语言培训行业中比较优质的华华留美，其非常重视关系营销与客户关系管理，对购买过华华留美服务的学员，关系的维护与回访，并且老学员推荐新学员同时还有价格上的优惠，所以大多数学员均为老学员的推荐，这种关系营销为华华留美节省了大量促销费用同时也让有语言学习需求的学生消费者接触到了优质的教育课程服务。

三、服务营销理论下对教育培训机构的营销活动应注重的方向

（一）重视服务人员及内部营销

在提供教育课程服务的过程中，人（教育培训机构所聘请的老师）是一个不可或缺的因素。一个高水平的教师可以抵消掉由于教学硬件条件不足而导致学生产生的不满情绪，但是授课能力较低教学能力较差的教师不仅不能充分发挥教育培训机构拥有的教学硬件设施上的优势，还可能成为学生拒绝在此消费或向他人推荐该培训机构的主要缘由。

根据克里斯蒂安格隆罗斯所描述的有关服务营销的铁三角，可将教育培训机构亦分为这三个部分，一是教育培训机构与教师和员工之间的内部营销，其为教育培训机构培训教师和员工或进行学科教研活动及为促使教师和员工更好地向学生提供教育课程服务的其他各项工作。二是教育培训机构与学生之间的外部营销，指的是教育培训机构提供的课程教学标准，课程定价，促销传播和渠道的内容。三是教师和员工与学生之间的互动营销，互动营销则强调教师向学生进行授课的技能本领。

要想处理好这些人的要素，教育培训机构首先要处理好人员的组合，应当以面向学生的授课教师为核心，以向学生提供一流的教学为目的，开展好教育培训机构内部营销工作。因为学生对一个教育培训机构提供的课程质量评价的十分重要的因素就是授课教师的教学水平及能力，要想拥有一批教学水平优秀的授课教师，教育培训机构管理部门就必须做好对授课教师的挑选与课程设计教研工作。同时其教育培训机构的助教老师，其他人员都应围绕为让授课教师的高质量教学课程服务可以更好的进行提供的条件这一目的而展开。也只有为授课教师创造了讲好的教学环境，建立了教师对教育培训机构的忠诚，进一步才能实现为学生更好的授课。并且通过优质的课程才能赢得学生对教育培训机构的忠诚，才能为教育培训机构进行拓展一站式服务打下基础。

学生所接受的教学课程服务可以分为技术性质量和功能性质量。技术性质量就是指学生在教育培训机构报名后所获的实质性内容，而这些可以通过客观的要素进行评估如最后的考试成绩等。功能性质量就是指教学的技术性要素是如何转移到学生那里的。所以在处理功能性要素的时候教育培训机构应当注意以下几点。一是认真挑选并培训授课教师，不仅应注重授课教学能力而且也要考核教师与学生之间人际关系的能力。因为授课教师是主要连接教育培训机构与学生之间的纽带，所以必须比其他的机构内员工更具备人际能力。避免出现因师生关系处理不当而产生的学生生源的流失。二是注重内部营销。把教师的家属于朋友当作教育培训机构最初的内部市场，因为如果教师对其教育培训机构的课程设计水平与教学调研水平都不认可不能在教师的家属于朋友之间进行很好的市场化，那么最终针对外部的学生的营销活动也就不可能成功。所以内部营销与外部营销同样重要。三是保持教学行为的一致性。学生的课堂行为会影响到老师的课程教学行为，而教育培训机构提供的教学质量往往因不同的教师而存在不同，因为同种学科课程不同的老师对同样的学生授课而达到的教学效果是不同的。所以教育培训机构应加强内部教研与课程设计研讨，从而制定出一套教学目标与任务，确保授课的一致性，也可以避免因某些所谓名师跳槽之后导致的教育机构的衰落。

（二）加强服务的有形展示

在教育培训行业关于有形展示即可理解为那些所有的可以传达教学课程的比其他机构更好或与其他机构不同的有形组成部分。结合教育行业的特色，所以教育培训机构应重视的应为以下两种展示。

1.价格展示

价格是学生把其当作评判一个课程的重要线索。因此价格是对教学课程水平和质量的可见性展示。价格会成为学生判断教学课程水平和质量的一个依据。但是价格如果不宜过低如果过低学生会对让学生怀疑其教学质量，如果价格过高会拉高学生的期望值，一旦实际接收到的这种主观感受与期望值相差较大，会降低顾客满意度。所以价格高低直接影响教育机构在学生心目中的形象。

2.物质环境展示

物质环境展示存在以下几类。一是周围因素，是指学生可能不会首先注意到的环境因素，包括了温度的高低，气味的感觉和声音的影响等。这些并不会让学生感到在教学过程中的格外惊喜，但是，如果失去这些要素或者这些要素达不到学生期望就会削弱学识对教学课程的信心。二是设计因素，是指冲击学生视觉的环境因素，尤其是那些在被添加于改善教学课堂的包装设计。如教室的设计，课本教材的设计，教育培训机构的形象标志。这些设计因素有助于培养学生积极学习的感觉。三是社会因素，是指教室内一切参与及影响课堂教学的教师，他们的言行举止可能影响学生对教学质量的期望和判断。而且学生一般不对课程与老师对的进行区分。所以教学课程很大程度上取决于老师，老师就必须被适当的包装。