浅谈烟草行业实现零售客户画像的方法

杜昌杰 山东临沂烟草有限公司临沭分公司

张珂萌 山东临沂烟草有限公司费县分公司

2015年，中国烟草行业逐步开始进行市场化取向改革。改革的核心是满足消费者需求，改革的力度和决心前所未有。随着中国经济进入新的发展时期，烟草企业面临的机遇与挑战、发展与控制之间的矛盾愈加突出。随着互联网企业从线上向线下的渗透，涌现出许多新的营销思路。其中，以客户画像为切入点的精准营销愈加重要。

在客户个人数据获取成本不断增加的情况下，烟草行业利用哪些数据来实现零售客户的画像，进而为货源投放、品牌培育提供支持，是急需解决的问题。本文就烟草行业客户画像的方法提出自己的见解。

一、扬长避短，挖掘历史价值

当前，阿里巴巴在客户画像方面具有领先优势。其依托支付宝的实名认证体系，围绕淘宝、天猫、优酷、大润发等线上线下平台，为客户建立了一套完整的消费闭环，便实现了经营数据信息流的全程记录与分析。进而推动生产经营、营销推广、物流配送等方面质变式的发展。对消费者来说，最直观的体验就是双十一物流速度的提升，蜗牛式的糟糕体验再也不见，凌晨下单、清晨送达的效率极大超出消费者的期望。

对烟草企业来说，企业不掌握支付渠道，没有生态闭环，相对于支付宝、微信等互联网企业存在难以跨越的短板，无法对客户的购买意图、经营偏好等敏感数据进行记录。如果一味强调零售客户个人资料等敏感数据的获取，很容易进入事倍功半的误区。尺有所短，寸有所长，虽然烟草企业在经营过程的信息流记录方面存在短板，但在客户卷烟历史订单这一特定范围内却有着巨大优势。烟草企业的营销系统内存储着近十年的经营信息数据，这些数据到客户、到品牌、到日期，对于客户的成长性评价、商圈划分和品牌推介能力的评判具有重要意义。

烟草行业可以发挥自身优势，首先利用自身存储的订单数据实现客户画像，进而通过聚类分析，找出品牌与客户群体的关系，在聚类后的客户群体上实现精准营销。然后，发挥营销团队与客户面对面沟通的优势，通过持续性的信息采集工作，不断完善客户数据，进而不断提升客户画像的精准度。

二、数据营销，避免经验决策

针对零售客户进行画像时，数据标签是必须进行定义的项目。在数据标签定义的过程中，最重要的是实现标准的具象化。数据标签必须是可以被计算机识别的内容，同时避免个人主观意愿的干扰。否则，一千个读者里有一千个哈姆雷特，而几万名零售客户与几百名营销人员产生的混乱组合带来的是灾难性的偏差。庞大的数据如果利用不当，只会得出错误的结果。

在绘制客户画像的过程中，一定要避免经验主义。因为，个人经验具有极大的限制，无法形成可量化、可操作、可持续的流程。避免经验主义最好的方法便是采用成熟的算法，每一个正规的算法都是经过了严谨的数学推导和实践证明。实现了数据标签化之后，根据实际情况选择一种或几种建立可行的数据模型是客户画像高效利用的必由之路。凭借个人经验“自创”的算法虽然看似合理，但更可能的结果是经不起时间考验的自以为是。

三、客户聚类，用好面向对象

所谓客户画像，最重要的一个目的便是聚类分析。而聚类分析的重要方法便是将现实世界中经营对象关系抽象为可衡量、可计算的算法模型。在进行客户画像时，为避免不必要的重复劳动，对客户标签进行时可以借鉴OOA（面向对象的分析）的特点，对客户标签内容进行科学划分。

第一步，确定对象。首先需要明确被分析群体的类型，站在企业经营、发展的角度给分析对象一个清晰的定位。第二步，确定结构。对于客户画像内的标签，必须明确成员间的结构，按照低耦合高内聚的标准规划客户标签的设置，确保每一个客户标签都是聚类分析里的微内核。第三步，确定主题。主题是指事物的总体概貌和总体分析模型。面对纷繁复杂的客户标签，必须要确定对企业实现客户画像有用的主题，为数据标签的高效利用定下基调。第四步，确定属性。属性就是数据标签，可用来描述对象或结构的实例，属性必须具有低耦合高内聚的特点，这样才能避免数据分析上的重复劳动。第五步，确定方法。方法是在收到用户需求后必须进行的一些处理方法，通过对客户标签的计算对客户进行聚类分析，进而为生产经营提供帮助。

目前存在着多种聚类算法，其可以分为如下几类：基于划分的方法(Partitioning Method)、基于层次的方法(Hierarchical Metllod)、基于密度的方法(Density—Based)、基于网格的方法(Grid—Based)和基于模型的方法(Model—Based)等。[1]企业可以根据实际情况选择合适的算法来对客户进行聚类分析。

四、持续进化，打造生态闭环

在充分唤醒烟草企业数据库里沉睡的大数据后，企业也要探索前进的方向。随着营销工作的持续深入，就像互联网企业从线上走向线下，烟草企业必然要从零售客户走向消费者，不断更新和拓展卷烟营销群体。烟草企业可以学习影视行业、文旅行业的做法，依托卷烟品牌的巨大影响力，逐步拓展经营深度和广度，通过串联零售客户和消费者，打造一个成熟的“生态系统”，构筑企业的护城河。只有建立一个可持续发展的生态系统，才能利用自身的主导地位实现整个生产过程中数据流的全程监控、全程分析与应用，进而实现客户画像的持续自我更新。这项工作的不是一蹴而就，需要顶层设计、长期坚持，从品牌培育、优质服务、平台建设等工作方面多方发力。