电子烟万亿市场下的众生相

王子龙

一.创业明星独宠电子烟到底为哪般？

在卖掉锤子科技、解散聊天宝团队后，沉寂了一段时间的罗永浩终于又回到了公众的视线，这次和他一起复出的是一款叫 “小野”的电子烟产品。在这之前，锤子科技的前001号员工朱萧木就已创办了电子烟品牌“FLOW福禄”，在1月15号的聊天宝发布会上，老罗就曾为其做过一次宣传。

电子烟可以算是最近创投圈的热门话题了。就在罗永浩站台FLOW之后几天，同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人赫畅联合推出“YOOZ柚子”牌电子烟;在朋友圈传播甚广的“灵犀LINX”电子烟背后则是同道大叔董事长、视觉志CEO等五位自媒体KOL;现今已是国内电子烟领军品牌的“悦刻RELX”，则诞生在前优步中国负责人汪莹怀中，至今才刚1年零四个月。

不光是这些明星创业者，连极度理智的一级市场资本方也对电子烟市场青睐有加。据不完全统计，去年以来，国内已经有十几家电子烟品牌获得融资，融资总额数亿元，其中包括真格基金、源码资本、IDG资本、红杉资本等多家一线投资机构。

这样一只小小的电子烟竟能掀起如此大的风口，它到底有什么魔力呢？

电子烟作为一种技术进步的产物，可以在减少90%以上焦油等致癌物质的前提下，用雾化或非燃烧的方式，释放含有危害较小的尼古丁供人吸食，从而起到对传统香烟的替代作用。对于想戒烟的人群，也不失为一种可以过渡的解决方案。所以罗永浩把它定义为一款“减害产品”。

大烟雾电子烟的可玩性和炫酷感让其拥有了众多粉丝，但同时也因为安全性或者烟雾太大让大众对它的印象并不太好，对于单纯追求实用或者想要戒烟的使用者来说，却显得不太合适，而新一波“小烟”的出现，就很好的弥补了这些问题。

根据公开数据显示，2017年全球的电子烟市场已经达到了170亿美元，且连年保持30%以上的增速，而中国市场仅为6.7亿美元左右。与此相对应的是，2017年全国的香烟销量是1.4万亿人民币！

1.4万亿是什么概念？

2017年社会消费品零售总额是36.6万亿元，香烟消费在全国总体消费占比将近4%。1.4万亿可以买460万辆宝马X1，如果把这460万辆宝马头尾相接排成一排的话，长度可以达到2.1万公里，足足可以围赤道绕地球半圈！

在这样巨大的市场诱惑下，一直向电子烟发难的中国传统烟草公司们早已悄然落子。云南中烟、湖南中烟、广西中烟纷纷研发电子烟制造技术，抢注专利，自主组装的电子烟已经出口海外多个国家。

在这样的热潮下，也并非所有人都对电子烟市场趋之若鹜。

小米就很淡定，针对“米家电子烟”的传言，小米官方反复宣布 “并不知情，目前没有计划” “我们不会做电子烟”。同样是做手机出身的，小米和锤子的态度反差为啥就这么大呢？

二.电子烟简史

1. 第一代电子烟 诞生于中国

2004年，中医师出身的韩力提出了把尼古丁以丙二醇稀释，以超声波装置把液体雾化，从而产生尼古丁水雾被使用者吸入肺部的方法，取得了电子烟的发明专利。2005年，这种外形酷似真烟的第一代电子烟由中国如烟推向市场。借以铺天盖地的广告攻势，如烟销售业绩一路高歌，赚得是盆满钵满。

2006年，央视曝光了如烟的戒烟效果虚假，著名“打假斗士”王海也披挂上阵，诉如烟产品本身有害，欺骗消费者。国家烟草专卖局新闻发言人对多家媒体表示，如烟的宣传涉嫌失实并有违科学理论，并要求交给自己管制。这一系列事件，让如烟国内市场受到重挫，被迫把目标转向了海外市场。与此同时，随着国外的反吸烟运动普及，电子烟由中国流入欧美市场。

但如烟并没有足够的技术壁垒，在进军海外市场后，很多国际烟草巨头都纷纷开始研制自己的电子烟产品，如烟渐渐在市场竞争中失势。2013年，连年亏损后，如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美金收购，而后如烟品牌被帝国烟草雪藏，韩力就职于帝国烟草旗下一家子公司，担任顾问。

2.  VAPE文化的興起推动第二代电子烟 “大烟”的流行 

2014年开始，一种被称做“VAPE”（蒸汽烟）的电子烟开始在全世界范围内兴起，并借助视频网站、直播平台等途径在电子烟爱好者和年轻人群体中迅速传播，形成了一种独特的亚文化。喜欢这种大烟雾的时尚人士自称“vaper”，对着烟枪猛吸一口，然后吐出很大一团如包子出笼般的滚滚烟雾，置身其中，享受云雾缭绕的感觉。对他们来说，这不是抽烟，而是在吞吐蒸汽，这是一种爱好，一种生活方式。而有些vaper根本不是烟民，并且他们使用的烟油也可以没有任何尼古丁含量。

与国人一直宣传的戒烟产品不同，VAPE的娱乐属性大于功能属性，爱好者们玩出了各种眼花缭乱的花样，包括花式烟圈、吐泡泡、“龙卷风”、“水母”等等。各式各样的VAPE CLUB也在喧嚣的城市中兴起，越来越多的人选择VAPE作为繁忙生活中释放身心的方式。就这样，“VAPE”一词在2014年牛津词典年度热词中脱颖而出，成为“年度词王”。

这类能产生大量烟雾的VAPE电子烟在国内被称为“大烟”，因为制造大烟雾要有很高的输出功率和调节器，外观上多采用分离式结构，有“盒子型”，也有“长杆型”。核心原理其实和第一代电子烟是一样的，即雾化器通过加热将烟油雾化，工艺上的改进主要在于雾化器。另外，烟油通常包括丙二醇、植物干油、调味香料和尼古丁，因为使用香精调味，口感味道可以是多种多样的，什么薄荷味、咖啡味、水果味都屡见不鲜，甚至还有牛奶、芝士、花生酱等味道。VOOPOO，Vgod，SMOK等品牌是“大烟”界的翘楚。